《哪吒》衍生品預售超《流浪地球》，但國漫眾籌還是“少年”_風聞

作者 / 曹樂溪

《哪吒》的奇蹟仍在延續。

在票房逼近TOP2前，《哪吒》官方衍生品在摩點眾籌預售額突破1410萬。此前，國產電影衍生品眾籌記錄的保持者是《流浪地球》，今年年初在摩點等平台眾籌衍生品的預售總額為1452萬。而《哪吒》還有一個月的眾籌期，這意味着中國動漫行業的眾籌記錄將會不斷被刷新。

為什麼選擇摩點作為衍生品的獨家眾籌平台？遊戲眾籌起家，摩點如今的眾籌業務已經由ACGN領域延展至包括潮玩、圖書、電影衍生品等文創領域，去年故宮首款互動解謎遊戲書《謎宮·如意琳琅圖籍》在摩點眾籌超過2000萬，而有毒舌電影發起的新武俠片《無名狂》也把眾籌放在摩點，目前項目電影已經根據廣電總局第一次內容審查意見進行了修改，再次送審中。

隨着越來越多的文創項目眾籌成功，摩點已經成為文創產品的第一眾籌平台。

“可能很多人知道我們的項目，但不知道我們，”摩點文娛CEO黃勝利並不感到意外。此前在擔任華興資本董事總經理時，他曾成功幫助滴滴打車、京東、陌陌等眾多公司募資，如今幫助更多項目和團隊解決從0到1的資金積累，平台化的思維一直貫徹其中，“對摩點而言我們自身並沒有太多目標，更希望能夠服務好項目方與用户。”

國漫崛起的呼聲在《哪吒》票房飛馳的這段時間愈演愈烈，但衍生品作為動漫成本回收的重要一環，依然處在不成熟的發展階段。集營銷、團購、預售三位一體的眾籌模式，是否能夠解國漫商業化燃眉之急？

《哪吒》衍生品復購率強

導演親自監修

“隨着三部電影票房的事與願違，檔期競爭中的鎩羽而歸，我們在2014年，宣佈《魁拔4》無限期延後。兩年多過去了，我們經歷了很多很多…… 2017年，是青青樹成立25週年，我們做出一個決定：發起一次眾籌，重啓《魁拔4》的製作。”

這是2017年《魁拔》導演王川在摩點發起眾籌時的感言。在情懷的助推下，這部承載國漫之光的系列動畫作品獲得超過378萬元眾籌金，同時還獲得了光線彩條屋的投資。

 

“可能是因為通過這個項目，讓光線看到了平台核心粉絲的力量，所以今年5月電影開始宣發時，我們就與彩條屋聯繫進行眾籌的合作。”另一方面，彩條屋投資的末那工作室此次負責《哪吒》的手辦製作，此前也在摩點上做過兩次眾籌，平台在動漫領域積累的眾多硬核粉絲，讓眾籌項目均取得了不錯效果，雙方一拍即合。

目前圍繞《哪吒》，摩點相繼上線了歪瓜出品的輕周邊、末那的手辦系列以及mini Doll的潮玩系列，部分製作複雜的手辦需要到明年4月才能交付。對於前段時間網友抱怨山寨電影周邊氾濫、官方衍生品推出太慢的情況，黃勝利坦言這是現有交易結構使然。

“説白了這片子上映之前，誰敢去買它的衍生品授權？還有一些電影項目方不讓看片，只告訴你陣容。大家心裏都沒底，而一旦爆了所有人都很倉促，衍生品是一次再創作，你要對消費者負責任，肯定需要監修和打磨的過程，設計監修完了還要生產，當時《哪吒》監修都沒有人，是導演親自監修的，花了3、4周才確定下來衍生品的形象，以確保與電影風格調性、價值觀各方面契合。”

眾籌的優勢在於可以提前圈住消費者現有的購買衝動，並且預估衍生品銷量、按需製作。對於不確定銷量，短期又不能交貨的產品特別適合，達到眾籌目標生產，達不到退錢即可，節省了後續製作成本。對電影衍生品而言，票房對其銷量的影響極大，《哪吒》輕周邊上線後參與眾籌的人數很快突破2萬，隨後手辦和潮玩同樣反響熱烈，正是由電影的長尾效應所致。

如果點進項目，會發現摩點的評論區非常熱鬧，每個眾籌下面都有幾千甚至上萬評論。用户粘性極強的社區屬性，也讓摩點成為衍生品最容易擊穿用户的平台之一。黃勝利告訴娛樂產業（ID：yulechanye），摩點用户的復購率很強，《哪吒》的項目40-50%的人都買過兩件以上，3個項目之間互相導流。“有一些不太知名的IP衍生品，80-90%消費者都是我們的老用户。”

同時在外部渠道，摩點也會有針對性地為衍生品進行宣推。去年摩點獲得微博超過1億元的戰略投資，微博將自有眾籌業務併入摩點，同時為眾籌接入微博錢包入口，眾籌用户可以不經跳轉直接在微博完成交易。

“在微博上我們有近千萬粉絲，這部分用户都可以觸達，”黃勝利介紹。“我們又自己創造了一些垂類大V，在微博形成一個自媒體矩陣。項目進來之後，會在我們的自媒體矩陣裏做宣傳。”

國漫衍生品之困：

IP沒有系列化

銷量“大家心裏都沒底”

值得注意的是，此次上線摩點眾籌的三個《哪吒》衍生品項目被放在了潮玩和設計品類中，而非動漫。“主要是因為潮玩的購買人羣更多一些，它本身形成了保值增值的價值鏈路，”黃勝利表示。

上千萬的衍生品預售額相比數十億的票房，無疑是九牛一毛。為什麼在海外衍生品與電影票房可以達到1:1甚至更多的收入佔比？核心問題在於國產電影核心IP比較少，無論《大聖歸來》、《大魚海棠》還是《哪吒》，都還是第一部作品，尚未形成類似皮克斯動畫的系列化。

衍生品銷售與票房休慼與共，此前不乏一些科幻或動畫電影精心籌備衍生品，卻因為票房表現不佳難以賣貨的尷尬。“目前要麼是單體的片子IP立不起來，大家不敢輕易拿授權；要麼就是比如《全職高手》、《不良人》這種已經有IP的，片方做衍生品時不想輕易低價授權給合作伙伴，或者要求高保底，讓衍生品製作方望而卻步。”

在黃勝利看來，電影衍生品不妨引入對賭機制，“比如我給你50萬拿IP授權，如果票房達不到5億，（授權）就變成10萬，達到5億交20萬，達到10億就30萬或者更多，繼續開放分賬”。

但目前這種模式並未在國內推行，一方面是片方對於衍生品這塊收入並不重視，對賭動力不足；另一方面衍生品公司往往體量不大，缺少足夠的議價權。決定這場市場上下游間博弈結果的關鍵因素還是好的內容與產品，尤其是電影本身需要持續推出並保持不錯的票房成績。

“《哪吒》達到20億票房之前，片方在衍生品上精力也是非常有限的，畢竟只有票房起來，其他才有可能，票房越高衍生品越好做，”黃勝利坦言。“偶爾有一些例外，比如擁有固定人羣和核心粉絲的IP，他們對周邊的購買需求較高，但跟片子質量也要掛鈎，這類圈層IP最核心的問題是要出圈，進入到普世價值裏去。”

​儘管國漫崛起喊了好幾年，但在增加非票方收入方面，無論動畫還是漫畫依然有很長的路要走：漫畫用户付費意願不如網文，動畫則面臨渠道獨大的窘境，會員付費和廣告收入被視頻平台賺取，CP方並未從中獲取更優渥的商業回報。相比之下，衍生品眾籌分賬成為難得的多方獲益的商業模式之一。

 

一部動畫電影爆款，為衍生品甚至整個行業帶來的影響無疑是積極的，目前尚未定檔的《姜子牙》衍生品授權報價已經達到百萬級別。一旦衍生品實現更穩定的營收，將反哺動畫電影，在更寬裕的成本預算下製作出更多精良作品。

黃勝利認為，國漫崛起是一個必然趨勢，“製作成本預算上去了，技術跟進學得也很快。如今中國觀眾的文化自我認同正在覺醒，所以火的IP無論《大聖歸來》《大魚海棠》《大護法》還是《哪吒》，都與本土文化息息相關。”

從ACGN到文創眾籌社區

摩點要做從1到100的生意

國漫衍生品越來越好賣了，黃勝利又把眼光轉向潮玩與出版。繼去年創造《謎宮·如意琳琅圖籍》的預售記錄後，今年上線摩點的哈利波特立體書《霍格沃茨》獲得931萬眾籌，最近三聯國際的童書《給孩子的恐龍盛宴》也賣到70多萬，超募額高達2514%，這是出版社都沒想到的成績。

 

“我們在電影衍生品、潮玩、出版、遊戲、動漫、生活設計等多個領域都做得還不錯，”黃勝利把如今的摩點定義為“發現新奇好物”的文創眾籌社區，“預售模式解決了很多中小團隊生產上估量的問題，還解決了庫存積壓的問題。這次《哪吒》也是提前把消費者的消費意願收集起來，CP已經有錢進賬再組織生產，對公司現金流有很大幫助。”

在扶持優秀的文創CP上摩點不遺餘力，黃勝利告訴娛樂產業（ID：yulechanye），去年摩點推出高扣點打法，“我們和項目方根據銷售額進行分賬，我們去外面幫他們採購流量，採購風險由摩點承擔，這樣項目方壓力小、成長空間更大。去年《謎宮》的項目能有2000萬眾籌額就與這種合作模式密不可分，我們花了好幾百萬採購流量。”

平台承攬風險意味着挑選合作項目的眼光非常重要。在黃勝利看來，除了首發獨家之外，上線的眾籌商品本身需要有較強的獨特性，摩點會根據平台經驗，在眾籌文案、視頻素材、回報項設置等環節上給予針對性輔導，一些設計能力不錯但不具備生產能力的製作方，摩點也會建議其尋求生產方合作，降低交付風險。

“比如《奧秘地鐵逃脱》系列的幾個項目都有不斷更新玩法，用得好眾籌額增長就比較快。包括封面圖這種細節內容，拍得好與拍得不好銷售額會相差50%，因為看到實物之前，促成購買消費最大的因素就是願不願意你點進去。”

在傳統眾籌的基礎上，摩點還開拓了內容訂閲付費的模式，去年5月推出類似美國眾籌網站Patreon的雲養計劃，用户可以每月訂閲心怡的創作者內容，讓雲養計劃的團隊獲得長期穩定的收入。

“過去用户打賞是沒有回報的，但創作者其實可以給予一定的內容回報。”黃勝利認為，雲養計劃服務於有創作能力但暫時沒有商品化能力的創作者，訂閲相當於為內容提前維護忠粉會員，當內容積累到一定體量和人氣也可以做眾籌，回饋雲養粉絲。

眾籌與社區搭建完成後，電商是水到渠成的下一階段目標，正如黃勝利所言，“我們先把衍生品從0到1的事情做好，接下來會把從1到100的日常銷售也做起來”。電商是B站、Lofter等不少社區都在覬覦的一塊大蛋糕，“大家各自的基因和優勢不一樣，”他認為。“電商也是一門很大的學問，能做好宣傳的不一定懂得盤貨。”

有取就有舍，在眾籌項目拓展到整個文創領域的同時，摩點取消了很火熱的粉絲應援集資。談到不做的原因，黃勝利坦言“坑太深、太烏托邦了”。

“以前剛做摩點的時候比較偏理想主義，但隨着公司進一步商業化，我們離烏托邦越來越遠了。”眾籌在中國發展這幾年，B端客户與C端用户都發生了很大變化，越來越多成熟的大團隊願意試水眾籌，“以前一度覺得眾籌就是要飯的，”黃勝利笑道。“但從去年開始大家嚐到了甜頭，知道現金流和庫存可以控制得很好，還能第一時間鎖住用户需求。”

而在用户層面，原本ACGN衍生品圈了很多男性硬核用户，隨着生活設計、圖書、食品等眾籌項目紛紛上線，更多女性用户湧入平台，“去年《謎宮》一個項目進來，80%的用户都是女生，她們是圖書類的消費主流”。

如果説未來是星辰大海，那麼眾籌可能剛剛啓航。談到摩點未來的發展，“我們長多大這件事，是順勢而為，”黃勝利覺得。“現在房子車子都有了，大家不知道接下來要消費什麼，拉動內需需要更多創新創意的東西。摩點要做的，就是將項目方與用户都服務好。”