Airbnb想贏在中國_風聞
重度选择恐惧症患者-2019-08-27 09:33
來源:微信公眾號“中國企業家雜誌”
對於彭韜來説,他在過去一年的工作重心,是搭建愛彼迎中國的“底層邏輯”。
文 | 《中國企業家》記者 陳睿雅
編輯 | 馬吉英
頭圖來源丨被訪者
5000萬的閒置房源,數量龐大的千禧一代,對於一家估值310億美金的共享短租巨頭而言,仍然是一座尚未完全開採的富礦。
如何開採這座富礦,是愛彼迎(Airbnb)中國總裁彭韜及其團隊肩上的重任。
一直以來,跨國公司如何中國本土化是一個沒有明確答案的魔咒,如果這家公司是一家年輕的創業公司,答案會更撲朔迷離。但愛彼迎中國正試圖打破這個“魔咒”。
8月23日,《中國企業家》見到彭韜時,恰是他上任中國總裁一週年之際。“跟其他的企業相比,為什麼愛彼迎這麼低調?”有人問。“其實愛彼迎自身的溝通重心,更多是在愛彼迎社區層面的。”彭韜説。
對於這個深度旅行愛好者、愛彼迎房東來説,他在過去一年的工作重心,是搭建愛彼迎中國的“底層邏輯”,定戰略、調組織以及與愛彼迎總部溝通。
容易被忽視的一點是,對於一家房源遍及191個國家和地區的公司而言,擴展適應中國市場的功能,不可避免需要總部多個職能部門的支持。儘管愛彼迎聯合創始人、首席戰略官、中國區主席柏思齊(Nathan Blecharczyk)是中國區團隊在總部撬動改變的“關鍵人物”,但中國團隊仍在一遍又一遍地像傳道士一樣重申觀點——“中國是不同的操作系統”。這是耕耘中國市場、業務合作的共識與前提。
一位共享短租領域本土創業者的觀察是,Airbnb的優勢是在全球的網絡效應,在應對中國人出境遊時,有先天優勢。但中國這個市場其實有其發展的獨特邏輯,關鍵之一是,如何讓閒置房產可以降低門檻、進入到共享短租這個行業裏來。
除了出境遊和一線城市,愛彼迎中國正在向下沉市場滲透。從近期公司公佈的數據來看,其國內遊市場增長迅速。2018年底,國內遊市場超過中國總業務量的50%;2019年上半年,中國業務同比增長近3倍。
在共享經濟巨擘Uber完成上市、WeWork遞交招股書之後,Airbnb何時上市的話題也再次回到大眾視野中。Airbnb創始人布萊恩·切斯基(Brian Chesky)曾允諾2020年前完成上市。據彭博社,前亞馬遜高管戴夫·斯蒂文森(Dave Stephenson)今年年初加入愛彼迎,擔任CFO。毫無疑問,這是IPO進程中的關鍵角色。但目前Airbnb的上市進程尚待披露。
2017年、2018年,Airbnb全球連續兩年實現未計利息、税項、折舊及攤銷前(EBITDA)盈利。其中,2017年營收為26億美元,利潤為9300萬美元;2018年第三季度,單季收入超過10億美元。
但來自全球在線旅遊平台Booking的競爭不容忽視。根據2018年年報,Booking Holdings第一次發佈了主營業務板塊住宿預訂中非標住宿的細節:2018年,包括個人房源、公寓以及其他非標住宿場所貢獻了28億美元的營收,佔公司總營收的19.3%,增速超過公司整體增速。非標住宿正是Booking驅動住宿板塊的新引擎。
被問及上市之前,Airbnb總部對四大業務板塊之一的中國提出什麼需求時,彭韜巧妙地迴避了。“我們現在不專注看這個時間表,更重要還是看怎麼打造自己的品牌,營造我們的社區,為長遠發展努力。”
去年,柏思齊和彭韜共同設計了中國區的2019發展戰略,今年彭韜主導了2020戰略,儘管這些戰略尚未披露。“我希望一兩年後大家再用愛彼迎的時候,不會感覺它是一個跨國企業的產品、一個舶來品。”他説,愛彼迎就應該跟其他本土產品沒有什麼區別,就是一箇中國的產品,一個日常生活應用,這是團隊努力的方向。
來源:被訪者
以下是彭韜接受《中國企業家》(CE)專訪整理:

最重要的KPI
CE:你現在最重要的KPI是什麼?
彭韜:最主要的KPI還是保證中國業務的增長,因為中國的民宿正在發展的階段。業務增長除了數量,還有質量上保證用户有更好的體驗,要看客户的投訴率,大家對產品的體驗和用户的淨推薦值是怎樣的。所以數量和質量都是我自己重要的KPI。
CE:圍繞這個KPI,過去一年,你在愛彼迎主要推動了哪些工作?
彭韜:這一年最主要做的是兩類事情,一個是在戰略上更落地,一個是在組織上搭建一個本土化的高管團隊。
戰略上最主要的是本土化。比如,我們推出了小程序,現在小程序不光可以預訂房源,也可以做營銷活動,比如助力紅包、拼團、砍價等中國消費者喜聞樂見的活動,現在小程序的使用度幾乎快超過PC了。我們還給房源加上不同的標籤,通過這個標籤,讓愛彼迎表現出千人千面來。
我們快速上線了國內外都可以使用的支付寶和微信支付。雖然這個速度在一般人看來可能不足為奇,但相對於愛彼迎,我們支持100多個國家和地區的70多個支付體系,這需要很多人提供幫助,因為涉及數十個幣種,修改一個系統,把不同的支付方式融進去是不容易的事情。現在愛彼迎中國大部分的支付都是通過微信支付和支付寶,很少用信用卡,這與國外是完全不同的。
另外,我們在推動Plus房源。Plus房源是愛彼迎在十幾年經驗總結的基礎上,設定100多個標準遴選出的高品質房源。Plus房源首先是在美國和歐洲實行,我們也在中國進行了發佈。現在中國的Plus房源標準有80%是參照全球標準,20%是中國根據自己的情況定,主要是取決於房子的設計感,因為户型非常有限。另外,比如國外要求有咖啡、咖啡機,但中國的Plus房源一定會強調有中式的茶,這也是其中的一個特色。今年暑期Plus房源預訂量增長達到6.2倍,這個數據有力證明了很多客人的確願意花更多的錢訂更好的房源。
CE:愛彼迎的中國團隊在這一年有哪些變化?
彭韜:整個中國團隊還在招,我們不説絕對值。關於高管,我們的產品負責人欒昊之前在阿里和騰訊都工作過,也參與過網易雲音樂的打造,現在用户端的很多改變都是欒昊帶領團隊完成的。
上半年我們中國業務同比增長近3倍,這離不開產品增長負責人孔直秋的努力。他2015年就在愛彼迎工作了,最開始是愛彼迎落地團隊的工程師,之前在Facebook工作過。我們把他提拔為增長負責人,從增長成績也能證明這個選擇是非常令人滿意的。
中國是不一樣的操作系統
CE:戰略、組織之餘,過去一年你還做了哪些工作來推動愛彼迎中國的發展?
彭韜:跟總部溝通。既然想做事情,首先要尊重現實,中國是不同的操作系統,這不是一個簡單的國家。如果你沒有這個認知,就容易犯錯誤,不是你做事情的方向不對,而是改的東西不徹底,最後用户體驗就不會好。
中國有不同的互聯網生態,像電商、社交網絡、搜索引擎都是不一樣的。其次,我們有非常大的國土面積以及人口,而我們的房源都是公寓式的,這在國外其實是不適用的,沒有一個國家有超過5000多萬套空置的公寓。而且,我們的歷史文化悠久,中國人對事情的解讀也有不同的方式。
我們通過路演來介紹中國為什麼是不同的,有一個項目叫“這就是中國”(This Is China),我們團隊有100多人去參加了路演,市場部、財務部、產品部的高管都會去,給全球所有的員工講,中國的競爭格局多麼不一樣。我們把它做成了一個系列,定期邀請大家去聽。
此外,海外總部的人員會定期來中國訪問。10月份馬上又有一些總部高管會到中國來。
CE:這一年你都在跟大家講中國是一個不同的操作系統,現在溝通已經完成了嗎?
彭韜:我覺得永遠沒有完成,只有開始。我們存在的環境不一樣,是有思維慣性的,就像我們在中國生活久了看國外也是挺詫異的。中國是愛彼迎全球最強勁的增長引擎之一,現在這個增長引擎的數據也説服了大家。過去一年我們的進展不錯,可是這個還是不能放棄的,因為中間大家肯定有不同的認知。
但現在,總部的高管也記住了我講過一句話,中國是不同的操作系統,這讓我蠻有成就感的。
CE:你和中國區主席柏思齊最近的一次溝通是什麼時候?
彭韜:就是昨天(8月22日),我們每週都會通電話,溝通一下最近的情況很重要。昨天最主要是講中國發展的機會,以及從總部來的一些人,到中國來希望做哪些事。
Nate(柏思齊)對中國也有一定的瞭解,並且他對整個中國的業務寄予非常大的希望。我們也會在總部的會議上分享,我前半部分講中國怎麼樣,他負責講為什麼中國不一樣,為什麼要用不同的方式支持中國。我們是一個全球企業,很多事情是要跟總部去協調資源的。Nate是創始人,我們通過他來影響其他人是更有效率的,這也是我們確保愛彼迎有效率工作的一種方式。

撬動下沉市場
CE:你是深度的旅行愛好者,旅行的經歷對你理解共享短租的遊戲規則有沒有一些啓發?
彭韜:首先我們還是要強調我們是一個社區。雖然大家有時候覺得講這個話挺虛的,有記者説你為什麼老講社區,而別人老講賺錢。
我們剛剛從北歐哥本哈根、斯德哥爾摩回來,我有了新的感覺。
我在哥本哈根住的愛彼迎,當時覺得房子的裝修和設計很有意思。我專門根據它的裝修設計去了當地的一個家裝店,因為它的一個椅子,我還在那裏買了不少家裝的東西帶回國,房東還送了我一些禮物。這是很好的經歷。通過這樣的入住體驗,會讓你感覺在哥本哈根有一個家,你入住的房子提供給你一個想象:如果我的家是這樣子,會是什麼樣的感覺。我家裏有幾個傢俱是在哥本哈根買的,讓你感覺愛彼迎不僅僅是提供一個住宿的地方,更多的是生活方式的傳遞。
我們還是希望能打造一個社區導向的公司,希望能夠通過社區的概念去重新定義旅行。
CE:在你來到愛彼迎中國以後,愛彼迎開始打下沉市場,這是目前小巨頭和大巨頭都在爭奪的市場。你怎麼看待下沉市場的機會?
彭韜:愛彼迎的戰略之一是深耕中國市場、向二三四線城市下沉。下沉肯定是一個趨勢,因為中國有這麼多人分佈在三四五線城市。我們在進入這個領域的整個過程中,需要更加本土化的產品,產品拿到三四線城市,大家也可以弄明白,這不是考驗你智商的一個產品。另外,我們要堅持在下沉時依然提供高品質的民宿,而不希望因為下沉稀釋我們的品質,更不希望品牌受到影響。
CE:三四線城市的房源要滿足愛彼迎的條件,面臨的挑戰是什麼?
彭韜:安全、品質是重中之重。我們提供的房源也是多元化的,每個用户的需求不一樣,並不是每個人都要住Plus房源。房源只要在設計、衞生、設施等方面都達到標準,也是非常歡迎的。
第二,我們也有房東學院,可以為房東們提供引導,通過線上進行教育,手把手地教他們如何打造更好的入住體驗,包括裝修設計等等。中國的房東們看到了愛彼迎Plus房源是怎樣的標準和設計風格,潛移默化中自己的房屋設計水平也會慢慢提升。
我們也理解到中國有自己的一些特定性。比如説中國社區有很多房子是多個平台上線的,房東是為了賺錢。所以我們的理解是如何通過社區幫助他提高營收。房東學院有不同的培訓。我們會請到不同的專家跟他們講運營,比如你該如何提升你的銷售率。另外我們還請一些安全專家給我們的房東代表上課,告訴他們如何注意燃氣安全等,讓他們把安全意識帶回到社區,這些都是在幫助房東。
CE:國內其他競爭對手在下沉市場率先開跑,你怎麼看待他們的先發優勢?
彭韜:我們不評價競品,從數據來看我們的網絡效應還是非常強的。從數據來看,愛彼迎的增長非常迅猛,我們對增長速度是非常滿意的,還是會按照自己的節奏紮實地往前走。

複製愛彼迎非常難
CE:中國電商環境非常嚴苛,但在這種情況下拼多多也成長起來了。愛彼迎會不會擔心出現一個足夠有競爭力的平台?
彭韜:電商可能有一定的區域限制,旅行還是很特殊的,旅行是世界性的,這是雙邊網絡效應。
我自己也做過旅遊創業,這個行業是很難的,因為它是低頻的,獲客成本天然就很高,遊客們可能一年就只旅行幾次。世界上最成功的旅遊公司一定是全球性的,一定是有雙邊網絡效應的,一定是提供多個服務類型的,這就是愛彼迎打造的。旅遊行業最主要是有規模,只有規模才能對抗低頻,有了規模才能解決流量的問題,有了品牌才能讓別人記住你,打廣告的效率才會更高一些。
具體而言,當你打開愛彼迎APP時,會覺得功能蠻簡單的,開發一個類似的APP可能也不難,但實際上APP背後的房源分佈在190多個國家和地區,這需要非常多時間和文化的沉澱,涉及到全球團隊的搭建。
同時APP裏面還有很多評價,評價是房東和房客雙方面的,這才是我們強調的愛彼迎社區。評價機制在愛彼迎是非常重要的,旅行者們會參考其他房客給房東留下的評價再決定是否入住,這是很強的護城河,沒那麼容易複製。換言之,愛彼迎的強大之處在於,他人要複製民宿這件事很簡單,但要複製我們的完整系統非常難。
CE:2017年、2018年愛彼迎連續兩年實現未計利息、税項、折舊及攤銷前(EBITDA)盈利,目前愛彼迎正在準備2020年之前完成IPO?
彭韜:我們現在不專注看這個時間表,更重要還是看怎麼打造自己的品牌,營造我們的社區,為長遠發展努力。
中國是全球增長的重要引擎,具體數字因為沒有上市我們也不方便講,希望你理解。我們第一季度、第二季度和上半年,國內的業務都是近3倍的增長。
CE:柏思齊今年在清華大學做了一個演講,分享了一個小故事。他説創業之初歐洲有一個競爭對手很快就複製了愛彼迎的模式,愛彼迎一度想拿15%的股份去合併它,最後沒有這麼做,而是花兩年的時間自建團隊,也收購了別的團隊,靠競爭打敗了他們。這個故事對愛彼迎中國來説有什麼啓發?
彭韜:我覺得這個故事最重要的含義還是相信夢想,你需要相信mission。這個故事的完整版裏,兩家公司的文化完全不一樣,我們還是一個非常強調文化的公司,不僅僅是短期的賺錢。