Airbnb想贏在中國_風聞

來源：微信公眾號“中國企業家雜誌”

對於彭韜來説，他在過去一年的工作重心，是搭建愛彼迎中國的“底層邏輯”。

文 | 《中國企業家》記者 陳睿雅

編輯 | 馬吉英

頭圖來源丨被訪者

5000萬的閒置房源，數量龐大的千禧一代，對於一家估值310億美金的共享短租巨頭而言，仍然是一座尚未完全開採的富礦。

如何開採這座富礦，是愛彼迎（Airbnb）中國總裁彭韜及其團隊肩上的重任。

一直以來，跨國公司如何中國本土化是一個沒有明確答案的魔咒，如果這家公司是一家年輕的創業公司，答案會更撲朔迷離。但愛彼迎中國正試圖打破這個“魔咒”。

8月23日，《中國企業家》見到彭韜時，恰是他上任中國總裁一週年之際。“跟其他的企業相比，為什麼愛彼迎這麼低調？”有人問。“其實愛彼迎自身的溝通重心，更多是在愛彼迎社區層面的。”彭韜説。

對於這個深度旅行愛好者、愛彼迎房東來説，他在過去一年的工作重心，是搭建愛彼迎中國的“底層邏輯”，定戰略、調組織以及與愛彼迎總部溝通。

容易被忽視的一點是，對於一家房源遍及191個國家和地區的公司而言，擴展適應中國市場的功能，不可避免需要總部多個職能部門的支持。儘管愛彼迎聯合創始人、首席戰略官、中國區主席柏思齊（Nathan Blecharczyk）是中國區團隊在總部撬動改變的“關鍵人物”，但中國團隊仍在一遍又一遍地像傳道士一樣重申觀點——“中國是不同的操作系統”。這是耕耘中國市場、業務合作的共識與前提。

一位共享短租領域本土創業者的觀察是，Airbnb的優勢是在全球的網絡效應，在應對中國人出境遊時，有先天優勢。但中國這個市場其實有其發展的獨特邏輯，關鍵之一是，如何讓閒置房產可以降低門檻、進入到共享短租這個行業裏來。

除了出境遊和一線城市，愛彼迎中國正在向下沉市場滲透。從近期公司公佈的數據來看，其國內遊市場增長迅速。2018年底，國內遊市場超過中國總業務量的50%；2019年上半年，中國業務同比增長近3倍。 

在共享經濟巨擘Uber完成上市、WeWork遞交招股書之後，Airbnb何時上市的話題也再次回到大眾視野中。Airbnb創始人布萊恩·切斯基（Brian Chesky）曾允諾2020年前完成上市。據彭博社，前亞馬遜高管戴夫·斯蒂文森（Dave Stephenson）今年年初加入愛彼迎，擔任CFO。毫無疑問，這是IPO進程中的關鍵角色。但目前Airbnb的上市進程尚待披露。

2017年、2018年，Airbnb全球連續兩年實現未計利息、税項、折舊及攤銷前（EBITDA）盈利。其中，2017年營收為26億美元，利潤為9300萬美元；2018年第三季度，單季收入超過10億美元。

但來自全球在線旅遊平台Booking的競爭不容忽視。根據2018年年報，Booking Holdings第一次發佈了主營業務板塊住宿預訂中非標住宿的細節：2018年，包括個人房源、公寓以及其他非標住宿場所貢獻了28億美元的營收，佔公司總營收的19.3%，增速超過公司整體增速。非標住宿正是Booking驅動住宿板塊的新引擎。

被問及上市之前，Airbnb總部對四大業務板塊之一的中國提出什麼需求時，彭韜巧妙地迴避了。“我們現在不專注看這個時間表，更重要還是看怎麼打造自己的品牌，營造我們的社區，為長遠發展努力。”

去年，柏思齊和彭韜共同設計了中國區的2019發展戰略，今年彭韜主導了2020戰略，儘管這些戰略尚未披露。“我希望一兩年後大家再用愛彼迎的時候，不會感覺它是一個跨國企業的產品、一個舶來品。”他説，愛彼迎就應該跟其他本土產品沒有什麼區別，就是一箇中國的產品，一個日常生活應用，這是團隊努力的方向。

來源：被訪者

以下是彭韜接受《中國企業家》(CE)專訪整理：

最重要的KPI

CE：你現在最重要的KPI是什麼？

彭韜：最主要的KPI還是保證中國業務的增長，因為中國的民宿正在發展的階段。業務增長除了數量，還有質量上保證用户有更好的體驗，要看客户的投訴率，大家對產品的體驗和用户的淨推薦值是怎樣的。所以數量和質量都是我自己重要的KPI。

CE：圍繞這個KPI，過去一年，你在愛彼迎主要推動了哪些工作？

彭韜：這一年最主要做的是兩類事情，一個是在戰略上更落地，一個是在組織上搭建一個本土化的高管團隊。

戰略上最主要的是本土化。比如，我們推出了小程序，現在小程序不光可以預訂房源，也可以做營銷活動，比如助力紅包、拼團、砍價等中國消費者喜聞樂見的活動，現在小程序的使用度幾乎快超過PC了。我們還給房源加上不同的標籤，通過這個標籤，讓愛彼迎表現出千人千面來。

我們快速上線了國內外都可以使用的支付寶和微信支付。雖然這個速度在一般人看來可能不足為奇，但相對於愛彼迎，我們支持100多個國家和地區的70多個支付體系，這需要很多人提供幫助，因為涉及數十個幣種，修改一個系統，把不同的支付方式融進去是不容易的事情。現在愛彼迎中國大部分的支付都是通過微信支付和支付寶，很少用信用卡，這與國外是完全不同的。

另外，我們在推動Plus房源。Plus房源是愛彼迎在十幾年經驗總結的基礎上，設定100多個標準遴選出的高品質房源。Plus房源首先是在美國和歐洲實行，我們也在中國進行了發佈。現在中國的Plus房源標準有80%是參照全球標準，20%是中國根據自己的情況定，主要是取決於房子的設計感，因為户型非常有限。另外，比如國外要求有咖啡、咖啡機，但中國的Plus房源一定會強調有中式的茶，這也是其中的一個特色。今年暑期Plus房源預訂量增長達到6.2倍，這個數據有力證明了很多客人的確願意花更多的錢訂更好的房源。

CE：愛彼迎的中國團隊在這一年有哪些變化？

彭韜：整個中國團隊還在招，我們不説絕對值。關於高管，我們的產品負責人欒昊之前在阿里和騰訊都工作過，也參與過網易雲音樂的打造，現在用户端的很多改變都是欒昊帶領團隊完成的。

上半年我們中國業務同比增長近3倍，這離不開產品增長負責人孔直秋的努力。他2015年就在愛彼迎工作了，最開始是愛彼迎落地團隊的工程師，之前在Facebook工作過。我們把他提拔為增長負責人，從增長成績也能證明這個選擇是非常令人滿意的。

中國是不一樣的操作系統

CE：戰略、組織之餘，過去一年你還做了哪些工作來推動愛彼迎中國的發展？

彭韜：跟總部溝通。既然想做事情，首先要尊重現實，中國是不同的操作系統，這不是一個簡單的國家。如果你沒有這個認知，就容易犯錯誤，不是你做事情的方向不對，而是改的東西不徹底，最後用户體驗就不會好。

中國有不同的互聯網生態，像電商、社交網絡、搜索引擎都是不一樣的。其次，我們有非常大的國土面積以及人口，而我們的房源都是公寓式的，這在國外其實是不適用的，沒有一個國家有超過5000多萬套空置的公寓。而且，我們的歷史文化悠久，中國人對事情的解讀也有不同的方式。

我們通過路演來介紹中國為什麼是不同的，有一個項目叫“這就是中國”（This Is China），我們團隊有100多人去參加了路演，市場部、財務部、產品部的高管都會去，給全球所有的員工講，中國的競爭格局多麼不一樣。我們把它做成了一個系列，定期邀請大家去聽。

此外，海外總部的人員會定期來中國訪問。10月份馬上又有一些總部高管會到中國來。

CE：這一年你都在跟大家講中國是一個不同的操作系統，現在溝通已經完成了嗎？

彭韜：我覺得永遠沒有完成，只有開始。我們存在的環境不一樣，是有思維慣性的，就像我們在中國生活久了看國外也是挺詫異的。中國是愛彼迎全球最強勁的增長引擎之一，現在這個增長引擎的數據也説服了大家。過去一年我們的進展不錯，可是這個還是不能放棄的，因為中間大家肯定有不同的認知。

但現在，總部的高管也記住了我講過一句話，中國是不同的操作系統，這讓我蠻有成就感的。

CE：你和中國區主席柏思齊最近的一次溝通是什麼時候？

彭韜：就是昨天（8月22日），我們每週都會通電話，溝通一下最近的情況很重要。昨天最主要是講中國發展的機會，以及從總部來的一些人，到中國來希望做哪些事。

Nate（柏思齊）對中國也有一定的瞭解，並且他對整個中國的業務寄予非常大的希望。我們也會在總部的會議上分享，我前半部分講中國怎麼樣，他負責講為什麼中國不一樣，為什麼要用不同的方式支持中國。我們是一個全球企業，很多事情是要跟總部去協調資源的。Nate是創始人，我們通過他來影響其他人是更有效率的，這也是我們確保愛彼迎有效率工作的一種方式。

撬動下沉市場

CE：你是深度的旅行愛好者，旅行的經歷對你理解共享短租的遊戲規則有沒有一些啓發？

彭韜：首先我們還是要強調我們是一個社區。雖然大家有時候覺得講這個話挺虛的，有記者説你為什麼老講社區，而別人老講賺錢。

我們剛剛從北歐哥本哈根、斯德哥爾摩回來，我有了新的感覺。

我在哥本哈根住的愛彼迎，當時覺得房子的裝修和設計很有意思。我專門根據它的裝修設計去了當地的一個家裝店，因為它的一個椅子，我還在那裏買了不少家裝的東西帶回國，房東還送了我一些禮物。這是很好的經歷。通過這樣的入住體驗，會讓你感覺在哥本哈根有一個家，你入住的房子提供給你一個想象：如果我的家是這樣子，會是什麼樣的感覺。我家裏有幾個傢俱是在哥本哈根買的，讓你感覺愛彼迎不僅僅是提供一個住宿的地方，更多的是生活方式的傳遞。

我們還是希望能打造一個社區導向的公司，希望能夠通過社區的概念去重新定義旅行。

CE：在你來到愛彼迎中國以後，愛彼迎開始打下沉市場，這是目前小巨頭和大巨頭都在爭奪的市場。你怎麼看待下沉市場的機會？

彭韜：愛彼迎的戰略之一是深耕中國市場、向二三四線城市下沉。下沉肯定是一個趨勢，因為中國有這麼多人分佈在三四五線城市。我們在進入這個領域的整個過程中，需要更加本土化的產品，產品拿到三四線城市，大家也可以弄明白，這不是考驗你智商的一個產品。另外，我們要堅持在下沉時依然提供高品質的民宿，而不希望因為下沉稀釋我們的品質，更不希望品牌受到影響。

CE：三四線城市的房源要滿足愛彼迎的條件，面臨的挑戰是什麼？

彭韜：安全、品質是重中之重。我們提供的房源也是多元化的，每個用户的需求不一樣，並不是每個人都要住Plus房源。房源只要在設計、衞生、設施等方面都達到標準，也是非常歡迎的。

第二，我們也有房東學院，可以為房東們提供引導，通過線上進行教育，手把手地教他們如何打造更好的入住體驗，包括裝修設計等等。中國的房東們看到了愛彼迎Plus房源是怎樣的標準和設計風格，潛移默化中自己的房屋設計水平也會慢慢提升。

我們也理解到中國有自己的一些特定性。比如説中國社區有很多房子是多個平台上線的，房東是為了賺錢。所以我們的理解是如何通過社區幫助他提高營收。房東學院有不同的培訓。我們會請到不同的專家跟他們講運營，比如你該如何提升你的銷售率。另外我們還請一些安全專家給我們的房東代表上課，告訴他們如何注意燃氣安全等，讓他們把安全意識帶回到社區，這些都是在幫助房東。

CE：國內其他競爭對手在下沉市場率先開跑，你怎麼看待他們的先發優勢？

彭韜：我們不評價競品，從數據來看我們的網絡效應還是非常強的。從數據來看，愛彼迎的增長非常迅猛，我們對增長速度是非常滿意的，還是會按照自己的節奏紮實地往前走。

複製愛彼迎非常難

CE：中國電商環境非常嚴苛，但在這種情況下拼多多也成長起來了。愛彼迎會不會擔心出現一個足夠有競爭力的平台？

彭韜：電商可能有一定的區域限制，旅行還是很特殊的，旅行是世界性的，這是雙邊網絡效應。

我自己也做過旅遊創業，這個行業是很難的，因為它是低頻的，獲客成本天然就很高，遊客們可能一年就只旅行幾次。世界上最成功的旅遊公司一定是全球性的，一定是有雙邊網絡效應的，一定是提供多個服務類型的，這就是愛彼迎打造的。旅遊行業最主要是有規模，只有規模才能對抗低頻，有了規模才能解決流量的問題，有了品牌才能讓別人記住你，打廣告的效率才會更高一些。

具體而言，當你打開愛彼迎APP時，會覺得功能蠻簡單的，開發一個類似的APP可能也不難，但實際上APP背後的房源分佈在190多個國家和地區，這需要非常多時間和文化的沉澱，涉及到全球團隊的搭建。

同時APP裏面還有很多評價，評價是房東和房客雙方面的，這才是我們強調的愛彼迎社區。評價機制在愛彼迎是非常重要的，旅行者們會參考其他房客給房東留下的評價再決定是否入住，這是很強的護城河，沒那麼容易複製。換言之，愛彼迎的強大之處在於，他人要複製民宿這件事很簡單，但要複製我們的完整系統非常難。

CE：2017年、2018年愛彼迎連續兩年實現未計利息、税項、折舊及攤銷前（EBITDA）盈利，目前愛彼迎正在準備2020年之前完成IPO？

彭韜：我們現在不專注看這個時間表，更重要還是看怎麼打造自己的品牌，營造我們的社區，為長遠發展努力。

中國是全球增長的重要引擎，具體數字因為沒有上市我們也不方便講，希望你理解。我們第一季度、第二季度和上半年，國內的業務都是近3倍的增長。

CE：柏思齊今年在清華大學做了一個演講，分享了一個小故事。他説創業之初歐洲有一個競爭對手很快就複製了愛彼迎的模式，愛彼迎一度想拿15%的股份去合併它，最後沒有這麼做，而是花兩年的時間自建團隊，也收購了別的團隊，靠競爭打敗了他們。這個故事對愛彼迎中國來説有什麼啓發？

彭韜：我覺得這個故事最重要的含義還是相信夢想，你需要相信mission。這個故事的完整版裏，兩家公司的文化完全不一樣，我們還是一個非常強調文化的公司，不僅僅是短期的賺錢。