火了一週的KOC，終於被我們聊死了_風聞

最近，關於KOC的話題引起多方熱議，有人認為KOC是預算不超過200元的KOL，有人認為KOC是新型割韭菜方式……各方觀點比拼之下，或是隱藏在話題背後的行業焦慮。當流量枯竭、成本上升，在公眾號、短視頻、直播等陣地的我們，又該何去何從？

作者|老襯

來源|老襯（ID：fengqitalk）

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同樣廣告預算，10個十萬粉絲博主可能超過1個百萬粉絲博主的效果。

越來越多人不再相信廣告，會更加相信小羣體KOL的話，消費者的注意力範圍正在縮小。拿社交電商來説，社交帶貨和電商有本質區別，電商場景的購買漏斗步驟很多，而且用户也更重視打折促銷力度，社交帶貨不同，用户更加聚焦產品而非價格，流程也更簡單，因此成交速度更快。

對於KOL來説，即便粉絲數量很少，廣告報價很便宜，甚至沒金主，但KOL瘦死也不想只做一個KOC。

只要屬於商業行為，沒有人會希望自己粉絲少，更沒有人希望內容質量低，事實和願望都與此相悖，所有KOL內容質量在不斷提高，持續創作的PGC粉絲數量也越來越多，KOC概念在過時的微商時代也許可以説得過去，在當前就是個徹頭徹尾的偽概念，實在想不通為什麼會引發熱議。

如果非要找點不同，不同類型的KOL會有很大不同，不過這跟KOC也沒一毛錢關係。網紅直播和段子手，無論變現方式以及帶貨能力都不相同，甚至不同內容定位，商業模式也不盡相同。自媒體方面無論娛樂定位還是垂直行業定位，生產粉絲認可的內容是第一位，其次才是如何變現的問題。

內容質量方面，各種平台模式已經存在很久，不再有所謂的用户紅利。早期加入的KOL積累了不少粉絲，內容相對可以隨意，反倒是最近加入的新人小號，如果不是有一定的內容自信，中途加入的失敗率太大了，如果內容質量不能遠遠高於當前市場平均水準，很難再有機會和老號競爭。

圖文自媒體、短視頻、直播是KOL主要陣地，圖文自媒體大多無法帶貨，變現方式以品牌廣告和私域流量為主；圖片和短視頻內容偏精良段子，變現主要還是依賴MCN和官方廣告提成，或者就是小紅書類的社交電商；直播可以打賞刷禮物，遊戲主播的主要變現方式，快手類社交直播也具備一定帶貨屬性，電商直播本身就以帶貨為主。

微商最符合KOC，但微商發展到現在已經是個偽命題，非專業機構，商品銷售難免遭遇各種無法預料的流程和質量問題，不僅信任度不可持續，還會透支人品，最後被大多數朋友拉入黑名單或者屏蔽朋友圈，真遇到點什麼事，甚至找不到一個活人。

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KOC和社交電商基本不搭邊。

別説是KOC社交電商，**連KOL的社交電商都存在悖論。**賣家是人設而非企業，一直以來是社交電商產品的核心問題，人設的生命週期以及定位限制較大，把某個產品未來寄託在一些人設身上，一旦遭遇人設崩塌，對企業品牌也會產生很大影響，站在長期角度來看，這種模式很可能得不償失。

氛圍輕鬆的社交平台，比如微信、抖音、快手，雖然微商模式曾經盛極一時，但終究沒有抵得住時間考驗，微信打造出公眾號和小程序來作為企業性質的運營場景，抖音帶貨至今還是短板，快手上的大多KOL，並非以段子故事性為主，短視頻內容更多就是現實中的職業之便，人設本身自帶一定帶貨基礎。

氛圍相對嚴肅的社交電商，生命週期可能更長久，用户帶着消費的預期心態，看內容主要也是為了深入瞭解產品，並且學習一些專業知識，不是在社交心態下被橫插了一條廣告，最後的關鍵是，這些平台上的商品流程也很專業，小紅書、蘑菇街的相對成功，除了本身氛圍嚴肅，而且對電商的供應鏈也非常專業。

**KOC是個新詞，卻是老概念。**電商早期的評論區、論壇、微商都屬於KOC，賣家的空包刷量，微商的傳銷套路，用户其實很早就對KOC失去了信任度，陌生人影響消費決策的可能性越來越小。KOL不同，在這個分分鐘就掉粉的年代，KOL的職業生活也不易，如果內容不夠專業，如果產品不夠極致，飯碗早被砸了，根本撐不到現在。

口紅一哥李佳琦，每天試用那麼多支口紅，很多人只關心他成名後的收入，而他的專業性和投入度，以及每天的工作時長，掌握和學習的化妝技巧，以及對工作的專業態度，才是被多數人忽視的寶藏。

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KOC的私域流量也很扯淡。

UGC模式又一次被證偽，風口時期內容平台湧入了大量UGC，隨着內容迭代，看客口味和內容質量都在提升，發展到目前這個階段，能活下來的UGC都成為了PGC，持續為用户生產優質內容，這種新角色進化和新職業生態，隨着平台發展不斷成熟，也許這是內容平台帶給社會的直接價值。

曾經普惠算法，UGC為主的快手正在全盤強運營，未來的短視頻平台，無論快手還是抖音，PGC、MCN化的內容質量都會成為最重要衡量指標。小紅書類的社交電商也同樣，5月份小紅書更新了KOL准入門檻，6月份要求MCN光保證金就得繳納20萬，不夠專業怎能保證商品流程和質量。

**KOC的存活空間越來越小，要麼進化內容要麼就只能被淘汰，連高質量的KOL內容，平台流量都已經不夠分，何況低質量的KOC內容。**微信好友和微信羣也是如此，幾乎我們每個人的微信，很早就已經被微商們轟炸得草木皆兵，若不是自己欣賞的朋友或者KOL建的羣，那些新加好友和羣裏活躍份子，但凡有一點廣告嫌疑，分分鐘就會被屏蔽拉黑。

KOC是關鍵消費者，核心是消費；KOL是意見領袖，核心是意見。

本質不同，必然商業化形式不同。初期的渠道買手和返利折扣算是KOC，能夠拿到更低價格和相對完善的售後服務，推薦身邊朋友共同購買不太會被拒絕；職業買手就已經是KOL，更多開始表達接近時尚美學的消費意見，不再侷限於消費本身。

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站在營銷角度來説，小號性價比更高。

當然，今年甲方預算縮減是客觀事實，不過就KOL宣傳效果來説，找10個百萬粉絲博主，效果確實可能勝過只找1個千萬粉絲博主。不僅粉絲信任範圍縮小了，而且如今粉絲圈層也更細化了，小圈子和亞文化成為大家追求與眾不同的個性表達，小圈子博主和粉絲的粘性更強，背書效果也會更好。

其次，**同行業內多個粉絲少的新KOL效果，也大概率會勝過1個粉絲多的老KOL效果。**自媒體已經進入存量市場，新KOL的粉絲髮展速度更慢，但粉絲質量更高，服務態度也會更好，老KOL曾經獲取粉絲相對容易，如今內容質量低就會掉粉，這導致老KOL落差很大，可能穩定性不足，服務態度和粉絲粘性會持續下降。

新KOL敢於在惡劣環境下入場，大多數人都具備足夠的硬核基礎，雖然粉絲總量可能不多，但很可能粉絲質量和粘性很強，並且粉絲數量也在逆勢增長，內容的宣傳效果會更佳，另外，新KOL內容很可能具備隱形影響力。

拿老襯舉例，屬於典型的後進入者，自己公眾號文章讀者寥寥，但真實閲讀數據，卻遠遠不止表面看上去的那樣。

首先，每篇原創文章有不少頭部公眾號轉載，文章真實閲讀量=多個頭部大號閲讀量之和，數據超過了很多所謂的大號。

其次，每篇內容同步發表在各個頭部媒體專欄，媒體專欄文章閲讀量=PC端+App端+各大新聞源渠道，不僅有專業性背書，內容生命週期也很長，閲讀量更是無法計算，這是很多老KOL都不具備的。

最後，每篇文章確實都是用心之作，內容深度力求超越市面上所有同類選題，這本身就對讀者具備極大價值。

價值=（新體驗-舊體驗）-轉換成本，這個產品公式同樣適用於內容，喜歡閲讀同樣選題的用户，早已看過很多類似觀點，如果沒有更深、更廣度的解讀，即便閲讀數據量再多也不會產生任何實際價值。

因此，小號KOL也是KOL，不是KOC。

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站在社交與電商十字路口，我們到底何去何從？

1、電商驅動社交，這屬於KOC方式，比如商品評論區、購物論壇、旺旺羣、導購返利平台等，基於電商本身的社交行為，很大程度上會刺激消費者的互動體驗和購物關係，再加上商品詳情頁為用户打造品牌情感，更加鼓勵用户衝動購買和建立共同話題社區。

2、社交驅動電商，小紅書、蘑菇街等種草平台，或者把拼多多也算上，當下流行的社交電商模式，直播的實時性帶貨最直接，減少很多交易層級，省去了層層遞減的漏斗轉化，沉浸感也讓用户更加關注商品功能性，主播無形中為消費者植入了推薦話術，成為消費者在朋友面前推薦（顯擺）的理由。

3、內容驅動電商，所謂私域流量的火爆原因，快手、抖音平台的網紅，首先通過內容先吸引粉絲關注，然後再植入式廣告帶貨，大部分網紅的內容變現，首先還是平台廣告分成，其次才是帶貨屬性。職業買手的內容帶貨，用户也要首先高度認同買手的品味，其次才信任其推薦的商品。

4、商品驅動社交，蘋果和小米手機，圍繞商品就形成了粉絲羣體，社交很容易發生在軟件應用上面，因為軟件產品的可擴展性較強，並且沒什麼邊際成本。硬件商品想要達到社交的難度很大，需要突破硬件限制達到網絡效應才可以，也許不久後的車聯網和IOT可以完成這一壯舉。

電商平台不知不覺間已經成為了傳統行業，當前流量枯竭、成本上升是不爭事實，隨着拼多多在微信生態中的崛起，又發現了成本更低的電商流量突破口，電商才開始大面積滲入社交和內容領域，小紅書和蘑菇街轉型社交電商的成功也得益於此。

可用性為主的互聯網應用，業務為主的電商應用，原本相關性並不強，互聯網應用主要競爭廣告市場，電商應用主要佈局商品零售的供應鏈環節，在互聯網流量整體下行的今天，這兩種模式開始相互融合，我們未來需要具備的職業能力要更加全棧了。

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KOC是個新創詞，卻是個老概念。

**KOC和UGC類似，屬於在互聯網自生自滅的水軍，不太需要過度理會。**自媒體和網紅統稱為KOL，反而應該有所區分，尤其是自媒體內容質量不斷提升以後，這兩者之間的差別就愈加明顯了。

即便是娛樂類自媒體，也是圍繞新聞性更強的熱點話題創作內容，比如近期上映的電影，明星事件、體育八卦或者時尚趨勢，媒體性質的內容氛圍也會相對嚴肅，創作核心是基於現實中發生的真實事件，有很多內容框架限制，如果不尊重事件真實，故事性煽動情緒的咪蒙就是前車之鑑，科技、財經類自媒體就更不用説了。

網紅更多是段子手，或者就是才藝表演，內容氛圍主打輕鬆詼諧，創作核心是圍繞故事性題材自由發揮，因為純粹就是娛樂，粉絲也不會把段子當真。劇情愈加跌宕起伏，粉絲可能越歡迎愛戴。最典型就是抖音上的內容，很多短視頻都會在結尾處有一個劇情大反轉。

網紅和自媒體的差別越來越大，和明星卻越來越模糊。

從微博開始，明星和網紅就已經相互滲透，再到當前抖音、快手和各大直播平台，所有流量明星都長了一副網紅臉，直播公會、MCN機構也類似明星經濟公司，不少網紅也經常去參加明星雲集的電視綜藝。抖音、快手上也有很多明星演繹段子和表演才藝，最起碼在互聯網平台上，明星和網紅已經沒太大區別。

私域流量、社交電商、KOC最近這幾波行業熱議話題都是老概念，也許如今的互聯網確實過於乏善可陳，只能為老概念賦予新名詞再度解讀，這樣才會讓日益萎縮的自媒體工作，顯得更加忙碌一些吧。

祝願下個熱議話題，有點含金量。