如何使用新聞公關方式處理危機？_風聞

本文來源丨公關之家， 作者丨404號房客

一般來説，新聞發佈會分為三種，一種是例行的新聞發佈會，比如外交部每週五次的例行發佈會；一種是不定期的專題發佈，比如某某企業召開的新品發佈會，最後一種就是危機期間召開的新聞發佈會。

在如今的時代，負面危機爆發之際，公眾獲得信息的渠道越多，他們對企業的信任感就越高，所以就算當下利用微博渠道進行公關發聲越來越普遍，但新聞發佈會的重要性依舊存在。

一場成功的新聞發佈會，能夠及時傳播主體想要表達的信息，以官方、權威、正式的立場去危機事件進行説明、澄清、闢謠、挽救，可以第一時間讓媒體和公眾參與到負面危機的處理過程中，從而極大的壓縮謠言和炒作的空間。

而且，發佈會的召開，能夠第一時間吸引媒體的注意力和大眾的火力，避免事件進入一個新的態勢。另外，發言人的表態能夠為媒體的“提問”定調，能夠及時的表明主體的立場和態度。

新聞發佈會一般來説都是高頻度的，鮮少有一個事件開一次發佈會就能圓滿收場的。新聞發佈會的本質是一個提供信息的渠道，畢竟不提供可參考的共同信息，只會加重大眾的猜忌、憤怒和失望，對品牌形象極為不利。

現在我們就重點談一下，公關危機爆發之際，如何組織一場成功的新聞發佈會。

一、準備文字資料

新聞發佈會的時長一般控制在一個小時左右，其內容為發言人進行情況説明然後剩餘的時間為發言人解答記者提問，在這之中，文字資料的準備極為重要，包括新聞通稿和“媒體打包材料”（給到媒體方的背景介紹、形勢説明等書面材料），除此之外，視具體情況可能還有新聞公報、媒體公告、採訪問題列表等。

1、新聞通稿

一般不建議新聞通稿寫太長，控制在一頁即可，也不需要華麗辭藻，而且只需要包括5要素即可——何人、何時、何地、何事、為何、如何。將最具價值的、準確的要素放進通稿即可，能夠概括事件的主要內容，短小精悍易查閲，這才是標準型的通稿。

同時，進階的通稿可以從以下細節入手：

· 標題簡練，在“秒懂”和“吸睛”之間做到平衡。

· 全文流暢，採用“倒金字塔式”結構，即按內容重要的梯級去安排表達順序。

· 行文易懂，避免生僻字、行業術語，也要避免過於濃烈的利益站點，畢竟是給媒體看的，儘量中立、客觀。

· 內容嚴謹，審核把關，確保沒有失實性描述，這樣容易給媒體帶來誤導，形成報道事故，從而帶崩媒體關係，同時對於涉及到商業機密的內容，也要做好規避，以及通稿中出現的企業名、人名等是否會侵權，也要諮詢法務部門。

· 為了方便微博發佈，還要將全文提煉出140字以內的概要。

2、新聞公報

區別於新聞通稿的無立場，新聞公報重在“有立場”，旨在表達自身的立場和觀點，並表明面對負面危機採取的舉措。説通俗點就是給大眾表態，通過有誠意的官方發言和強有力的挽救措施，去初步獲取受眾的諒解和信任。

新聞公報比新聞通稿更加簡潔，短則幾句，多則兩三段，由新聞發言人進行宣讀，供媒體參考或引用。內容上，可以反駁不實言論，闡明事實，可以提出有效的止損措施，為企業搶佔輿論主導權，安撫利益受損方，打擊造謠和炒作。

3、媒體公告

媒體公告也稱作“媒體邀請函”，通過醒目的文字表明新聞發佈會的時間、地點、場所、主題、出席方、聯繫人等信息，簡要闡述舉辦此次發佈會的目的，希望媒體赴約。

4、媒體打包材料

媒體打包材料一般包含詳情通報、背景介紹等文字資料，所以篇幅最長，視具體情況的複雜程度而定。

由於新聞發佈會上媒體往往會抽調並不具備相關專業知識背景的記者前去參與，所以媒體打包材料上，可以以“指南”、“問答”等形式去解釋相關專業術語和行業，並以清晰的脈絡去表明危機事件的發展過程，能讓記者清晰的瞭解到背景信息和深層因素。

二、準備多媒體素材

除了文字資料外，圖片、表格、視頻、音頻等資料也要準備妥當，一方面能夠最直白地展現給媒體以大量信息，方便媒體報道的引用；另一方面，能極大增加可信度。發佈會展示後，優先發送給在場媒體，用於事件的報道。

三、發佈會時間選擇

在政府部門的新聞發佈體系中，在召開正式的新聞發佈會前，可能還會安排小型的媒體通氣會。但對於企業來説，事件緊急、時間緊迫的情況下，準備妥當後就可以直接召開新聞發佈會。

時間選擇上，為了照顧傳統媒體的截稿時間（上午早報是10點，下午晚報是2點），可以按照實際情況去接洽相關媒體，發佈正式的媒體公告，進行媒體邀約。比如危機發生的時間是下午1點，那麼考慮到大量的準備工作，新聞發佈會的召開時間就是下午4點到8點之間，新聞通稿的提供時間是次日10點前。

四、發佈會地點選擇

一般來説，企業的新聞發佈會都選擇在酒店、自家企業的ECO新聞中心、媒體記者招待室等場所，設施齊全、交通便利，政府則可以選擇新聞發佈廳、危機現場。

發佈會的地點應該根據具體事態而定，比如較為嚴重的負面危機，肯定眾多記者自發前往，而企業卻選擇一個狹小的會議室，那麼只會引發媒體的混亂和不滿。

五、邀請參會人員

傳統四大媒體、互聯網媒體、業內權威人士等都屬於邀請範疇，邀請的媒體方還是儘量找一些關係融洽的，但對於“不請自來”的媒體也不要加以拒絕和阻攔。

邀請媒體要提前邀請，一般來説，至少要提前一個小時，但時間也不要太過早。視具體情況，比如大城市的同城媒體考慮到車程，提前三個小時，而三線城市的企業如果邀請了省媒類的媒體，那麼提前一天或半天都可以。

六、媒體接待

對於到場的媒體，要在發佈會現場做好專人的接待工作，引導他們進入發佈會。對於提前到場的媒體，要安排他們到另外的房間候場。

在回答記者提問前，不同的發言人要做好自我介紹，包括姓名、職務、頭銜等，方便記者提問。而有些企業的新聞發佈也有可能取消採訪環節，或者自身已經安排了對應的問題讓媒體自己去挑幾個採訪，這些情況都要提前溝通好。

在問答環節，對於問題的限制也要明確，比如問答環節的時長、每個記者只能提問一次等，如果涉及到敏感問題不方便回應，可以提前打好招呼，以免現場尷尬（不一定有用）。

而對於現場的突發情況，也要做好妥善處理，儘量不要得罪到現場媒體。比如媒體提問時，忘記發言人姓名頭銜等，發言人應該及時的提醒下記者朋友。比如有記者對於敏感問題窮追不捨，那麼發言人也不要現場發火，而是儘量以相應的公關語術去進行回應，比如“對於這個問題，我可能暫時無法回答你，你可以尋找某某專家進行解答”。

新聞發佈會後，要感謝所有到場的媒體朋友，並安排工作人員引導他們有序撤出。如果會後還有媒體專訪，那麼也要做好接待工作。

**七、**輔助設備

現場的輔助設備如投影儀、液晶顯示屏、話筒、錄音設備、音響等，都要進行多次的專業測試，以免現場設備突發問題，耽誤發佈會的議程。

八、善後工作

對新聞發佈會全程的錄音、視頻、相關圖片等資料要存檔，可以發佈的內容要進行相關剪輯後上傳到社交平台，或傳給相關媒體。

同時，要對本次發佈會做好覆盤工作，發佈會是否傳達了核心觀點、新聞通稿在相關媒體中的報道情況（被引用篇幅、被刪改的內容、主流媒體轉載情況）、發言人的整體表現、下一次發佈會的主題和目的是什麼等，都需要進行復盤和分析。

總的來説，新聞發佈會的策劃、組織和實施是一件相當困難的事情，因為在媒體的鎂光燈照耀下，任何一個錯誤都能迅速傳播出去，這對發佈會的主辦方本身就是一件極有壓力的挑戰。

而且在公關危機中，由於跨部門協調溝通的工作量巨大、發言人也需要專業培訓、信息不足的情況下容易被輿論反制等因素，新聞發佈會逐漸在如今的時代逐漸成了一個並非主流的選擇，而官方微博和微信公眾號則成了新的“傳聲筒”，但儘管如此，新聞發佈會還是有其存在的必要性，全媒體時代下本身就有着多樣化的輿論溝通體系，任何一種方式都有其優點和缺點，還是要根據實際情況，去判斷去抉擇，是否要召開新聞發佈會，去使用這種正式、規範的形式去向大眾表明態度，去積極的開展公關溝通，傳達核心信息。