微博靠什麼撐過下一個十年？_風聞

文章來源丨36氪

成立十年的微博正在經歷歷史上最難熬的一年。

營收增速持續下滑是微博當前面臨的最嚴峻的挑戰，也是微博在逆境期的集中體現。根據微博2019年Q2財報，第二季度淨營收4.32億美元，較去年同期的4.27億美元增長1%。其中，第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長0.2%，該增速創上市以來的最低值。增值服務收入6118萬美元，同比增長8%，較上季度24%的同比增速下降16個百分點。

受廣告業寒冬的影響，微博最大收入來源廣告和營銷收入正在接受眾所周知的挑戰。然而，宏觀環境並不是唯一的負面因素。事實上，自從去年抖音等短視頻開始崛起之後，市場對微博的質疑聲就從未停止。

作為最早佈局短視頻的玩家，微博可以説是該領域的鼻祖，但是先發優勢並沒有幫助微博在短視頻這場戰役中收穫絕對的領先地位，反而是抖音和快手憑藉驚人的速度後起而絕塵。

短視頻的角逐恐怕已經接近尾聲，擁有龐大用户基礎以及得天獨厚明星資源的微博開始動作頻頻：先是在5月上線了鐵粉功能，接着在短視頻中啓用彈幕功能，8月微博又宣佈和淘寶直播達成戰略合作。不過這種種舉措真能奏效嗎？微博還有新故事可講嗎？

對於任何一家企業而言，持續的繁榮都不容易。眼下，“十歲”的微博恐怕要重新振作起來了。

廣告業入冬，收入增速跌至谷底

微博的高光時刻要追溯到三年前。2014年4月17日，微博上市首日開始交易後，股價隨即快速拉昇，盤中一度漲超40%。收盤股價大漲3.24美元，漲幅達19.06%。

而後，在2016年和8月，微博市值更是首度突破百億美元大關，隔年8月，市值更是突破了200億美元，一時風光無二。截至發稿，微博市值約為91億美元，距離其巔峯時已跌去一半。

如果對比微博的總收入及同比增速，不難發現，微博的下滑趨勢從2017年Q4就初現端倪，2017年第四季度，微博正式結束加速增長期，營收增速由2017年Q3的80.9%的增速下滑至77.4%，自2018年Q3開始出現進入加速下滑期，直到今年第二季度跌入谷底，創上市以來的最低水平。

事實上，增速大幅放緩出現在2018年第三季度並不是什麼偶然事件，廣告行業整體進入寒冬期是造成這一現象的主要原因。自上年第三季度開始，受汽車銷量不振，智能手機出貨量下滑等一系列因素影響，廣告主開始控制預算，不僅僅是微博受到了影響，幾乎所有公司的廣告收入都開始進入調整期，以百度為例，去年第二季度到第三季度也出現了明顯的轉折。

微博的廣告收入中，相比KA廣告主，SME廣告主在目前的環境中受到的影響更大。二季度受廣告行業宏觀環境影響，加之信息流行業廣告庫存的競爭壓力，微博SEM廣告收入陷入萎縮。二季度微博SME的廣告收入1.7億美元，同比降6%。

由於來自阿里的廣告投放在早在2018年第四季度就已經開始跌入收縮期間，本次微博SME也落入萎縮期間再次凸顯了微博面臨的困境。

截至今年8月，微博正式上線十年，但是在十年之際，微博卻跌入了其發展以來的“至暗時刻”。

短視頻“失守”積重難返

事實上，2018年之前微博還是炙手可熱的香餑餑，短短一年間市值的不斷下落不僅僅反映了廣告行業的宏觀環境的影響。這其中，短視頻玩家崛起對微博在競爭格局上造成的衝擊也是市場對微博信心下滑的重要因素。

2018年開始，短視頻的異軍突起令所有廣告主開始關注這個新興賽道。據Questmobile《中國移動互聯網春/夏/秋/冬季大報告》中公佈的數據顯示，截至2018年9月，短視頻行業正在以迅雷不及掩耳之勢侵佔用户的關注度，使用時長市場份額由去年同期的3.6%上升至8.8%。

用户在哪廣告就在哪，由於短視頻強勢崛起，以抖音和快手為代表的短視頻平台開始切分廣告市場的份額。在廣告行業蓬勃發展的時期，一兩個新入局者對其他玩家的影響可能會被行業的快速發展所掩蓋，大家都能分到更多的蛋糕。但恰逢行業低谷期，整個蛋糕難以繼續做大，快抖強勢入局想要分上一杯羹，就需要從其他玩家身上割下來幾塊肉。

根據Questmobile數據，抖音短視頻的信息流廣告收入將從2018年的200億元增長到2019年的500億，顯然抖音等短視頻平台的崛起正在改變廣告主的信息流廣告投放意向。

如此一來，但相較於頭條、抖音、快手的收入增長預期，微博的SME廣告增長就十分捉襟見肘了。

以上種種頹勢，其實都指向一點，那就是微博內部的戰略失策。面對短視頻的衝擊微博並不是沒有作為，只是這些行動第一遲緩，第二軟綿無力。

面對短視頻的崛起，微博先是開始大力推廣微博故事，隨後又發佈愛動小視頻，但這兩個產品都沒有對抖音和快手的崛起形成有效的遏制，也沒有創新出什麼新的花樣和玩法。

一位微博內部人士向36氪透露，微博從去年開始蓄力做“微博故事”，坦白講裏面也走了一些彎路。早期微博主要參考了Facebook的做法，但後來發現國內的消費習慣和國外還是有一些區別的。“所以從去年底到現在，微博仍舊在優化‘微博故事’這個產品。”對於一款擁有近5億用户的產品而言，這種速度顯然慢了。

慢了的不只是短視頻，微博於2018年11月28日宣佈收購一下科技旗下產品“一直播”，收購當天，微博方面就表示將用1-2個季度完成對該產品的融合和優化。如今，距離這筆交易過去已一年有餘，大概沒有人覺得這是一次成功的收購。

所謂的不成功並不是因為收購一直播是一步無用之棋，而是因為這步棋如果能更早一步可能在今夕的短視頻大戰中，微博也不會錯失先機。

這次併購和過去微博在娛樂、直播、網紅等領域的佈局一樣，每一次都搶佔先機，但也都草草收場。

對此，微博內部也有過反思。微博高級副總裁曹增輝去年在接受AI財經社採訪時就曾坦言，小咖秀太依賴明星，一些有展現力的個體，並沒有在這個平台上能夠成長起來，沒有產生新的流量，明星的流量是限的。第二，對於創造性要求特別高的平台，如果他的生產停滯起不來。實際上因為他創造內容的成本比PGC創作成本還要高。這種生產頻次和它的生產規模能持續多長時間？

不管在微博內部還是外部，大家都有一個共識，其實小咖秀就是抖音的前身，只是沒有做起來。而面對新進入者，微博的戰略動作過慢，防守多，反擊少致使原本佔盡先發優勢，卻一次次被迎頭趕上。

微博正在改變

儘管在過往的歲月中，微博在戰略上出現過又慢又軟的先例，但最近幾個月微博的腳步似乎正在變快，行動也硬起來了。

首先是在5月份上線的鐵粉功能，這可以説是微博自2018年12月上線視頻社區之後最重要的產品更新。對於已經上線十年的微博，儘管拉新十分重要，但如何提高現有用户的活躍度卻更加重要。

鐵粉是微博給予忠誠度高的粉絲一種官方的身份標識。每個博主都可看做一個小圈子，成為同一博主的鐵粉能強化圈內人的身份認同，使粉絲之間產生共鳴；而博主也能更輕易地辨別忠實粉絲，拉近彼此距離。

通過鐵粉功能，微博能夠更好的維護用户活躍度於用户粘性。此前微博披露數據顯示，截至7月底，微博全站鐵粉規模已超2000萬，粉絲羣達到6.8萬個。

除了鐵粉，微博還短視頻中開始運用彈幕，通過彈幕功能更好的維護社羣氛圍，增加有效互動，從而改善用户體驗。

近日，微博又宣佈和淘寶直播達成戰略合作，並支持大V發起單場付費直播或面向粉絲羣、鐵粉等的定向直播。

此外，微博將熱搜和熱點信息流打通，增加用户消費深度。2019年6月消費熱點內容後繼續消費垂直興趣內容的用户規模同比增加40%。另一方面，微博加大了熱門流和搜索對垂直興趣內容的扶持。以時尚美妝為例，2019年6月在熱門流的曝光量比2018年12月增長超過1倍，在熱搜的流量增長超過3倍。同時，中長尾領域在熱門流的曝光量也相比上個季度增長50%。

微博還需更多戰略反擊

縱然最近微博的戰略行動看起來正在加快步伐，但無論是鐵粉，彈幕，直播功能的更新，都是微博在增強用户活躍度和用户忠誠度的舉措。然而，對於現在的微博而言，這些舉措還不夠。

作為除微信之外最大的社交媒體，微博的地位仍然被很難被撼動。根據Q2財報，截止2019年6月，微博月活躍用户數為4.86億，比上年同期淨增約5500萬，手握近5億用户體量的微博想要通過促活提高用户忠誠度無可厚非，但是在行業逆境期面臨更加強勁的競爭對手，微博還需要做出更多的改變，才能提升市場對微博的信心。

當前的環境下，微博的求變需要更多魄力和創新。事實上，在抖音之前，微博也是短視頻的重磅玩家，但抖音卻通過15秒音樂和短視頻搭配的方式，為市場提供了一個全新的娛樂方式，從而快速獲取用户，成為短視頻領域的佼佼者，風頭遠超微博這個短視頻鼻祖。

相比之下，縱觀微博最近的舉措，仍然沒有讓市場看到類似於抖音這樣的顛覆式創新。

對於微博這種相對成熟的產品，冒然大舉措改變產品功能實際上並不現實，這時候孵化或收購新產品也不失為一種選擇。以陌陌收購探探為例，陌生人社交領域陌陌一直穩坐頭把交椅，但在探探創新出新的交友方式並取得一定成績之後，陌陌迅速通過收購把探探的玩法和用户併入，進而保持其在陌生人社交領域的絕對優勢。相比之下，微博收購一直播的步伐則慢了不止半拍。

對微博來説，拉新和促活只是相對容易操作的舉措，是一種戰略防守的姿態。但現在這個階段，微博應該讓市場看到更多的戰略進攻。

擁有龐大用户規模和巨大流量入口的微博應該利用這些流量優勢和自己手上的明星資源、網紅資源去積極尋找下一個增長點，而不是僅僅把現在的用户維持在現在的平台上。

總體來説，不管是創新、收購還是孵化，微博需要的都不僅僅只是增加粘性和促活，而是需要更多的進攻舉措，突破自身邊界，尋找新玩法，新刺激，用不一樣的功能或產品帶來新的想象空間。

在廣告行業嚴冬和短視頻崛起的大背景下，微博營收增速放緩至歷史最低水平，其這一次的“至暗時刻”也相當漫長。不過近期微博的戰略轉變意圖也很明顯，由過去的“慢”和“軟”變成現在的“快”和“硬”。事實上，能夠取代微博的平台並沒有出現，但擺在微博面前的壓力重重。在頭條快手甚至是騰訊系產品的夾擊下，微博的產品線顯得過於單一，且沒有形成良好的矩陣。對微博而言，想活下去並不難，但想要在下一個十年守住陣地，恐怕還有一場硬仗要打。

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