從喜馬拉雅到Spotify：播客們終於等來了風口？_風聞

近日，穩坐國內播客類音頻App第一把交椅的喜馬拉雅又雙叒叕傳出了IPO的消息，而喜馬拉雅方面也毫不意外地闢謠，稱“暫無明確IPO計劃”。

不過，今年5月底喜馬拉雅進行了大範圍的股東變更，被廣泛視為在為赴美或赴港上市作準備。IPO看來也只是時間的先後問題罷了。

處於行業第二梯隊的荔枝FM，則據稱計劃在2019年完成赴美上市計劃，募資規模可能在1億美元左右。比起喜馬拉雅，荔枝似乎更有可能率先試水二級市場。

然而，伴隨着上市而來的，是變現的焦慮。

播客的“復興”

播客不是什麼新詞。在2005年，上任蘋果 (NASDAQ:AAPL)CEO喬布斯就引入了這個詞。不過，因為當時智能手機還沒有大範圍普及，付費會員機制沒有建立起來，播客行業在很長的一段時間內都處於被忽視的狀態。

而隨着移動互聯網和4G網絡的推廣，用户開始有了在移動狀態下、碎片化時間中聽音頻的需求。2016年前後國內知識付費的風口，憑着沉澱了多年內容資源的播客公司也能在內容為王的時代一施拳腳；而國外Spotify的付費會員也先後突破了6、7000萬，驗證了付費會員機制的可行性。播客終於等來了資本的青睞。

無論是在國內還是國外，2017年都成為了播客之年。在國外，總部位於紐約的播客工作室與網絡商Gimlet Media獲得了2000萬美元融資；音頻錄製公司Anchor也在同年受到谷歌風投GV的1000萬美元融資；到年底，行業關鍵參與者蘋果開放測試其播客分析工具，被認為是相當長一段時間內播客領域發生的最重要的事。

與之相應的，是國內頭部播客平台估值和融資規模的水漲船高。喜馬拉雅估值從兩年前的30億元升至100億元；蜻蜓FM當時完成了由百度和微影資本領投的10億元E輪融資，成為當時互聯網音頻行業單筆最高的融資紀錄。

到今年，這股熱潮還沒有退卻。一方面，喜馬拉雅、荔枝FM上市的消息不絕於耳；另一方面，行業兩大巨頭Spotify (NYSE:SPOT)和蘋果動作頻頻。2月份，Spotify斥資3.4億美元收購Gimlet和Anchor；到7月份，外媒報道蘋果計劃為其原創播客提供資金，這些播客都只會在其音頻服務中獨家提供，為的就是制約Spotify。

Spotify股價走勢，行情來源：英為財情Investing.com

變現困境：各有各的愁

這是一個後來居上的行業，前景可觀。根據美國互動廣告局（IAB）和普華永道的最新報告，播客行業在2018年的收入估計為4.791億美元，預計到2021年將產生超過10億美元的收入；國內艾媒諮詢的數據則顯示，2018年中國在線音頻用户規模達4.25億，在2017年基礎上增長22.1%，相較於移動視頻、移動閲讀行業，通過音頻載體輸出內容的在線音頻行業呈現更快發展勢頭。

不過截至目前為止，播客行業還沒有一個大型的獨立公司出現。被Spotify收購的Gimlet，其價格也不過是超2億美元；這也可能是為什麼喜馬拉雅的IPO將更受關注——其估值可能達到50億美元。

當然，這也只是資本市場的猜測。缺少巨頭的一個重要原因，是這個行業的商業模式還沒有十分清晰。

對於巨頭蘋果而言（根據行業高管的數據，蘋果播客應用的收聽佔比在市場上佔據着50%到70%的比率），它並沒有從播客應用中獲得收入，既不收取軟件費用或投放廣告，而只是作為蘋果生態系統的一部分。

那麼拋開蘋果而言呢？播客的變現模式無疑還是兩大來源：會員付費和廣告收入。

在2016年下半年，喜馬拉雅的副總裁張永昶表示，公司內容收費的收入超過了流量廣告、社羣、硬件三部分的總部，“做了四年時間，終於找到了變現模式。”但逾兩年時間過去了，情況可能又發生了改變：因為優質內容的稀缺，“智商税”、“販賣焦慮”被詬病，知識付費也被拉下了神壇。據艾瑞諮詢的數據，2018年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。

第二梯隊的荔枝FM則主打音頻社交直播。據其透露，在推出虛擬禮物和語音直播功能後三個月內，荔枝語音直播收入就已超過千萬。然而，這個營收模式一來十分單一，對頭部主播依賴較大；二來也面臨着不可忽視的監管風險。

廣告收入的前景也充滿疑慮。因為擔心插入廣告會影響聽眾體驗，與大多數數字媒體相比，播客廣告的費用成本要高得多。根據AdvertiseCast在2019年的一份調查，30秒播客廣告的平均CPM（每千次展示費用）為18美元，是其他數字平台的兩倍。光是這個數字就可能讓不少廣告主避而遠之。

當然，這些都並不妨礙播客平台們繼續探索。這個行業的下半場才剛剛開始。