細數S2B2C模式社交電商三宗罪_風聞
摩根商研所-2019-08-28 12:17
據億邦動力研究院發佈的《2019中國社交電商白皮書》顯示，2018年社交電商融資火熱，社交電商企業融資28筆，總金額150億元人民幣以上；2019年資本市場仍然熱度不減，據不完全統計，2019年上半年已經發生17筆社交電商企業融資事件，總金額在20億元人民幣以上。
在傳統電商面對流量枯竭、增速放緩，銷售渠道分散之時，曾獨立於電商搶奪流量中心的微信一度成為企業競相爭奪的焦點。所有人都希望從微信廣闊的生態中分得一杯羹，但這碗飯並沒有那麼容易吃到。
前不久，由360金融戰略投資的社交電商黑馬“未來集市”在正式上線不到10天，其官方微信公眾平台就因“涉嫌違規分銷”被微信封號。這也是繼雲集微店、花生日記因涉嫌傳銷被重罰之後，又一家深陷傳銷疑雲的社交電商企業。
一邊是監管部門反覆警告，一邊卻是社交電商繼續蔓生。社交倍增的信奉者與投機者們利用技術和資本，在與監管博弈。可即便擁有強大資本的加持，緣何還擺脱不掉涉傳的基因？各大網絡投訴平台爆出的客户投訴，用户體驗的不如意，社交電商能否在後流量時代中持續增長蓄力？這或是其當前面臨的最大困境。
困境一：講不厭的暴富神話，脱不掉的傳銷體質
在一個制度漸變的轉型國家，任何商業上的突破和創新都意味着可能與現行法制發生衝突，因此便存在着無數的“灰色地帶”，幾乎所有的企業家在企業初創期的原始積累階段都有過種種灰色行為。
社交電商亦是如此。
早在2017年5月，現已赴美成功上市的社交電商第一股“雲集微店”就因涉嫌傳銷行為而被處罰958萬元。今年3月，社交電商“花生日記”也因涉嫌傳銷被處罰7456萬元，成為社交電商領域最大一筆罰單。
古人云：前車之鑑，後事之師。緣何”未來集市“會重蹈覆轍，在前輩們犯錯的道路上一意孤行呢？這一切要從社交電商的模式談起。
社交電商發展至今，已不僅僅是新舊模式的更替，而是技術、渠道、支付、物流等基礎設施不斷進化的生態演進過程。只談社交電商是一個比較泛的概念，我們按照社交對電商影響的主要環節可分為以下四種模式：拼購型社交電商、會員制社交電商、社區團購型社交電商、內容型社交電商。
這其中屢屢觸碰法律紅線的當屬會員制社交電商，因其商業模式建立在社交的基礎之上，以S2B2C的模式連接供應商與消費者實現商品流通。其代表企業有貝店、花生日記、環球捕手，上文提到的雲集、未來集市也是該模式的忠實擁躉。該模式踩着紅線的快速擴張，致使他們均曾深陷與傳銷的是非爭議之中。這似乎也成為了S2B2C模式下社交電商的集體症狀。
S2B2C指的是分銷平台（S）上游連接商品供應方、為小b端店主提供供應鏈、物流、IT系統、培訓、售後等一系列服務，再由店主負責C端商品銷售及用户維護。用户通過繳納會員費/完成任務等方式成為會員，在不介入供應鏈的情況下，利用社交關係進行分銷。這一模式對於易被忽視的下沉市場極為有效。
回顧S2B2C類型的社交電商發展歷程，企業發展初期都會採用分銷模式進行推廣，以達到快速裂變的目的。此種分銷基本都會採用收取會員費、依靠會員發展新會員、團隊計酬等方式。我們以未來集市為例來深扒其裂變套路。
筆者通過跟未來集市店主的溝通了解到，未來集市的“等級制度”清晰明瞭。分為店主、鉑金店主和鑽石店主即戰略合夥人三個等級。用户繳納399元購買商品即可成為店主，自此邁入整個的社羣體系之中。下圖詳細介紹了每個等級的晉升條件及活動的獎勵。
通常S2B2C模式的社交電商發展初期發展路徑都是通過類似 未來集市這般 ，通過繳納一定額度的入會費或者購買一定金額的商品後獲得發展下線的資格，用計酬方式按下線以及下線的下線發展數量進行提成，這是典型的“拉人頭”模式。
拉人頭收會費的傳銷原罪，像陰影一樣長期籠罩着社交電商行業，從未來集市目前的經營模式來看，會員費是其最大的“蛋糕”，拉人頭獲得報酬是其商業模式的核心，但這樣的商業模式會極大概率成為未來集市發展的死結。
在筆者看來，這一切的原因還是源於社交電商企業對流量的極致渴求。“隨着線上獲客成本不斷增加，企業通過會員不斷發展下線來引流的機制作為收割流量的法寶，然而這種過度分享機制卻與傳銷有一定的相似之處。雖然刑法意義上的傳銷與市場監管執法層面的傳銷有一定區別，但‘三級分銷’其實是刑法意義上判斷是否構成組織、領導傳銷活動罪的一個判斷標準。
隨着行業的逐漸發展，企業為了規避傳銷風險，都會做了有效的規避措施，平台開始和規化轉型。從降低激勵層級，在門檻和獎勵機制等方面都進行了修正以擺脱與傳銷的關係。
但僅僅做到合規卻遠遠不夠，社交電商還有更多的坑需要企業去填補。
罪責二：社交電商信息泄露頻發，用户緣何成為詐騙重點對象
近年來，關於個人隱私信息保護的問題引起社會各界越來越多的關注。互聯網為大家帶來便利的同時，也給我們個人隱私帶來威脅。
根據工業和信息化部日前發佈的2019年第一季度電信服務質量通告顯示， 發現18家互聯網企業存在未公示用户個人信息收集使用規則、未告知查詢更正信息的渠道、未提供賬號註銷服務等問題。在此次通告名單中，不乏有金融類、遊戲類企業，但關注點最多的還莫過於小紅書、貝店母公司貝貝網、網易考拉等電商平台。
在複雜的網絡環境下，用户個人信息泄露已成互聯網電商行業的“頑疾”，更凸顯了當前網絡環境下每個人都在裸奔的恐懼和無奈。
事實上，從今年年初，此類情況在社交電商行業屢屢出現。“泄密”事件何以頻繁出現？面對拙劣的騙局社交電商用户為何頻頻被騙？
究其原因，我們可以從社交電商人羣畫像談起。
隨着社交網絡的發展,用户在社交網絡中產生的數據越來越多,這些數據為用户畫像構建奠定了基礎。想要真正洞悉社交電商用户的精髓，必須要摸清楚他們的特徵。
通過對社交電商行業用户註冊信息和多維建模分析發現，因發展階段的不同與生活環境的差異，使得這部分人羣在潛移默化之中，形成了以下三條獨特的特性：
基本特徵：女性居多、已婚、寶媽、三四五線城市、熟人 、小圈子 。行為特徵：社交活躍度高、空閒時間多。心理特徵：價格敏感、隨從性高、希望賺點零花錢。
熟悉了上述三個屬性，我們就容易理解，為何社交電商能如此迅速地裂變發展，種種打法背後的底色，都是對用户特徵的深刻理解。 無論是基於社交媒介，利用熟人之間的信任和親密來實現裂變式傳播快速獲客，還是因為社交電商平台所提供低門檻賺錢的兼職舞台，無不抓住了這部分人羣快速逐利的心裏。這也為隨後的詐騙埋下了伏筆。
大數據時代，數據就意味着行業資源和商業財富。
筆者瞭解到，對於此類社交電商個人信息泄露渠道主要分三類：
通過個人行為無意識地將信息泄露出去。平台公司存在重大內部管理漏洞，內部人員故意泄密信息，販賣用户個人信息資料進入黑產鏈，侵犯網絡交易用户的信息隱私權。不法分子通過技術手段入侵相關企業、部門的網絡數據庫，從而獲取大量個人信息，侵犯交易用户的信息隱私權。
當下因信息泄露，用户遭受詐騙而形成的損失，平台方通常也僅僅只是配合相關調查而無實質性的賠償措施，如遇到特別重大的問題也是抱着息事寧人的態度處理。
面對個人信息泄露的源頭已經呈現出多樣化趨勢，通過技術類方式盜取用户信息這一問在相關法律法規取證階段也帶來了極大的困擾。但這一切難題平台依然擺脱不了對詐騙事件所付的責任與義務。
在摩根頻道看來，社交電商平台在獲取個人信息的同時，就有保護個人信息的義務。信息泄露存在不同的情況，但如果最終發現因平台存在漏洞而導致信息泄露，那麼平台就要負責。物流倉庫管理、第三方賣家以及為商家提供子服務的訂單系統雲服務器，這些都有可能泄露出用户的訂單信息數據等環節問題都需要做到防禦性措施，不能亡羊補牢。
保護用户的信息安全，平台任重而道遠。當然對於用户來説，也需得提高警惕，樹立信息安全意識，遇到在信息泄露時及時將影響降至最小化。
罪責三：社交電商假貨氾濫，售後問題難解決
社交電商行業的快速發展由此帶來的問題也是層出不窮，亂象叢生。無論是傳統電商還是社交電商，產品品質和消費體驗永遠都是留存轉化最關鍵的一環。
產品價格虛高、同質化嚴重
如今傳統電商之間的競爭非常激烈，電商的同質化競爭非常嚴重。一個商品即便是價格上下稍作浮動，都會帶動銷量的不小變化，電商賣家之間的價格競爭已經到了白熱化的程度。
價格離散是一種看似簡單但卻有趣的價格差異現象。但這套理論彷彿在社交電商領域全部改變了。面對眾多社交電商平台一再標榜自家商品低價、特價正品時，通過對比發現其大部分產品價格往往比傳統電商高出不少。
其實這也不難理解，在社交電商平台，人人都能參與到產品利潤的分配機制中來，無論是自購還是返利，這其中的邏輯顯而易見。對於社交電商的付費會員，勢必要讓用户覺得更加“物超所值”，產品要在眾多電商平台中更為低價且高質，這樣用户才能提高購買頻次，才能讓平台健康良性運轉。
供應鏈問題難解，假貨問題氾濫
隨着行業競爭加劇，社交流量投入帶來的用户增長邊際效應也在逐步降低，這對社交電商平台精細化運營及供應鏈能力提出了更多要求。
除了售價虛高，假貨問題也是困擾社交電商的一大問題。通常社交電商平台採用自建倉配系統之外還會與深度合作品牌商家供應鏈打通合作。這樣的模式雖然大大減小了社交電商平台倉儲物流方面的壓力，但是對於產品真偽及質量把控也凸顯而來。此前就有媒體報道，有用户從某社交電商APP上買了兩塊DW手錶，收貨後發現製作粗糙，去專櫃對比看了一下，發現外觀有差別。在向客服要品牌授權的證明時，發現他們給的授權書也存在造假嫌疑。對此社交電商平台也是難逃罪責。
售後服務“頑疾”亟待解決
由於社交電商平台的不成熟，社交電商售後服務問題，已經成為業內共同關注的話題。根據艾媒諮詢發佈的《2019中國社交電商行業研究報告》顯示，受訪社交電商用户表示目前社交電商平台存在問題主要有商品質量保障差、過度分享對他們造成滋擾、售後服務差，佔比分別是39.1%、31.8%、25.3%。
目前社交電商缺乏對投訴處理充分重視，一方面，對於消費者投訴的問題，如產品質量、快遞服務等，缺乏追責機制，無法形成正反饋閉環而整體提升社交電商整體服務質量；另外一方面，社交電商的飛速發展帶來了大量的人員需求，新員工往往無法接受系統的培訓而直接上崗，導致客户服務人員的專業能力不足。客服人員處理消費者投訴簡單粗暴，往往直接賠償了事，而無視消費者投訴中的其他心理需求和情感訴求。
社交電商平台應從供應鏈體系入手解決行業亂象。
社交電商的飛速發展依託於信任，但是信任不能解決一切問題。如果客户服務中出現的問題不能及時有效的解決，對社交電商的品牌塑造和長期發展會產生巨大的影響，造成客户的流失。隨着人們生活水平的提高，消費者開始追求更好的服務體驗。在消費升級的趨勢下，高客户服務質量無疑成為社交電商的一個制勝法寶。
如何賦能社交電商？對於社交電商平台而言，一方面需要在行業中完善的供應商管理體系，建立供應商黑白名單制度，嚴格控制供應商服務質量。在一定程度上減少了消費者收到假貨的概率，更增加了社交電商的市場競爭力。另一方面，社交電商企業應轉變對客户服務人員的定位，通過建立客户投訴追責機制，設定投訴處理時限及給予客服人員充分的授權。從而提升對客服務質量的關鍵環節，徹底疏通對客服務難題。
在保障產品質量的基礎上，平台也從售前、售中、售後多個環節助力社交電商提升服務水平。還是以一手先貨源為例，其可提供新手起步、獲客、社羣運營等線上、線下課程培訓，助力社交電商提升服務能力，使其真正理解及運用社交電商的內核來賺錢。
一種新的商業模式的出現，背後自然有其一定合理的原因。在傳統電商發展遭遇瓶頸時，社交電商崛起是必然。行業從業者以及創業者背後的資本應當充分尊重法律，依法合規的進行商業模式的創新。但社交電商的歸宿還是電商，健康良好發展的標準也依然未變。在電商標準中，商品品質、價格、消費體驗等仍舊是永恆的話題，也是競爭勝出的關鍵。只有那些真正能夠實現自我盈利和自我造血的玩家，才是未來決勝社交電商最有力競爭者。
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