張丹丹等知名廣電主持人殺入MCN，帶貨月入高達百萬記者站_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2019-08-28 09:54
作者/劉景慕 編輯/謝維平
最近，**娛樂資本論矩陣號****河豚影視檔案（id：htysda）**看到了這樣一則消息：某短視頻博主在抖音帶貨48小時成交金額55萬，算是一筆不小的數字。定睛一看，博主的名字卻很熟悉：張丹丹，湖南衞視知名主持人。
其實，明星在短視頻平台開設賬號，已屢見不鮮。順藤摸瓜，小娛發現，電視台主持人在抖音做短視頻博主的，也同樣不少。金龜子、尼格買提、張丹丹……這些或在全國，或在當地有一定認知度的主持人們，在抖音上的流量，已經相當於一個肩腰部博主，粉絲數在100萬-400萬不等。除了張丹丹，湖南衞視主持人晏維在抖音上，也曾一次性賣出過600多盤眼影。
這些博主涉獵的內容也很多樣：美妝時尚、母嬰、創意搞笑、健身……不一而足。
看得出來，這些賬號有着明顯的商業運作痕跡。更有趣的是，它們基本由當地電視台自建的MCN機構運營。而就從去年下半年到今年，各個地方廣電均在MCN機構上有所佈局。湖南娛樂頻道、成都電視台、浙江衞視、哈爾濱廣電……面對市場上早已不新鮮的MCN領域，對於傳統電視台來説，卻是一片未知地。
也許，在衞視主持人轉戰短視頻博主背後，不僅是主持人在開闢網絡新戰場，更是傳統電視台挽救頹勢的又一次自救。
電視台的體系和MCN的模式，實際上，有着天然的高適配性。再依靠廣電系統自身的人力、資源，以及更高品質內容，是否能夠在MCN這片紅海突圍，佔領一片自己的地盤，甚至彎道超車呢？
衞視主持人抖音號盤點，能帶貨的還不少
在抖音上，主持人的賬號類型基本分為兩種：個人生活分享，和垂類內容傳播。
個人生活分享類，如央視名主持人金龜子、月亮姐姐、尼格買提等，均擁有抖音賬號的“央視主持人”官方認證，風格各有側重。
金龜子喜歡用特效拍攝搞笑創意視頻，並拉上其他央視名主持如朱軍、劉芳菲、董浩一起玩；月亮姐姐愛曬娃，以及分享演播廳後台的花絮、公益廣告；尼格買提則更多分享家鄉新疆的美食、美景。金龜子和月亮姐姐粉絲數在300-500萬之間，尼格買提較多，為921.9萬。
這些賬號大多沒有商業化運作痕跡，內容更加個人化，沒有統一的包裝營銷，主要還是紀錄生活、個人形象宣傳，和所在頻道節目的切條傳播，和其他名人、藝人等的經營思路類似。
也另有一部分主持人，將抖音賬號做成了自己本職工作之外的另一個商業變現手段，這也是本文將要重點討論的部分。
他們以地方台主持人為主，多來自湖南、四川、浙江等地的廣電傳媒集團。內容更加垂直細分，看得出，有專業團隊包裝運營，多為時尚美妝、母嬰育兒、健身、房地產等，較容易商業變現。
如“張丹丹的育兒經”，博主是湖南衞視主持人張丹丹。內容主要分享母嬰相關知識、繪本教育等，針對2-3歲嬰幼兒教育問題，如“愛發脾氣摔東西的孩子，到底怎麼辦？”“孩子專注力差，到底是怎麼回事”等。目前抖音上作品總數79條，粉絲 192萬，在母嬰垂直領域中頗有影響力。
美妝賬號“晏大小姐vivi”，博主為湖南衞視的主持人晏維，目前有428萬粉絲，共378條作品，總獲贊3682.3萬。主要內容以分享美妝、穿搭教程，以及短劇等，並和當下熱點相結合，如“渣女大波浪捲髮教程”、“教你鑑別綠茶婊”、“佟年同款少女編髮，一起做‘現女友’”等。目標受眾明顯為年輕時尚女性。
這樣類似的主持人抖音號還有很多，如湖南衞視“快樂購”主持人艾雪的“芒果主播雪兒媽”賬號、浙江廣播電台主持人鄧偉康“康康説房”、成都電視台主持人劉羊漾的“主持人的日常”等，粉絲均在百萬量級。
不難看出，在這些走商業變現途徑的博主中，他們的身份儘管是主持人，但國民度並不算“頂流”，但平均200-400萬左右的關注，在他們所在的垂類領域，也相當於頭部的體量了。
業務能力強，內容可信度高，
主持人的天生優勢
實際上，衞視主持人的身份，本就受到眾多MCN機構的青睞。近期，浙江廣電集團多名主持人就入駐布嚕文化MCN，領域包括娛樂、綜藝、創意、時尚、母嬰類等。此外，中廣天擇傳媒旗下的MCN機構也在積極招募電視台主持人簽約入駐。
在MCN機構看來，培養主持人作為短視頻博主的思路，和打造素人KOL的策略差不多，“都是要找準一個足夠細分的垂類領域，並根據博主個人的性格特質，來量身定做打造內容。”天擇新媒體中心項目經理，“晏大小姐vivi”賬號負責人趙倩告訴娛樂資本論矩陣號****河豚影視檔案（id：htysda）。
“電視台主持人比起素人，卻有着更多優勢。”趙倩説，主持人本身的形象、職業素養好過未經專業鏡頭訓練的素人，無論是對內容的把控還是鏡頭表現力都更勝一籌；其次，有電視台背景的信譽背書，使得傳播的內容更可信；另外，主持人在電視機前端莊嚴肅的形象在短視頻中被消解，這種反差，也會讓受眾有新鮮感。
除此之外，找準主持人本身的特質打造人設，領域足夠垂直，一個由廣電主持人做博主的短視頻賬號，也不難獲得高流量和良好變現。張丹丹和晏維的賬號運營，就是很好的兩個案例。
1、只做嬰幼兒，只賣繪本，夠垂才夠賺
“張丹丹的育兒經”簽約在湖南娛樂MCN。數據顯示，“張丹丹的育兒經”首個帶貨視頻，在48小時內成交量55萬。在“商品櫥窗”可見，張丹丹的主要帶貨商品為兒童繪本及青少年讀物，共30餘種，從0到18歲均有涉及，價格在100-200元不等。
湖南娛樂MCN負責人崔宇告訴娛樂資本論矩陣號****河豚影視檔案（id：htysda），“張丹丹的育兒經”成立於今年4月底。彼時湖南娛樂MCN正打算培養母嬰領域KOL，他便找到已是兩個孩子媽媽的張丹丹。經過和張丹丹本人溝通，將視頻內容定在了2-3歲嬰幼兒教育知識分享，以及繪本推薦。
崔宇透露，從成立賬號到現在4個月，就達到了192萬粉絲，每月營收現已可穩定在百萬左右。一般來説，MCN機構和博主的分成基本在五五開，而像張丹丹這樣較有名氣的主持人，分成比例還會更高。
而作為一名2歲和7歲孩子的媽媽，張丹丹幾乎讀了市面上90%的育兒書籍和繪本。“張丹丹的育兒經”的內容創作，來源於她自己的親身經驗、育兒理念，和身邊的朋友同事遇到的普遍問題，能夠很好地切中受眾痛點。在帶貨方面，張丹丹將繪本作為自己唯一的推薦商品。繪本作為一個很好的兒童讀物，卻有很多家長不瞭解。“能夠通過我的推薦，讓更多家庭受益，而不是單純的賣貨。”
張丹丹推薦的第一個產品是一個數學繪本。當時正處在幼兒園升小學面試的一個關鍵月份，市面上的輔導班卻很貴，她便將“如何不上輔導班，在家裏輔導孩子數學”為題，在視頻中推薦了這個繪本，之後便很快在抖音平台上賣到斷貨。
商品櫥窗中，銷量最高的“小熊很忙”系列的0-3歲繪本，已售7010份，單價90元。其餘繪本的銷量也均在幾百份到上千份不等。
2、不僅有美妝乾貨，還要做電商
對於晏維及其團隊來説，“晏大小姐vivi”的野心，不止於分享。畢竟美妝類博主，是最容易變現的品類之一，也更容易做成內容電商。
賬號的“商品櫥窗”中，均為護膚、美妝等相關產品。儘管種類只有10種，但賣的最好的一款清潔面膜，售出了78.4萬份，單價99元。其餘商品也均有幾千到上萬不等的銷售量。
趙倩介紹，“晏大小姐vivi”賬號開設於去年7月中旬，發佈第一條視頻“塑料姐妹花聚會，你該怎麼穿？”時，這個賬號還是零粉絲。但一經發布，一條15秒的視頻，就獲得了38萬點贊，隨後緊跟的同系列第二條視頻，就突破了100萬贊。半年時間，粉絲數就突破了200萬。
趙倩介紹，目前來看，美妝教程內容的粉絲轉化率，基本在1.5:1左右，即每1.5個人點贊，就會有一人關注。而在賬號中點贊數最高的視頻，也多為美妝乾貨教程。
賬號的的第一個百萬粉絲，是靠一個“如何鑑別綠茶婊”的系列短劇達到的。當時一部韓劇《我的ID是江南美人》很火，團隊發現“綠茶婊”這個話題又上了熱搜，於是推出了這個系列。“一晚上我們漲了五六十萬粉絲。”
同時，商業變現也很早。趙倩表示，自賬號粉絲破百萬，就有了蘭蔻、植村秀、歐萊雅等大牌產品，以及唯品會等購物平台的合作。
趙倩透露，目前“晏大小姐vivi”的一條廣告在8.5萬左右，一個月十幾條，僅廣告收入一塊，每個月就有過百萬進賬。
對於賬號的規劃，趙倩想得很清晰，她希望可以儘快讓晏維做到全網千萬級粉絲的美妝博主，並同時籌備美妝店鋪。讓“晏大小姐vivi”不僅是頭部美妝博主，也是美妝電商。
主持人變網紅背後，是電視台的自救
其實，不僅廣電主持人們在短視頻領域玩得風生水起。從去年開始，更多電視台也開始陸續成立自己的MCN機構。這些流量帶貨雙豐收的主持人賬號，也多“羊毛出在羊身上”，由自家電視台的MCN機構代理。
張丹丹所在的湖南娛樂MCN，是由湖南娛樂頻道創建的MCN機構，是湖南廣電的二級單位；劉羊漾簽約的雲上新視聽，屬於成都廣電的全資子公司；晏維簽約的中廣天擇，是湖南長沙廣電國有控股的上市公司。除此之外，浙江廣電、哈爾濱廣電等地方廣電系統，也均在今年開始佈局MCN業務。
在雲上新視聽總經理鄧蘇君看來，電視台做MCN機構，有天生的高適配性。
“MCN模式和電視台的內容很像。”鄧蘇君説，MCN機構旗下的博主在各個領域均有細分，而電視台本身也有不同風格的欄目和團隊組成，轉型容易；其次，受眾更加廣泛，原本僅限在當地的受眾，內容由於通過全網發佈，從而得以擴大了內容輻射範圍。而得益於電視台本身的龐大資源，電視台MCN機構內容質量也相對較高。
電視台有才華的主持人、記者，以及自有的專家資源，也均是高質量的“潛力”網紅。鄧蘇君介紹，雲上新視聽目前在挖掘成都當地的文化名人和技能達人，打造一系列知識、技能類的短視頻內容。此外，雲上新視聽也與四川眾多藝術類大學達成合作，簽約大學生素人成為短視頻博主。目前已簽約了30多個進行網紅孵化，以美食、美妝、時尚為主。
和主持人類似，電視台背景的信譽背書，在當下愈發要求政策安全的大環境下，也是不可忽視的優勢。相較於市場化MCN機構，電視台對於內容的把控更嚴格。因此在平台更傾向於找尋“內容安全”的供應商時，電視台的內容就成了優選，“這反而給傳統媒體帶來了出路。”鄧蘇君透露，以電視台的名義申請抖音官方認證，要比社會化的賬號容易得多。
而在此基礎上，如果加上商業化的運營思路，電視台MCN機構亦會更完善。
説是隸屬於電視台，湖南娛樂MCN機構的商業鏈條卻很完整，與市場化MCN的網紅簽約模式相同：純素人博主孵化、網絡現有賬號簽約、名人紅人的合作，以及負責賬號全部的包裝、運營、推廣的經紀合約。崔宇介紹，機構成立於2018年年底，第一個賬號“叨叨醬紫”視頻發佈於2019年2月，生活美妝類，簽約博主為一個純素人大學生，目前粉絲數400萬左右。“我們對標的就是市場化MCN機構。”
崔宇介紹，公司將網紅運營的幾大板塊分得很清楚：達人運營中心，專管簽約，推銷、經營藝人；五大工作室，專門做內容輸出；商務運營中心，負責商務變現，另外也在經營抖音和快手的電商店鋪。
據瞭解，目前湖南娛樂MCN旗下共有70多個賬號，總粉絲量在6600萬左右，還在繼續增長。其中有8個賬號的營收可達到月入近百萬，“張丹丹的育兒經”是其中之一。另外，叨叨醬紫、潘大甜、一個大金意、張之助竟然等賬號，均有不錯的營收。
但阻礙也很明顯。短視頻的製作邏輯和電視內容完全不同，對於內容人來説，也需要時間來適應。
“將內容導向變為市場導向，才能將MCN做下去。”崔宇告訴小娛，電視台習慣於從內容出發，但這對於短視頻領域來説，並不適用。
趙倩告訴娛樂資本論矩陣號****河豚影視檔案（id：htysda），“晏大小姐vivi”，在粉絲突破百萬後，中廣天擇MCN就為其配置了4個人的專職團隊，分別負責賬號的人設、創意腳本、拍攝、剪輯以及後期包裝。對於電視台MCN機構來説，將現有電視節目切條上傳，而不重視賬號的商業化包裝和人設運營，也無法站穩腳跟。
從內容邏輯轉到紅人邏輯，立住自己MCN博主不同的人設，對接市場上各類細分領域的需求，適應當下短視頻領域的市場規律，將MCN機構朝市場化運營策略靠攏才能真正的“自救”。
MCN機構的浪潮，雖然晚了點，但也正向傳統廣電湧來。背靠強大資源和內容，廣電系統會藉助這一波浪潮實現彎道超車，還是無法適應而被拍在沙灘上，至今為止，還是個未知數。