一隻玩具熊賣到120萬元，玩具公司Medicom Toy是如何做到的？_風聞

以ACG圈為最初目標市場的Medicom Toy，卻靠潮流玩具獲得了成功。

作者：mikoto

在中國，潮流玩具從小眾一躍走向大眾，正在展現其巨大的市場潛力。

在2019年4月舉辦的上海國際潮流玩具展，吸引了近十萬人蔘加，許多商品銷售一空。泡泡瑪特的創始人王寧曾透露，單價59元的潮玩Molly，一年能賣出400萬個。

在中國的潮玩市場變得如此火熱之前，就曾有外國的潮玩品牌成功進入中國。產品有着熊外形的BE@RBRICK是世界範圍內知名的潮玩品牌，也是最早在中國獲得較高知名度的潮流玩具系列之一。

BE@RBRICK是Medicom Toy旗下品牌之一。在Medicom Toy剛建立的時候，主要是以動漫和影視愛好者作為主要目標用户。

Medicom Toy最早的一批產品包括《魯邦三世》、《星球大戰》角色的可動人偶和《假面騎士》、《奧特曼》等特攝劇的角色人偶。和眾多的模玩公司一樣，Medicom Toy在建立初期，主要是推出動漫、電影角色的人形玩具，公司也以人形玩具的製造為核心業務。

BE@RBRICK的火爆，讓Medicom Toy成功出圈。

在21世紀初，成人玩具市場絕大部分被ACG相關人形玩偶佔據時，BE@RBRICK受到了眾多非ACG愛好者的喜愛，包括林俊杰、權志龍在內的多國明星都是這個玩具系列的粉絲。此前，由中國藝術家嶽敏君創作的1000%BE@RBRICK“Qiu Tu”拍賣出了120萬人民幣的價格。

從定位ACG圈的積木人玩具，到潮流的代表，BE@RBRICK在完成蜕變的同時也獲得了更廣大的用户羣體。憑藉BE@RBRICK，Medicom Toy也在潮流圈站穩了腳跟。

從普通模玩公司到潮流玩具王國

Medicom Toy於1996年在日本正式創立，創始人為赤司龍彥。Medicom Toy是日本玩具生產商中的佼佼者，不僅旗下品牌有着極高的知名度，其推出的玩具也遠銷全球多個國家。

MEDICOM TOY在日本各地設有專營店和授權店鋪，另外也有在官方網站開設網絡店鋪。在2016年，Medicom Toy的年銷售額達到了42億4千萬日元。

在創立Medicom Toy之前，赤司龍彥就曾設計過幾款人偶，其最初嘗試製作的是《魯邦三世》和《鐵人28號》相關人偶。因為對動畫和漫畫的熱愛，Medicom Toy和日本大多數模玩公司一樣，早期推出的大多是動漫IP相關的人形玩具。

在2000年，Medicom Toy推出了改變公司前途的產品——KUBRICK。KUBRICK是身體模型類似樂高的積木人玩具，有6釐米高的100%，24釐米高的400%和60釐米高的1000%三種型號。KUBRICK系列為赤司龍彥帶來了第一次成功，在系列玩具推出後，受到了用户廣泛的喜愛，也大大提升了Medicom Toy的知名度。

自2000年首次發佈以來，Medicom已經推出了數千種不同顏色、風格和題材的KUBRICK。不過，KUBRICK雖然與大部分PVC人形玩具有很大的區別，但是其題材仍是主要圍繞動漫、電影、音樂、遊戲等原有IP。

KUBRICK的第一個系列是赤司龍彥和一個前樂高公司員工設計的《新世紀福音戰士》題材積木人玩具。像《大逃亡》、《聖誕夜驚魂》、《天使愛美麗》等風靡的電影，漫威和DC的漫畫以及《劍風傳奇》等日本本土漫畫，都曾是KUBRICK採用的題材。

在KUBRICK系列獲得成功之後，赤司龍彥開始往玩具中加入流行元素以擴大Medicom的受眾，如與《俠盜獵車手》遊戲系列的合作就給其作品帶來不同的形象風格。

在KUBRICK的基礎上，Medicom Toy最知名的系列BE@RBRICK誕生了。

2001年5月27日，赤司龍彥公佈了其新設計的產品，一隻簡單的白色擬熊玩具。BE@RBRICK延續了KUBRCIK類似積木人的造型，在外形上具有熊的特徵，最初款的腹部有一個藍色的熊頭，裏面有一個紅色的“@”形狀。

在最初推出的時候，BE@RBRICK僅僅是作為在東京舉辦的世界角色大會中購買其他商品的伴手禮，免費贈送給客户。

和KUBRICK一樣，BE@RBRICK擁有很多的外形和尺寸，第一個推出的被稱為100%的BE@RBRICK為未來的系列產品建立了一個尺寸規格體系。一般來説，BE@RBRICK的尺寸在50%到1000%（35mm到700mm）之間。

不同於KUBRICK，所有的 BE@RBRICK都被劃分到了不同的“系列（series）”和“類型（types）”中。

在每年的夏季和冬季，BE@RBRICK都會推出新的系列，目前該系列已經到了38期。BE@RBRICK每一代都有固定的款式，包括BASIC（基本款）、JELLYBEAN（透明款）、PATTERN（圖案款）、FLAG（國旗款）、HORROR（恐怖款）等，款式下的玩具都會根據相應的題材來進行設計。

雖然BE@RBRICK也有動漫IP相關款式，但是在加入了大量不同題材的情況下，BE@RBRICK比KUBRICK更具有獨立品牌的特色。BE@RBRICK讓Medicom的受眾範圍突破ACG圈和影視圈，被更多的用户喜愛。

在BE@RBRICK品牌的打造上，Medicom Toy公司找到了合適切入點。Medicom公司將潮流元素、街頭文化等與Bearbrick進行跨界結合，形成了全新的藝術品。

BE@RBRICK 之所以能成為帶領潮流的玩具品牌，除了因為討喜的外形和不錯的製作質量，主要還是得益於大量與世界各地最頂尖的品牌及藝術家展開合作。

BE@RBRICK曾和KAWS，Chanel等各國知名的藝術家合作，推出了許多極具特色的特別款。這些作品獨特的設計感不僅讓BE@RBRICK價值飆升，也讓其成為了潮流的代表。從最開始的免費贈送，到拍賣出120萬的高價，成為潮流代表的BE@RBRICK靠文化價值大大提升了產品價值。

從人形玩具到KUBRICK積木人再到BE@RBRICK，Medicom Toy一步步實現了出圈。在成人玩具市場更多的被ACG和影視IP人形玩具所佔據的情況下，Medicom Toy通過賦予BE@RBRICK文化意義，用潮流玩具拓展受眾面，從一家普通的模玩公司發展成了潮流玩具王國。

低價與高價並行

赤司龍彥在採訪中曾表示，Medicom Toy一年可以製作800-1000個產品。除了用快速更新的款式和巨大的產品數量刺激用户的收集欲，Medicom Toy的產品包裝也在鼓勵人們積極收集。

從KUBRICK開始，Medicom Toy就啓用了盲盒包裝，個別100%比例的模玩被裝在盒子內，客户只有在購買後才能知道里面裝的是什麼。除此之外，盲盒裏還會出現“chase”款（隱藏款），它們不會在盒子的外包裝上展示，也不會和新產品一起公佈，只能靠用户自己發現。

得到隱藏款人偶的幾率非常低，這個名稱的由來也寓意着收藏者必須“chase”（努力獲得）才能得到這些隱藏的款式。因為稀有，隱藏款人偶也變得更受歡迎。通過這種鼓勵收集的行為，盲盒包裝確實地影響了收藏者的購買、銷售和交換行為。

在BE@RBRICK系列產品的銷售中，Medicom採用了盲盒銷售和直接銷售結合的方法。BE@RBRICK最經典的款式是100%的基本款，按系列推出的基本款通常都是以盲盒的形式出售。

根據題材的不同，每個款式出現的概率也會有所不同。其中透明款出現概率為11.45%，圖案款出現概率為11.45%，而隱藏款的出現概率則只有0.52%。BE@RBRICK盲盒通常以24個1整盒的方式銷售，1整盒的價格在700元左右，另外還有單個盲盒售賣方式，單個的價格一般在30元左右。

與藝術家合作或和知名品牌聯名推出的BE@RBRICK則採用了單獨銷售的方法，這些款式的玩具有各式各樣的尺寸，價格一般在一千人民幣以上。例如BE@RBRICK與Kaws的合作款，在電子商城裏，其價格最低的款式也在5000元以上。

盲盒低廉的價格和以小博大的可能性，讓其受到了大眾的喜愛。700元左右一整盒的價格和一個普通的人形玩具價格相近，能被大多數消費者所接受。同時由於盲盒中可能包含相同的款式或者隱藏款，收集欲和賭博心理也刺激了大眾消費者對盲盒更多的需求。

而價格較高，單獨出售的聯名款和合作款，則更多的面對較為核心或消費水平更高的用户。如陳冠希、權志龍等潮流明星都是BE@RBRICK的狂熱愛好者，代表潮流的BE@RBRICK在高消費水平人羣中也廣受歡迎。通過盲盒銷售與直接銷售的結合，BE@RBRICK兼顧了大眾和高端市場。

除了KUBRICK和BE@RBRICK，Medicom Toy也依舊在製作大量IP相關的普通Figure，這些Figure和其他模玩廠商推出的Figure一樣，都是在發佈預告後進行直接銷售，這些產品的推出也維護了用户中的ACG愛好者羣體。

不止做玩具的玩具公司

雖然BE@BRICK是Medicom的招牌，不過在Medicom旗下還有很多子品牌和副項目。作為一家知名的玩具公司，Medicom Toy的產品不僅限於玩具，除了人形玩具和潮流玩具，衣服、雕像、鬧鐘、戒指等產品Medicom Toy都有涉足。

BE@RTEE是BE@RBRICK的子品牌，其產品主要為印有BE@RBRICK圖案的T恤和連帽衫，另外還有書包、錢包、購物袋、馬克杯等生活用品。BE@RTEE中的T恤價格較高，單品售價大多在3500日元（約236人民幣）以上，一些稀有聯名款的價格則能達到13000日元（約880人民幣）。

除了T恤，BE@RTEE售賣的生活用品價格也偏高。例如下圖這款純棉的購物袋，其參考售價為2800日元（約190人民幣）。

無論是T恤還是購物袋，其製作成本都相當低廉，BE@RBRICK能賣到如此高的價格，主要得益於BE@RBRICK帶來的品牌溢價。

因為BE@RBRICK是代表着潮流與時尚的潮流玩具，與BE@RBRICK相關的BE@RTEE自然也就成為了潮牌，潮流元素的加持也就造成了一部分的溢價。同時，聯動給產品帶來的附加文化價值，也會產生一定的溢價，BE@RTEE的產品也就能以遠高於成本的價格銷售。

在潮玩市場中獲得成功後，Medicom Toy一直努力走在時尚的前沿。在每個季度，Medicom Toy會和Undercover合作，推出例如蘋果燈、漢堡燈、熊形落地燈等產品，這些受歡迎的燈類產品往往以超過18000日元（約1218人民幣）的高價銷售。

Medicom Toy推出了頭飾、擺件、手機殼、撲克牌等常見品牌衍生品，另外還有雕像等各式各樣的非玩具產品，Medicom Toy以各式的產品不斷擴張着公司的用户市場。

儘管種類眾多，但是這些產品都有一個共同的特點，那就是要麼出自知名藝術家之手，要麼是與知名IP的合作。比起產品本身，Medicom Toy的非玩具產品更多的是在販賣文化與品牌價值。

自成立以來，Medicom Toy並不把玩具當成單純的物品，而是希望在其中記錄文化精神，所以Medicom Toy進行了大量的合作與聯名。雖然潮流文化促成了Medicom Toy的成功，不過其更希望達到的效果是引領潮流。

赤司龍彥曾在採訪中表示，Medicom Toy在製作產品時完全不會進行市場調查，他們希望能夠設計出不受潮流影響的產品。簡單、不受約束，也正是最初只是一隻純白積木熊的BE@RBRICK受到歡迎的原因。