為了賣月餅，故宮再演“九子奪嫡”，但我開始對文創倦了_風聞

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

中秋將至，硬糖君準備買點高大上的月餅孝敬母后。於是搜索“故宮月餅”，硬糖君驚呆了、茫然了、選擇障礙了。

明明都叫故宮月餅禮盒，卻有三家不同的旗艦店。不過思及上半年一隻口紅引發的“故宮嫡長大戰”，硬糖君倒只能怪自己健忘——這應該是故宮常態了吧？

在淘寶上與“故宮月餅”相關的三家網店，分別是大名鼎鼎的“故宮淘寶、根正苗紅的“故宮官方旗艦店”，以及名氣似乎沒有前兩者那麼大的“朕的心意旗艦店”。

在口紅大戰時期便有人整理過，與故宮相關的文創企業有9家之多，算得上是名副其實的“九子奪嫡”。僅僅一個故宮博物院，就養活了這麼多文創企業，看來博物館文創還真是一出好買賣。

《新文創消費趨勢報告》顯示，近兩年電商平台文創產品成交規模爆發式增長，淘寶、天貓平台2019年的成交規模相比2017年增長了3倍。

過去一年，淘寶、天貓博物館旗艦店的累計訪問量達到16億人次，是全國博物館線下接待人次的1.5倍，其中有1億用户是90後。也就難怪如今大大小小的博物館都要開發自己的文創產品了。

但另一方面，博物館文創的網紅化開發也帶來了明顯的後遺症：高度同質化的品類和高概念低質量的產品，讓新文創變成一場買櫝還珠的遊戲，還是越來越讓人膩了那種。

網紅產品帶動文創熱，無文創不博物館

博物館走下神壇，向着網紅方向發展，始於2014年那一組朋友圈刷屏動圖**“雍正：**感覺自己萌萌噠”。

當時恰逢宮鬥劇火熱，《甄嬛傳》重播數年，仍是不少人的心頭好。依靠宮鬥劇打下的認知基礎，配合充滿“反差萌”的營銷，雍正一躍成為2014年頭號虛擬網紅，並且順勢推出相關周邊，也就是第一代網紅文創產品。

其實，故宮淘寶早在2010年便開了網店。只不過彼時產品本身亮點不足，定價又無競爭優勢，即使背靠故宮的金字招牌，也沒掀起太多水花。而依靠“網紅皇帝”走紅後，註定了文創產品想要成功，必須要復刻“網紅模式”的發展路線。

今年2月的亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔透露，故宮博物院的文創產品收入在2017年就已達15億元。故宮的成功案例在前，國內大大小小的博物館都開始積極佈局自家文創矩陣。

北京本地的各大博物館及名勝古蹟受故宮影響最大，基本上每一處知名景點都有自己的文創IP售賣。

圓明園的蓮花冰糕，雖然硬糖君並不知道它與圓明園之間有什麼獨一無二的聯繫，但並不妨礙它成為網紅雪糕；頤和園則與各大知名品牌進行聯名合作，從衞衣、隨身杯到旅行箱、手機，一口氣推出上百款聯名款；即使是雍和宮這樣的宗教場所，也悄咪咪推出了自己的御守系列文創。

北京以外的知名博物館也不甘落後，陝西博物館的唐妞系列在網上颳起一陣收集熱，甚至出現了某款唐妞斷貨，需要找代拍的情況；蘇州博物館背靠貝聿銘大師概念，產品以“創意+吳文化”為主打，也算在文創紅海中殺出一條血路；上海博物館就更不用説，當年貝吉特、阿努比斯玩偶的搶購盛況，至今還令人記憶猶新。

就連遠在敦煌的甘肅省博物館，都憑藉着“反彈琵琶飛天”、“敦煌鹿”等系列文創產品，從遠在邊陲無人問，一下子成為不少90後、Z世代旅行清單中的必備一站。

作為網紅始祖的故宮博物院當然更沒閒着，從開始的“故宮淘寶”到如今嫡出、庶出多達9家企業，一方面是600年的故宮試圖進軍全品類的野心，另一方面則是其背後盤根錯節的關係糾葛。

這其中，“故宮文創”被奉為“嫡子”，因為其是由故宮博物院進行運營，家大業大，資源豐厚；而知名度最高、打響了網紅文創用品序幕的“故宮淘寶”，則是由北京尚潮創意紀念品開發有限公司運營，堪稱有為長子，只恨出身不高。

至於另一家同樣在售賣月餅的“朕的心意旗艦店”，則由一家名為北京美味風雲的公司運營。據悉，這家公司與故宮博物院之間的關係是IP授權，主營品類以食品為主。

除此以外，還有以珠寶文創為主打的“故宮宮廷文化”、配合綜藝節目《上新了故宮》推出相應產品的“上新了故宮”以及主打高端線的“故宮創業文化館”等。

這九家公司的經營品類，從常規的冰箱貼、書籤、紙膠帶等文創產品，到月餅粽子、中式糕點等傳統食品，甚至還包括絲巾、箱包、睡衣等生活用品。

乍看上去，生活中的方方面面都可以被這些文創產品承包了。但背靠博物館的光環，這些產品是否又“盛名之下其實難副”呢？

“皇上”接連翻車，“網紅”綁住文創

**從2018年開始，曾經備受好評的故宮文創系列經歷了數次口碑翻車。**其一宗罪，就是與網紅的深度合作。

主營珠寶文創的“故宮宮廷文化”（後文簡稱故宮珠寶），與papi醬推出聯名款“大金鍊子”。papi醬還在直播中獻上了“故宮説唱”首秀，賣力為這款聯名產品宣傳。

但也有不少網友覺得這種合作調性不合。即使故宮走“萌萌噠”路線，但本質仍舊是充滿文化內涵的博物館，與靠着嬉笑怒罵、吐槽短視頻成名的papi醬合作，有自墮身價之嫌。

故宮珠寶經歷的還只是善意的批評，無論是聯名款、還是明星帶貨最終銷量都不錯。而“朕的心意旗艦店”與網紅之間的合作，就引發了不少消費者的反彈。

坐擁百萬粉絲的美食大V李子柒，在2018年開通天貓旗艦店後不久，即宣佈與故宮聯名研發產品。

但網友很快發現，李子柒的合作其實是一則擦邊球。李子柒的合作方，是上文提到的“朕的心意”，也就是故宮授權的北京美味風雲有限公司。但是在宣傳口徑上，則一律模糊為“與故宮合作”。

“與故宮合作”和“與故宮授權的公司合作”，這之間的區別，大概相當於從房東手裏直接租房，和從中介乃至二房東手裏租房？

據一位知情人士對硬糖君介紹，**“朕的心意旗艦店”本身並沒有自己的食品生產工廠，而是通過委託其他公司製作後銷售。**李子柒與“朕的心意旗艦店”合作的幾款產品，如蘇造醬、2018年的月餅錦盒等，就是遵循這樣的模式。

問題就出在了月餅錦盒上。有網友反應，李子柒網店中的月餅錦盒與“朕的心意旗艦店”的同款產品，僅僅是外包裝上的印花不同，但是前者價格卻比後者便宜不少。

在B站上，也有不少UP主對這款月餅錦盒進行了測評。大部分UP主的測評結論是：只是賣包裝而已，月餅味道相當一般。

無獨有偶，繼“珠寶”與“食品”相繼翻車後，推出故宮創意款睡衣的“上新了故宮”，也遭遇大量差評，不少網友認為睡衣的配色及仙鶴圖案像是亡者穿的壽衣。

與此同時，實體文創產業也在悄然變化。昔日“故宮冰窖餐廳”正式營業之際，無論是遊客還是網友，對故宮的創新之舉都雙手贊同。冰窖餐廳雖然價格不算低，但考慮到所處位置等客觀因素，套餐的定價稱得上良心。

2018年下半年，故宮方面表示角樓餐廳開業，供應咖啡等輕食的同時，還可以滿足賞雪吃火鍋的需求。然而角樓餐廳的火鍋，在提供僅1個月後，便成為絕響。

這家需要排隊好幾個小時才能吃上的網紅火鍋店，被不少文博從業者批評“利用博物館賺錢賺昏了頭”、“即使沒有明火，但仍可能對古建築造成破壞”、“越來越商業化”。同時，排隊時間太長、菜品口味，也讓其在遊客心中迅速失分。雙重夾擊之下，故宮砍掉火鍋業務。

“新文創”變“舊義烏”，文博行業走偏了嗎

不難發現，隨着文創產業的迅速發展，消費者的要求已從最初的“萌就夠了”，上升到“有內涵、符合自身調性”等更高層面。

據不完全統計，目前僅入駐天貓的博物館便有24家之多。其他各省市的博物館，也在摩拳擦掌，儘快完成電商體系。

可隨着文博產業的入局者越來越多，文創產品的同質化也越來越嚴重。**紙膠帶、冰箱貼、手機殼，幾乎是每家博物館必備。**説真的，這與十幾年前博物館賣的鑰匙扣、磁性電話簿等“老土”旅遊紀念品，也沒啥大區別了。

不過是時代語境的改變，使得過去的旅遊紀念品換了個模樣，作為文創產品再度現身而已。

脱離了“旅遊紀念品”的安全區，文博行業的從業人員又因沒有相關資質及從業經歷，難以瞭解產品的相關標準，只能委託給第三方供應商，導致貨不對板、品控下降等情況頻頻出現。最終受損的，是博物館IP本身。

文博行業IP化的本質是什麼？是讓文博單位在能夠自負盈虧、正常運轉的前提下，肩負起向大眾普及知識、傳承文化的目的。

但是如今，因為故宮IP的成功運作，整個行業似乎開始忘卻初心，甚至有着向“高端義烏小商品市場”方向發展的趨勢。

誠如一位多年從事文博行業的老師所説，博物館本身對於普通大眾來説就具備一定的門檻，大眾只有跨過了這道門檻，才能理解、感受傳統文化及歷史的精妙與厚重。

如今的大量文創產品，為了吸引更多受眾，只強調“接地氣”、“萌萌噠”的一面，這無疑對受眾具有一定的誤導性，也並不利於真正實現文博行業傳承普及知識與歷史的目的。

那些樂此不疲購買文博產品的人，最終又多少能夠轉化為走進博物館，甚至將參觀博物館、瞭解傳統文化作為日常的人呢？硬糖君身邊有這樣的收集控，雖然購買了不少文創產品，其中包括不少“搶手貨”，但是對於逛博物館本身毫無興致。

《我在故宮修文物》、《國家寶藏》、《國寶檔案》等節目，在一定程度上激發了受眾對於文博行業本身的探究熱情。但在消費層面，提及文博行業，多數人的第一印象還是“網紅”、“爆款”。

《新文創消費趨勢報告》指出，未來博物館文創市場將具有更大的經濟價值、更深的文化內涵、更好的文化體驗、更強的產業生態和更完善的產業鏈。

各家文博單位及下屬的文創企業也別每天專注於誰才是正牌的嫡庶之爭了。賣再多紙膠帶也不過還是小商品市場的運作邏輯，怎麼把人留在博物館、培養人對歷史文化的興趣，才是正經事。