年入65億，50萬付費用户：「健身獨角獸」Peloton正式申請IPO_風聞

讓你看不懂的，可能是喬布斯，也可能是賈躍亭。過於顛覆常理的新概念，有時會帶來一地雞毛，但有時也會孵化出像iPhone那樣劃時代的產品。

一度被認為「過於顛覆」的Peloton，如今正在走出一條屬於自己的道路。被譽為「健身界的iPhone」「健身界的Netflix」的Peloton，剛剛提交了招股書，朝着上市之路又邁了堅實的一步。

文 / 郭 陽

如今的大環境下，哪些產業可以抗住經濟週期的波動？這個問題無疑是華爾街與中國投資人都關注的重點。

從最近的一系列中期財報看，中國的國產四大運動品牌安踏、李寧、特步、361°均交出了兩位數的增長，而在美國彼岸，從家庭健身賽道崛起的Peloton也成為了明星企業，曝出了80億美元估值並準備IPO的新聞，最近也剛剛正式公佈了招股説明書。

如今，體育已然成為經濟週期波動下，相對穩定的投資標的。

在看過國內四大運動品牌的中期財報戰績後，讓我們把目光投向如今全球最炙手可熱的明星公司——Peloton。

在6月秘密向美國證券交易委員會提交首次公開募股後，北京時間8月28日，在美國當地時間的週二，Peloton登陸資本市場的腳步終於有了眉目，他們首次發佈了IPO招股説明書，透露了用户規模、收入、成本等業界關注的重要信息。

此次申請在納斯達克上市，Peloton預計將融資5億美元，股票代碼為PTON，但並未公佈總規模等信息。可以參考的是，上輪融資之後，Peloton的估值超40億美元，而後彭博社援引幾大投資機構的數據稱，其價值已經超過80億美元。

作為世界級的明星公司，成立於2012年的Peloton，起家於動感單車，後來擴展到跑步機這樣的硬件，他們主要給用户提供實時的媒體課程以及定製化的訓練庫，來為家庭健身的用户提供鍛鍊、拉伸、瑜伽等相關課程。

目前的Peloton以「健身器械+媒體+技術」著稱，其招股書也清晰的指向了這一點。

在2019財年（2018年7月-2019年6月）收入達到了9.15億美元（約合人民幣65.5億），這是其2017年同期的4倍，比2018年的4.35億增長了110%。其中硬件銷售的收入為7.19億美元，佔到總收入的近8成。

然而，與大量明星公司類似，這樣的收入規模依然無法幫助他們取得盈利的成績，由於為了獲取新用户而鋪天蓋地的廣告宣傳，Peloton的虧損甚至還在增加，他們在這一財年的虧損達到了1.956億美元，遠遠高於上一財年的4790萬美元。

當然，如此高的投入也帶來了相應的回報，如今該公司的付費用户達到了51.1萬，比去年同期（24.5萬）增加了一倍多，而其總註冊會員數則是140萬（定義為任何擁有Peloton帳户的個人）。

這些用户在Peloton共完成了約5800萬次鍛鍊，用户平均每月的鍛鍊次數也來到了11.5次，比去年和前年的8.4次和7.5次要多上不少，可見其課程的趣味性也得到了多方認可。

別小看Peloton的付費用户，為了使用其跑步機與動感單車的服務，每月的服務訂閲費用在39美元。

而新推出的無需購買硬件的移動端會員價格為19.49美元，這部分用户可以進行瑜伽、冥想、訓練營、跑步和步行課程，這部分的用户總數也來到了10.2萬名——在移動化的層面上，Peloton的試水堪稱成功。

Peloton提供不同的套餐訂閲服務

從招股書來看，Peloton的大部分收入來自其動感單車和跑步機等相關產品的銷售，此外的20%才來源自健身服務的訂閲。

畢竟，他們一台動感單車的價格達到了售價1995美元（包括安裝費用為2245美元），而一台跑步機更是高達3995美元（包括安裝費用為4295美元），迄今為止，該公司已售出57.7萬輛自行車和跑步機，其中56.4萬輛在美國。這些組成了Peloton在2019財年的設備銷售額——7.19億美元。

在這之外，Pelot甚至還推出了125美元/雙的特製防滑鞋、59美元/張的防滑墊、29美元/副的耳機、25美元/個的水杯……

在這些業務之下，Peloton也不把自己僅僅定位成一家健身器材公司或服務公司。

在招股書中，Peloton表示，自己是一家集「技術、媒體、軟件、產品、體驗、健身、設計、零售、服裝、物流」為一體的公司，從介紹中看，他們不光製造硬件、軟件與產品，也會負責線上線下銷售，甚至還有公司專屬的上門安裝團隊。這10大方向下，勾勒出了這家明星公司的業務版圖。

曾做過「趴車童子」的Peloton創始人兼CEO John Foley在這份招股書中寫道：「On the most basic level, Peloton sells happiness」——「在最基本的層面上，Peloton銷售幸福」，一句極為霸氣又有願景的話語。

的確，足不出户就能在單車或跑步機上運動，器械能夠直接連接線上直播教室，用户根據需要選擇課程，同時還有明星教練進行線上監督和指導。這樣的模式大大提高了用户的健身效率。

更不用説，前第一夫人米歇爾-奧巴馬、「金剛狼」休-傑克曼、艾倫秀的主持人艾倫·德詹尼斯和「閃電」博爾特等人組成的狂熱而龐大的用户社區。這社區既可以提供家庭健身缺乏的社交，也可以提升產品使用的黏性。

而根據Peloton公佈的數據，其復購率高達95%，甚至高於以高復購率著稱的Netflix（93%），當然，這理由或許也並不複雜，當你把如此昂貴的健身器材買到家中，自然會每月付錢來激活相關服務，更不用説，這服務裏還有定製化的課程、喜愛的教練以及自己喜愛的音樂和節目。

當然，Peloton也不是沒有遇到困難，在極為強調版權的美國，Peloton遇到了一個不小的麻煩——他們在2019年初因為Lady Gaga、Drake、GwenStefani、Justin Timberlake等歌手的音樂版權問題遭遇到了音樂出版商的起訴，不得不從其曲庫中刪除了數千首歌曲。

此前在2018年6月，Peloton宣佈收購B2B音樂公司NeuroticMedia，為不同品牌提供吸引用户的流行音樂播放解決方案，目前看，依賴第三方音樂平台似乎還會成為這家公司的一個揮之不去的風險。

此外，招股書也透露了他們與Flywheel的專利侵權訴訟。

近年來，Peloton的收入直線上升

至於Peloton的具體價值，截止至去年完成了5500萬美元的F輪融資之後，Peloton的總融資額已經接近10億美元，根據當時PitchBook的數據，估值為41.5億美元，股東包括NBC Universal以及GGV紀源資本、老虎環球基金等11家公司和機構。而據彭博社此前報道，各家投資銀行的數據，其市場價值超過80億美元。

從招股書來看，其CEO目前仍然持有6.2%的股份。

相關人士分析，在2019年下半年，Peloton將很有希望完成上市，規模可能會在此次申請的5億美元，也可能會有所調整。他們目前遇到的問題與Uber和Lyft這樣的明星公司類似——在過去兩年裏無法避免的鉅額虧損，是Peloton接下來需要考慮和解決的問題。

2012年以來，Peloton幾乎每年都會完成一輪融資

即便如此，Peloton的國際化腳步並沒有資本發展的快，直到去年，Peloton才開始進入英國和加拿大等市場。

當然，這一定程度上也與健身發展階段有關，2018年美國的健身滲透率在27.81%，其他國家均未達到這一指標，有資料顯示我國的這個數據為不到1%——因此，模仿Peloton在中國賣一台幾萬塊的跑步機到家庭去，目前看還有不小的難度。

當然，雖然公司沒有快速擴展到海外，其思路卻得到了國際性的複製。Peloton的成功早已引發了業界的效仿和追捧。

此前圈哥曾經梳理過Peloton的追隨者，如主打力量訓練的Tonal、主打智能健身鏡的Mirror、主打划船機的Hydrow、主打遊戲單車社交的Zwift、主打智能健身的myShape等等。

而在中國，推出了不少智能硬件的Keep、咕咚也在朝着這個方向發展着；結合了智能硬件之後，小喬、舒華、億健也開始朝這一方向進發；華為、小米甚至也殺了進來；也有不少創業公司如Spax、Fiture等開啓了這條賽道的追逐……

可以説，Peloton已經成功引領了一個家庭健身的潮流。數以億計的家庭一旦得到充分的開發，這一賽道的前景將不可估量。

在這潮流背後，既有人們想要隨時健身、足不出户鍛鍊的需求，也有互聯網、人工智能、物聯網、AI技術發展的輔助。甚至可以大膽斷言，當5G時代全面來臨之後，行業還會進行一輪新的洗牌。

看着Peloton的成功，我們甚至可以模仿網紅創業者雕爺在《真別懷疑了，「新消費」滔天巨浪來啦！》那樣來一個金句：

「每一種體育消費品，看來都值得重新做一遍了。」

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