電商如何做下沉？全國最少人口之一的縣城有答案_風聞

文|鋅刻度記者****許偉

距離四川省成都市200公里的天全縣，位於四川盆地邊緣、二郎山東麓，因地理位置特殊，素有“西南鎖鑰、南詔咽喉”之稱。

數據表明，天全全縣共15萬人，其中，縣城人數只有5-8萬左右。毫無疑問，這是一個典型的低線城市。

8月下旬，記者來到天全縣進行實地考察。走訪發現，天全縣城雖小（縣城核心區步行半小時即可逛完），其中包含的某些業態可以説與大城市已別無二致：順豐、三通一達、京東物流等物流公司齊聚街頭；天貓、京東、蘇寧等電商平台設立了線下門店；滴滴打車和美團外賣雖慢卻也有人願意接單；當地特有的松果共享單車在街邊獨享停車空間……

這麼小的縣城何以容納這麼豐富的業態？又為何吸引了這麼多互聯網企業的目光？

下沉市場成為新的增長引擎

行走於天全縣城街邊，與舊日印象類似，最常見的莫過於夫妻店式的小賣部。記者通過走訪得知，連總部就設立在成都的紅旗連鎖都還沒有將開店的腳步踏進這裏，更別説永輝、華潤等其他品牌了，而諸如7-11、羅森、美宜佳等連鎖便利店的觸手目前也未及於此。

在此背景下，也在眾多小賣部的環繞中，3家統一掛着“京東便利店”招牌的便利店尤為顯眼。從某種意義上來説，“京東便利店”實際已經成為入駐天全縣的第一個連鎖便利店品牌。

這3家便利店共同的老闆——楊虎夫妻在天全縣小有名氣。從“蓉漂”到回鄉開餐館失敗再到放棄批發鋪生意，最後坐擁3家便利店，他們的創業經歷讓天全縣居民連連稱奇。

遺憾的是，記者並沒有在店裏見到這對頗為傳奇的“青年夫妻”。但就記者1小時左右（下午4點-5點）的觀察來看，來京東便利店買東西的顧客大概有37人，平均下來，每1分多鐘就有一位顧客為京東便利店的商品買單，且它的顧客不光是過往居民，店長王媛媛告訴記者，有一部分顧客是餐館、小賣部的老闆，“他們是直接從我們這裏取貨的。”記者看到，有位餐館老闆，一次性就購買了3箱可樂、2箱礦泉水和一箱白酒。

部分餐館、小賣部直接到京東便利店取貨

記者發現，天全縣還有幾家同樣掛着“京東家電專賣店”招牌的家電賣場。於是記者來到了天全縣最大的一家京東家電，在這裏，記者見到了老闆葉永康。

葉永康告訴記者，自己最開始是圓通一線配送快遞員，2015年時無意間看到京東幫的招商信息後就萌生出了“自己當老闆”的想法，當時也對比過好幾個電商平台，發現還是京東的招商政策對合作夥伴來説更加實惠，於是他下定決心，“一定要加入京東。”

2016年，葉永康開設了第一家京東幫服務店，但當時發展的不好，“剛開始的時候不賺錢，畢竟縣城的市場還不瞭解京東這個品牌嘛。”而後，京東不僅派專人到天全縣現場視察，還對他進行了業務培訓。

葉永康開設的京東家電專賣店

在京東的幫扶下，葉永康的家電服務範圍的不斷擴大，家電生意漸漸有了起色，“我在2017年、2018年、2019年又分別開了一家京東家電專賣店，現在一共有4家店。但是縣城已經飽和了，下一步就準備往鄉鎮走，第五家店已經在籌備了。”

説起自己這幾年努力的成果，葉永康笑道：“縣城人都知道，上京東網購，到專賣店看貨，找京東幫維修。”從曾經的單打獨鬥到如今的數十號人，葉永康的員工團隊有了不小的規模。通過與京東的合作，現在葉永康的京東家電專賣店年交易額已超過1000萬。

在楊虎夫妻與葉永康成功創業的背後，不可忽視的大背景是，三四線城市人羣的消費意願和消費潛力在被互聯網激發後得到了有效的釋放，換句話説，以三四線城市為代表的下沉市場的消費正在不斷升級。

而在強大的購買力之下，京東這類互聯網企業為鄉鎮帶來了創業機會的同時，消費意願的升級也讓低線城市逐漸成為一片新藍海，眾多互聯網企業皆因這巨大的商機集聚於此。

的確，京東財報顯示，今年促成優異業績的重要因素就是下沉市場。

對此，京東零售集團輪值CEO徐雷表示：“我們來自於低線，也就是三到六線城市的用户增速是高於一二線城市的。我們現在的新用户當中，有將近七成來自於低線城市。整體用户裏面，超過一半來自於低線城市。”

免費“加盟”讓雙方共同得益

在天全縣，記者瞭解到，目前京東還在大肆滲透，除了3家京東便利店、1家京東物流配送站之外，京東還佈局了1家京東幫服務店，4家京東家電專賣店。截止7月，京東系已經在天全縣已經有了9個店。

就記者調查的結果來看，在天全縣，京東無疑是電商渠道下沉做得最好的互聯網企業。那麼，京東突圍的秘訣是什麼？

京東駐當地的工作人員表示，很多下沉市場用户從表象看上會更青睞低價商品、熟人推薦、實體店消費。在京東看來，“其根本原因在於這種消費方式有助於降低購物風險。低價商品降低了犯錯成本（虧不了多少錢），熟人關係降低了犯錯概率，而實體店的存在則可以提升用户的信任感。”

從消費者角度出發，不用“加盟費”就可與京東合作的商業模式不光讓京東與合作伙伴彼此受惠，也成為了消費者選擇京東的重要因素。

一方面，“加盟”門檻的降低吸引了不少合作伙伴主動投入京東的懷抱，使得京東能夠通過他們迅速切入當地市場，而以楊虎夫妻和葉永康為代表的當地創業者（熟人關係）則更易獲得當地人的信任。

“京東專供版”雞尾酒

另一方面，京東與諸多供貨商合作推出的“京東專供版”商品讓京東便利店獨享品牌優勢；京東家電長期與美的、海爾、格力等行業領先企業合作也保證了價格統一和低價；更別説在京東物流與京東供應鏈的強強聯合之下，京東物流配送員送貨到店進一步降低了進貨成本。

最後，京東供應鏈的優勢也讓這些店主更加得力。比如，京東新通路利用其與品牌商的關係，讓一些在縣級地區沒有滲透下去的品牌和京東便利店合作，便利店老闆成了當地的“代理商”。

楊虎夫妻現在就是某一大品牌在當地的代理商，當地其他經銷商如果要銷售該品牌的19種飲料，均需要通過楊虎實現。僅僅在記者觀察的這1小時裏，該品牌就賣出了6箱（共54瓶）。

可以説在部分農村地區假貨氾濫的現實下，京東對正品行貨的保證與透明統一的價格本身就對農村消費有着天然的吸引力。以楊虎的親身經歷而言，“因為商品種類多、價格低質量又高，還能根據當地消費匹配商品，京東便利店一開業就得到了消費者的認同。”

其實，京東下沉不光在天全縣做的好。相關數據顯示，截止目前，京東家電專賣店已經達到1.2萬家，覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村；京東專賣店在全國30個省份開設了近2000個門店，覆蓋350個超市；京東數碼電腦專賣店也開業160多家，覆蓋了100多個下沉市場城市，並將在下半年繼續拓展；京東便利店也已覆蓋了全國除港澳台外的所有行政省區。

在物流輔助方面，京東內部工作人員表示，通過5年努力，目前京東物流已經覆蓋到了全國所有縣級地區，超過55萬個行政村，90%以上的京東自營商品都可以在24小時送到家。

京東員工送貨中

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京東不斷拓展更多消費場景

但是，下沉市場真的是電商平台轉向線下拓展的萬能鑰匙嗎？

《下沉市場洞察報告》指出，1-2線消費者具有更強的“主觀能動性”，他們更願意探索和嘗試，信息的來源渠道也更豐富，相較之下，下沉市場的消費者則更需要品牌更多“為我所想”，品牌需要更加“主動”地基於消費者的行為，識別消費場景和訴求，同時幫助消費者拓展需求下的品類認知，走出流量分配機制下的品類迷宮，實現“圈層突破”。

也就是説，通過場景挖掘的方式，精準捕捉潛在用户，在拉新和場景人羣滲透方面效果更佳。

因此，除了免費“加盟”推動渠道下沉外，京東還在線上發力，通過拼購聯動微信，為下沉市場消費者帶來更便捷的購物體驗。

據介紹，今年國慶節前後，京東拼購將升級與騰訊合作的微信一級入口的資源，將微信一級入口重新打造成專門針對微信生態的新模式。該模式將採用低扣點方式吸引更多商家，以更豐富的商品、更優的品質、更高的性價比去滿足消費者的需求。

不僅如此，京東還擬以投資的方式不斷拓展在下沉市場的優勢。

據悉，今年7月，京東投資了全國物業管理面積最大的社區服務企業彩生活，未來將圍繞“4+1智慧社區”做更多深度探索。同時還收購了國內最大線下手機連鎖商之一迪信通9%的股份，加速下沉市場手機線下零售店覆蓋面積。8月，京東再度出手，投資了生活家居日用品連鎖企業生活無憂，為下沉市場消費升級拓展更多消費場景。

而為了加速現有消費場景的滲透，8月開始，京東拼購在全國範圍內啓動了歷屆最大規模的招商會，並深入了產業帶，面向工廠型商家定向挖掘，為商家帶來更多機遇的同時，也更加貼合現階段下沉市場用户的線上消費升級需求。

值得一提的是，不論是加深現有場景的滲透率還是開拓新的消費場景，都是在為未來的發展未雨綢繆。即使消費升級帶來了一部分市場，當它因互聯網企業下沉再一次飽和過後，想要進一步發展無非拓寬現有市場或者繼續下沉開拓出新的市場。