華帝半年報：毛利“華麗外衣”難掩業務下滑的憂傷_風聞
互联网江湖-2019-08-30 18:26
不得不不説，此次半年報華帝的半年報有些太多了些，毛利雖然不錯，但廚房家電本身就屬於高毛利行業，而且一個好消息放在一堆壞消息中也很難讓華帝開心的起來。
那麼華帝的“病”因何在？是什麼讓廚電巨頭交上這樣一份難看的半年“答卷”呢？質變發生的時候我們是震驚的，但仔細回想起來，在此之前已經有無數的量變發出警示。
產業寒冬，難存完卵：逆流期業務下滑成為必然
此次華帝財報數據透露的信息無疑是嚴峻的。
吸油煙機營收11.43億元，佔比38.99% ，同比下滑6.80%；灶具營收7.47億元，佔比25.50% ，同比下滑10.83%；燃氣熱水器營收5.29億元，佔比18.04% ，同比下滑13.31%。
洗碗機、蒸烤一體機倒還不錯，分別實現收入3886萬元、5445萬元，同比增長84.91%、573.54%。但財報方面也表示，主要系公司加大對洗碗機、蒸烤一體機的宣傳推廣力度，同時消費者對該品類的接受程度提高導致銷量上升。
這種以營銷拉動增長的模式是否可持續目前還不得而知，目前看來新品類的增長或許缺失持續引爆力，因此這兩項業績上漲雖説是好消息但也需要理性看待。但抽油煙機、灶具、燃氣熱水器等主營業務下滑卻也是不爭的事實，而這其實與整個廚電行業大環境有密不可分的關係。
任何一個產業，都有它的高潮與低谷，都有它的順境與逆境之時，廚電行業自然也不例外。
其實從去年第二季度開始，國內廚電市場開始顯現疲軟態勢，到下半年甚至出現量額雙雙負增長，進入2019年上半年這一狀況仍沒有改善。
根據奧維雲網數據顯示，國內油煙機銷售額為167.2 億元，同比下降10.7%；燃氣灶銷售額為93.7億元，同比下降6.3%；燃氣熱水器銷售額為153.4億元，同比下降5.8%；洗碗機銷售額為30.9億元，同比增長26.0%。
面對近十多年來的寒冬和低谷，市場急轉直下，傳統廚電尚未找到扭轉局勢的方向和突破口，華帝業務下滑似乎也是很正常的事。
然而，在互聯網江湖團隊看來，外因有影響，但內因也是不可忽視的。
家用廚電是個週期性很強的產業，企業對市場的反應也是滯後的。尤其是對於華帝這樣的大企業而言，難免會遇到“船大難掉頭”的難題。雖説從去年第二季度就已經有了趨勢，可透過其半年報的糟糕表現似乎也看出華帝並沒有為過冬做好充分的準備，面對趨勢多少有些不敏感，這或許也容易讓人對其戰略規劃能力和抗風險能力產生懷疑。
工程渠道業務下降超4成：渠道關係模型弊端顯露？
曾經成功的企業很多都面臨着創新窘境，依賴於過去成功的經驗。然而在面對破壞性技術的打擊以及消費市場的變化時，原先的成功法則就會失效，從而失去了原有的競爭優勢和市場地位。
對於華帝而言，目前仍就是國內廚電市場的領先梯隊，但與此同時，也需要注意發展中遇到的問題。過去成功的經驗，如今是否依舊行得通？是否成為企業發展的阻礙因子呢？這些其實都需要華帝考慮一些，而財報則是一個暴露問題的“放大鏡”，從中或許我們能夠挖掘出一些有用信息。
據財報顯示，華帝通過完善工程渠道產品品類，明確分工、給予業務人員培訓支持等模式招攬及扶持代理商，上半年實現營業收入8961.64萬元，同比下降44.85%。東北地區營業收入同比下降45.49%，主要系核算入該地區的工程渠道業務下降所致。
眾所周知的是，華帝對渠道的依賴性非常強，因為過去它的發家主要依靠的就是代理經銷的模式，依靠大型連鎖企業銷售。
然而不得不説的是，對渠道商過於依賴無論如何都需要重視。在去年世界盃營銷事件持續發酵的時候，就有不少人指出華帝對經銷商的日常管理參與較少，管控能力有限，但依賴程度較高，這其實就形成了一種隱患。
以電商為例，為什麼現在各大電商平台都開始自營物流？為什麼很多品牌商在主流平台、商場以外還要加強自建渠道建設？這其實就是把基礎設施牢牢掌握在手中的舉措。外包的壁壘主動權不在自己這邊，防禦力有限，而自營的話基礎設施完全掌握在企業自己手中，前期投入可能較大，但隨着時間發展邊際成本就會遞減。
靠別人是短暫的，靠自己才會踏實些。
眾所周知，包括廚電在內很多家電企業在初創時期發展需要依賴經銷商快速鋪貨，從而實現規模目標。擔當企業達到一定量級，渠道“自營”成為提升自身競爭力的必然選擇。然而，如今的華帝仍舊有些過於依賴經銷商制度，仍需花費財力、物力去補貼經銷商，不僅提高成本而且不利於渠道把控。
除此之外，工程渠道“四度理論”包括信任營銷、價值營銷、服務營銷、技術營銷。
從技術營銷來看，前面我們也提到過，目前傳統廚電尚未找到扭轉局勢的方向和突破口，以一些小方便、小創新，便要求用户更換整套的智能廚房設備，有點想當然；從價值營銷來看，產品自身的使用價值不用多説，主要看企業本身；但信任營銷、服務營銷在很多程度上依靠服務商。
以去年世界盃營銷為例，華帝因為退款難退款慢問題一度引得輿論的關注，不少媒體就認為這與華帝的經銷商模式有關，畢竟很多時候收退款都需要經過經銷商。但對於消費者而言，可能不會考慮這麼多，最後可能還需要華帝來承擔這種用户的不滿，用户可能會認為華帝服務不好，甚至可能會對其產生不信任。
因此，對於華帝而言，參考廚電產業發展的走向、趨勢以及過去的經驗教訓，或許加強渠道管理已經成為其未來發展不可避免的環節。
“野蠻人”空降不斷：“擠出效應”下的業務營收下降？
此次財報華帝各項主營業務營收下降，除了行業的大環境因素以外，市場競爭環境的改變或許也是不容忽視的因素。
前面我們提到，相對於其他家電，廚電市場的毛利率較高，這也吸引不少周邊領域玩家的垂涎。除此之外，相對於家電行業的其它品類，其每百户的家庭保有量最低，在下沉市場存在進一步的增長空間。因而眾多彩電、小家電、白電、甚至互聯網企業紛紛挺進廚電市場。
而這也進一步加重了本就處於寒冬的廚電市場的競爭環境，這麼多玩家蜂擁而至，勢必將佔領一部分市場份額，這對於包括華帝在內的行業“土著”巨頭在一定程度上產生擠出，這或許也是其業務營收下降的影響因素之一。
對於華帝而言，雖説自己在廚電行業叱吒許久，但也需要加強警惕。尤其是面對小米等互聯網企業，它們在經營思維上與一般家電企業不同，可能會起到一小不到的效果，在這一點，互聯網電視就是一個很好的例子。
品牌生命週期劃分為孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。對於華帝而言，目前正處於後兩個階段，其開設百得進行雙品牌運作從某種程度上講或許也有彌補華帝品牌調性的因素。但從剛剛發佈的財報來看，百得的表現也不怎麼令人滿意，報告期內，百得實現營業收入7.42億元，同比下降7.63%， 實現淨利潤5390.71萬元，同比下降0.96%。
如今，廚電市場也面臨着智能化轉型的大趨勢，這其實也為“野蠻人”空降提供了天時條件，除此之外，前面我們提到，廚電在下沉市場仍舊存在巨大的增值空間，而眾多彩電、小家電、白電以及小米等互聯網品牌在三四線城市及廣大農村已經建立了一定的渠道基礎，這就是其入局廚電賽道的地利因素。
而人和方面主要涉及“野蠻人”自身以及傳統玩家。
未來，產業的寒冬不知道還得維持多久，面對咄咄逼人的“野蠻人”和行業的老對手，華帝能掌握的變量因素只有自己。趁早查漏補缺，忘掉過去在行業內取得的成績和地位，以一個創業者的心態去面對未來的廚電市場或許才是其應有的態度。
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