互聯網平台兼業賣保險，保險中介格局生變？_風聞

日前，保險中介的力量再添生力軍。

8月初，國務院辦公廳發佈《關於促進平台經濟規範健康發展的指導意見》（下稱《意見》）指出，允許有實力有條件的互聯網平台申請保險兼業代理資質。

這意味着，互聯網平台通過保險將自身流量變現的門檻大大降低，不必再花費數千萬元求購保險專業中介牌照，只需申請一個兼業代理資質即可。

更重要的是，《意見》將促進保險公司和更多的互聯網平台達成共贏：保險公司多了新的中介渠道，可通過更多的互聯網平台“補課”保險場景，更精準地觸達互聯網用户，獲得新的增量市場。

更多互聯網平台新生力量進入保險行業，能否攪動保險中介的格局？

01**“保險兼業代理”引入線上力量**

自八十年代初中國保險行業復業以來，保險中介一步步成為推動保險行業發展的重要力量。到2018年，保險中介渠道的保費收入已經佔總保費收入的87.4%。

目前，我國的保險中介主要分為三大類型：需要牌照的“保險專業代理”，需要兼業代理資質的“保險兼業代理”，和以保險公司營銷員和獨立代理人為主的“保險專屬代理”。

此次《意見》發佈，向互聯網平台開放保險兼業代理資質，將為“保險兼業代理”這一中介類型引入線上力量。

“保險兼業代理”是指受保險公司的委託，在從事自身業務的同時，為保險公司代辦保險業務。《意見》發佈之前，保險兼業代理以線下機構為主，如銀行、郵局、社會團體、汽車4S店等行業、企業等，這些線下機構在從事自身主業的同時，利用自己的網點流量和客户資源，為保險提供新的增量。

《意見》發佈以後，保險兼業代理引入了線上力量，保險可以從更多互聯網平台的流量和保險場景中獲得新增量——互聯網平台的流量可類比為“網點流量”的線上化，保險場景則可類比為“客户資源”的線上化和精準化。

在保險中介三大類型裏，對保費貢獻最多的是營銷員，其次是保險兼業代理，最後是保險專業中介。

截至2018年，中國市場有保險公司營銷員764 萬，保費收入佔總保費收入的47%；保險兼業代理機構約3.2萬家（兼業代理網點22萬餘家），保費收入佔總保費收入的27.7%；保險專業中介機構2647家，保費收入佔總保費收入的12.7%。

新入行的互聯網平台，作為保險兼業代理的線上力量，能否提高27.7%這一佔比，攪動保險中介的現有格局？要回答這個問題，就要先了解保險中介三大類型各自的優劣。

****02營銷員佔比龐大，但擴展空間受限

營銷員有很多優勢，比如：有經驗積累、服務更有針對性，面對面交流更富人情，能夠為客户提供更合適的保障方案，適合自身保險知識不足的廣大人羣等等。

營銷員渠道對保費的拉動作用頗為顯著，我國保險業長期依賴“人海戰術”，保險業務發展與營銷員隊伍規模的增長密不可分。

2018年，四大A股上市險企的營銷員人數合計超過440萬。

但近年來，營銷員的粗放式增長陷入瓶頸，擴展空間受限。

2006年至2009年期間，營銷員增速每年都保持大於10%的水平。2010年之後增速變低，2010年和2012年兩年甚至出現了負增長。

2015年8月，保險監管部門徹底取消了保險營銷員資格考試，轉由保險公司自行組織考核，營銷員數量再度激增。到2017年達到最高峯806.94萬，這一數量與城鎮常住人口之比接近1％，已接近甚至超越部分發達保險市場，意味着國內保險營銷員數量已近飽和。

2018年，營銷員數量回落至764萬。2019年3月，銀保監會下發《關於開展保險公司銷售從業人員執業登記數據清核工作的通知》《關於開展保險專業中介機構從業人員執業登記數據清核工作的通知》，清核對象覆蓋保險公司、保險中介機構從事保險銷售的所有人員。國內保險營銷員的數量將再次減少。

與此同時，高績效營銷員產能貢獻也在逐年降低，基於2018年《中國保險行業人力資源報告》的調查，2017年與2015年相比，75分位的高績效營銷員無論是人均保費還是人均保單均出現大幅下降，尤其是人均保單量兩年間幾乎出現腰斬。

此外，營銷員本身的劣勢也很明顯：只能銷售一家保險公司的產品，無法客觀中立提供購買建議，缺乏對市面上各類產品的全面瞭解，無法真正為用户提供最優的保險產品組合建議。隨着保險行業“產銷分離”的趨勢加速，大眾更偏向從客觀中立的機構購買保險，這導致保險營銷員的擴展空間進一步受限。

03“保險專業中介”線上力量已進場，通過場景獲取增量

相比營銷員而言，保險專業中介的立場更加客觀中立，可以提供更豐富的產品選擇與保障方案，越來越受大眾喜愛。雖然保險專業中介的保費收入佔總保費收入的比例不高，但發展迅速，2013年至2018年這一比例從6.7%提升至12.7%，未來還有希望繼續提升。

隨着互聯網的深入滲透，保險專業中介在傳統保險專業中介之外，引入了線上力量——互聯網保險專業中介。傳統保險專業中介主要是指線下的保險專業中介及其線上平台，如泛華、大童、江泰、明亞、永達理等等。互聯網保險專業中介，則是指在兼業代理資質開放前，通過購買牌照的方式進入保險業的互聯網平台。

互聯網保險專業中介目前主要分為三大梯隊：第一梯隊以螞蟻保險、水滴保險商城、微保為代表，第二梯隊以滴滴、攜程、小米、蘇寧、今日頭條、美團、同花順等互聯網巨頭為代表，第三梯隊以悟空保、輕鬆保、慧擇網、向日葵網、多寶魚、OK車險、壁虎車險等為代表。

傳統保險專業中介深耕保險行業時間久，數量多，保費總量較大。但除了少數頭部公司，整體專業水平不高。部分機構僅複製了保險公司營銷員的業務模式，未發揮作為中介機構客觀中立和專業建議的優勢。尤其是傳統保險專業代理機構，更是立場偏向保險公司。在“產銷分離”的大趨勢下，傳統專業中介機構的拓展受到限制。

相比較而言，互聯網保險專業中介則很容易做到客觀中立。以水滴保險商城為例，與中國太平、中國平安、中國人保、安心保險、眾安保險、京東安聯、大都會人壽、橫琴人壽等多幾十家知名保險公司深度合作，嚴格甄選高性價比保險產品，可以從第三方的角度為客户推薦更適合的保險產品。

更重要的是，互聯網保險專業中介可以建立保險場景，幫助保險更精準獲取用户羣體。場景平台通過對用户數據充分挖掘，瞭解用户的情感和態度，理解和判斷用户需求，做好與用户的溝通，為用户提供更合適的產品，以及更有人性化和温度的服務。

場景簡化了傳統保險的購買流程，降低了銷售成本。被場景教育的用户，變得更容易理解和接納保險產品。

此外，互聯網保險專業中介在開拓新增量市場方面也具備優勢，這些新增量市場往往是傳統保險專業中介難以覆蓋的領域。互聯網進入下半場，流量紅利從一二線城市轉向“以三四線城市及以下的鄉鎮農村地區為主、覆蓋接近10億人口”的“下沉市場”，位於互聯網保險專業中介第一梯隊和第二梯隊的大部分平台，如水滴保險商城、相互寶等等，都積極進軍這個以前被傳統保險所忽視的“下沉市場”，為保險行業開拓出了可觀的新增量。

尤其是水滴保險商城，在下沉市場的深耕為其帶來了逼近7億的月簽單保費收入。目前，其母公司水滴公司和拼多多、趣頭條、快手一起並稱為“下沉市場四大天王”。

04“保險兼業代理”線上力量新進場，增量需靠新場景

保險兼業代理因為有自身的主業，對保險公司更多起到的是補充作用。尤其是銀保渠道，具備網點流量優勢，對保費收入貢獻很大。

但是《意見》發佈之前，限於整體線下網點和客户資源擴展的緩慢，保險兼業代理保費收入佔總保費收入的比例一直沒有大的突破，2013年至2017年間長期徘徊在34.2%-38.6%之間，2018年甚至下滑到27.7%。

此次《意見》發佈以後，向互聯網平台開放了保險兼業代理資質，將為保險行業帶來更多來自線上的流量和客户資源，提高保險兼業代理保費收入佔總保費收入的比例。

根據相關機構的統計，互聯網保民滲透率（互聯網保民和網民數量之比）不足30%，只有27.7%的網民在互聯網上購買過保險，互聯網保民和網民之間存在巨大缺口。可見，不同於線下機構的擴展受限，互聯網上流量和客户資源的擴展空間很大。

雖然同屬線上力量，但是和互聯網保險專業中介相比，互聯網平台兼業代理進入保險業的門檻較低，未來可能會聚集很多小而美的互聯網平台，通過微信端、APP端等碎片化渠道銷售保險。

對於小而美的互聯網平台兼業代理來講，要想獲得大的保費增量，希望還是在保險場景。

某種意義上，保險場景化的優勢，和營銷員有經驗積累、服務更有針對性，面對面交流等優勢，形成了微妙的重合。場景平台有望逐漸取代營銷員，將保險業從“人海戰術”中一點點解放出來。

互聯網發展進入下半場，互聯網紅利逐漸消失，場景化成為互聯網保險發展的必然趨勢，以場景觸發為基礎的保險場景時代已經來臨。各大互聯網平台和保險公司都看準了這一發展契機，爭相將場景化保險作為觸發客户的重點。

互聯網保險專業中介建立的保險場景，大都集中在健康險場景。互聯網平台兼業保險代理相對實力較弱，難以對抗已佔據第一梯隊的場景平台，要想獲得突破，應該從新場景、新需求入手。在場景化保險的經營中，失敗的場景不在少數。例如，加班險、霧霾險、賞月險等。因此，互聯網兼業保險代理還應該把重點放在打造專屬於自己的不可替代的保險場景。

原保監會在2016年頒佈 《中國保險業發展“十三五”規劃綱要》，指明要穩步發展保險中介市場，建立多層次、多成分、多形式的保險中介市場服務體系。未來，場景將成為保險最重要的增長渠道之一，攪動保險中介的格局。但目前來講，互聯網平台兼業代理作為場景化保險的一種，尚未展現出能攪動整個保險中介格局的潛力。