前微信團隊加入戰局，要做電子煙裏的“蘋果”_風聞

文/劉晉源 編輯/馬程

談起抽電子煙的體驗，十個人中會有九個人忘不了那一口煙油吸上來“入口稠，一線喉”的奇妙味道。但煙彈漏油的情況時常出現。

2019年7月22日，山嵐電子煙宣佈新一代小山嵐霧化器能夠完全解決漏油問題，這意味着電子煙漏油的沉痾積弊有了解決方案。

山嵐科技是一家總部位於深圳的中國原創電子煙品牌。2017年，山嵐拿到了IDG和英諾天使基金的數百萬融資，正式起步。依靠獨特的設計、口味、質感，山嵐逐漸在眾多電子煙企業中打出了品牌。

山嵐方面告訴鋅財經，目前，山嵐產品已經覆蓋全國近200個城市，海外市場覆蓋36個國家，49家經銷商。

山嵐電子煙創始人朱亞玄畢業於英國中央聖馬丁藝術與設計學院，是微信第一個工業設計師。山嵐的創始團隊大多來自微信和電子煙行業。

山嵐團隊起初決定做電子煙的原因很簡單。山嵐電子煙COO張弛告訴鋅財經，“之前在微信開會的時候抽煙的人很多，會議室沒有窗户，不一會滿屋子都是煙。後來有幾個人開始用電子煙，大家就開始感興趣了。”

朱亞玄和他的同事們買了近300款電子煙，又考察過市面上比較具有知名度的電子煙品牌。他發現這些產品“漏油、炸油現象特別多，口感也不太好”。由此在他們看來這個市場還有很大機會。

朱亞玄和團隊有一個共識，就是要將山嵐做成像蘋果一樣的產品，打造中國的JUUL（美國霧化電子煙巨頭）神話。

在目前的電子煙市場，長期的研發意味着早期投入高，很多電子煙企業不敢冒險，會考慮用最熱門、最穩當的結構或模具，電子煙行業同質化問題也越來越嚴重。

但山嵐一直致力於打造原創產品。憑藉專業的工業設計能力和較真的性格，朱亞玄給創立僅三年的山嵐打下了“美學”、“個性”的烙印。

在朱亞玄位於深圳的辦公室裏，玻璃牆上“塗”滿了他的頭腦風暴，桌上擺了好幾款電子煙，其中一款是山嵐主打的“大山嵐”。

大山嵐電子煙

朱亞玄告訴鋅財經，大山嵐的生產研發可以説是不計成本。當時市面上的大功率電子煙基本上都是大盒子。大盒子的產品，每一次拆開霧化器都會漏油嚴重，攜帶不方便、操作不便捷、外表不美觀，朱亞玄認為高端電子煙仍然是市場空白，他要做一款旗艦產品打開品牌的知名度。

為了追求高品質，朱亞玄並沒有採用大部分電子煙的整體外包模式，不依靠代工廠或者供應商來負責整個原料採購、產品組裝。山嵐採用的是直採方式，等於説所有的電子煙部件，要採用什麼工藝，採用什麼原材料都是由山嵐團隊完成。“我們的一些金屬加工會選擇和蘋果、華為一樣的供應商，讓他們來做。”

大山嵐的包裝是真皮+鋁合金，再通過CNC（數控精雕加工）的方式對鋁合金進行加工，當時僅在包裝上的打磨就耗時一個月。“真材實料，僅外部鋁框成本就要40元，我們電子煙的手感和蘋果電腦的手感一模一樣。”張弛告訴鋅財經。除此之外，大山嵐還可以調節功率，以滿足不同的用户對擊喉感的需求，並且它能夠鎖定設備防止未成年人吸食電子煙。

“小山嵐”也是朱亞玄團隊的得意之作。張弛告訴鋅財經，小山嵐外觀更像一個飾品，消費者可以將它別在口袋或者身上任何一個位置，乾淨衞生。小山嵐套裝的盒子是一個充電寶，可以將原本一天的使用時間增長到三天，開發的新一代霧化器也將搭載在小山嵐上，定價僅為268元。

小山嵐電子煙

朱亞玄向鋅財經介紹，小山嵐採用的是三明治結構，分前蓋、中蓋、後蓋的結構，是為了解決消費者在電子煙漏油後，電子煙桿難以清洗的痛點。這種設計使得消費者可以將前後蓋打開，清洗電子煙桿。可更換的前後蓋板，讓消費者可以進行個性化的定製，每個人可以擁有不一樣的小山嵐。“這也是針對電子煙外觀同質化嚴重，我們做的一個差異化。”朱亞玄説。

此外，山嵐一直強調創造電子煙裏的新玩法和新體驗。

近期，山嵐推出了LaanMix一次性電子煙。特別的是，在此之上他們加入了混吸的新玩法，出煙量大，能夠吐出大煙霧，口味變化多。可以體驗多種排列組合的味道，加強了電子煙社交化和潮流化的屬性。

LaanMix一次性電子煙

要實現混吸並不容易，為了保證口感的飽滿和煙油的流通性。朱亞玄赴新加坡，找到一種醫用的高分子材料，有較好的導油性。朱亞玄將這種材料運用到電子煙行業中做儲存介質，讓口感變得非常飽滿。而又為了避免強刺激的味道蓋過刺激性較弱的味道，朱亞玄調整了吸道的設計，使得兩根煙的氣流從不同的吸道里面進入口腔再混合，保證用户體驗。

相比起其他電子煙品牌，山嵐的設計風格獨具特色。“山嵐的風格是比較優雅的，但是缺點也是跟其他的電子煙太不一樣，人家甚至不能第一時間反應過來這是根電子煙。”張弛提到，目前山嵐電子煙還是偏小眾一些。

因為獨特的設計，小山嵐意外地受日、韓等國家的用户喜歡，而大山嵐則因外形厚重、真皮設計、酷似雪茄，獲得中東地區用户的最愛。大山嵐定價699元，幾乎是業內價格最高的電子煙產品。張弛告訴鋅財經，高價格產品是建立差異化競爭優勢的關鍵，更是毛利的主要來源之一。“我們在中東的零售價賣120美金，最火的時候，炒到了200多美金。”張弛説。

朱亞玄告訴鋅財經，目前，山嵐的海外渠道收入佔比超過40%。

朱亞玄認為，現階段山嵐的邏輯是先培育市場，推出價格較低的產品，能夠讓用户用較低的成本使用電子煙，將進入門檻降低後，流量自然會上漲，經過一段時間，轉化率也會提升。線上重品牌打造，線下重市場教育和銷量，這也是目前電子煙行業裏頭部玩家們的打法。

2019年，電子煙市場風雲變幻，上千家電子煙企業殺入，行業短時間內捲起了一場腥風血雨。電子煙的狂潮造就了新的財富神話。

根據IT桔子的數據顯示，從2019年年初到現在國內至少完成了30起電子煙領域的融資，累計融資金額超過20億元，市場迅速火熱，競爭加劇。

“電子煙行業不再是抱着500萬就能入場的初級階段”，朱亞玄告訴鋅財經，“這個行業裏留給新玩家的機會不多了。但是這並不意味着，前排玩家能夠鬆懈下來。”

儘管目前電子煙行業充滿機會，但社會上對於電子煙的的負面討論，以及國家標準的落地，都為這個行業的持續發展打上問號。

社會對於電子煙的健康性和安全性爭議不斷。據匹茨堡大學的研究，使用電子煙的青少年18個月內開始吸傳統香煙的可能性是不抽電子煙人的4倍。電子煙成為了不吸煙者和青少年開始嘗試吸煙的入口。

行業自身也存在較大問題，長期處於“無產品標準、無質量監管、無安全評估”的狀態，使得行業魚龍混雜，對於原材料選擇、煙油的添加、產品安全性測試都缺少把控，加劇了社會的擔憂。

不過，朱亞玄提到，電子煙行業的負面消息不會持續太長時間。“今年國標（國家標準）出來了，這對於電子煙應該是一個利好消息。市場規範後，媒體輿論就會不一樣了”，朱亞玄告訴鋅財經，不論是山嵐還是行業裏其他頭部玩家，都有針對未成年的保護計劃，並且推出電子煙回收的環保措施。

據報道，電子煙國標的落地大概會在今年10月左右，主要是在原材料、產品設計、生產、包裝等環節進行規範，尤其是在尼古丁含量的監管上，將尼古丁含量限制為20mg，這意味着成癮性和對老煙民的吸引力將會大打折扣。一旦國標落地，很多品牌要面對大的調整，不符合標準的產品就會有被下架處理的風險。

朱亞玄認為，很快行業會完成一次洗牌。“當用户對行業有了更高的認知水平後，他們的要求也會更高，這樣我們的優勢就能夠發揮出來。”

鋅財經

山嵐電子煙相比其他電子煙品牌最大的不同是什麼？

朱亞玄

最大的不同是我們所有的產品都是自行研發，我們會比較偏向於以用户為出發點，而不是以貿易為出發點。我們通過對用户行為和痛點進行研究，然後從零開始去設計產品，所以山嵐產品的研發週期會比較長，同時也會與大多數電子煙品牌產品有所區別

鋅財經

山嵐今年發展的重點是什麼？

朱亞玄

我們的重點會繼續放在產品和技術上做新的突破，繼續解決行業裏存在的痛點，並且今年會對供應鏈做一個大的調整升級，會加強對於供應鏈的管控。在新技術的前提下，把產品做到讓用户滿意是我們今年的重點。

鋅財經

山嵐國外與國內渠道的表現如何？

朱亞玄

國內與國外基本上能保持6:4的比例，而未來海外市場的佔比正在拉高。國外市場主要是美國和中東，尤其是中東地區表現非常穩定，大山嵐電子煙從開始在中東售賣到現在已經有兩年，而一般的電子煙產品在海外的生存週期是半年左右，兩年的時間已經證明大山嵐的優勢。

鋅財經

山嵐的主要團隊成員都是微信出身，這對山嵐的風格有影響嗎？

朱亞玄

肯定是有影響的，我們會關注更加本質的東西，即產品本身能不能帶來用户價值。如果能帶來用户價值，那麼就一定會有回報。我們更希望把價值傳遞給用户，而不是空喊一個口號。