螞蟻森林三週年:我們一起去阿拉善種樹_風聞

文/秦川川 編輯/單一

三年前的8月27日，支付寶上線了螞蟻森林。

三週年當天，螞蟻森林宣佈，將在未來三年通過開放計劃和“綠色方案”出海，聯手1000家生態合作伙伴，讓10億人蔘加到綠色低碳行動中來。

螞蟻森林的綠色經濟陣營還在進一步擴大。

三年下來，螞蟻森林的註冊用户已經超過了5億。在公益事業上，至少在國內，無出其右。目前在新疆阿拉善沙漠的1.22億棵、168萬畝螞蟻森林就是最好的力證。

今年的中國企業社會責任高峯論壇現場，螞蟻森林項目總監竇瑞依然公開表示：“螞蟻森林沒有考慮商業方式，仍然以一個公益項目來看。”

螞蟻森林的確沒有任何的商業化動作，但這片森林背後卻早已建立起一個能夠觸達5億用户、20幾種消費場景的綠色經濟體。

沒有人能夠否認，5億以及未來更多熱衷公益環保的用户能夠帶來的商業價值。

更適合公益的平台

舊衣回收平台白鯨魚創始人方曉東做了五年的舊衣回收，嘗試過用網站、App、微信等不同形式的玩法，但行業的痛點依舊擺在他面前。

用户獲取愈發困難，衣服都在衣櫃裏，收不上來；除此之外，衣服的附加值很低，無法像回收手機一樣給到用户報酬，只能用權益和積分鼓勵，但白鯨魚提供的獎勵並不一定有吸引力。

方曉東將App、微信小程序、二手交易類的頭部平台閒魚做了比較，得出了三個結論：

App很重，舊衣回收又是低頻次的行為，推廣成本高，且難；

如今的微信獲客也並不輕鬆，做微信小程序太累，一款公益類的小程序在微信的打開率有限；

而閒魚的商業環境較為濃厚，品牌的信任背書不夠強，與回收衣服這類更偏環保的項目不太契合。

白鯨魚一直在摸索着不同平台的玩法。

去年11月，白鯨魚入駐了支付寶小程序，並在今年4月份接入了螞蟻森林。他發現，把“回收衣服”這件事放在支付寶小程序上，路徑就變得非常明確：

基於支付寶的中心化流量，白鯨魚只需要配合支付寶官方做流量的分發，而且，支付寶的的策略更偏向於權益，商户之間的權益嫁接也很適合為客户提供豐富的獎勵。

白鯨魚的界面

“支付寶對於商户之間的異業合作的功能支撐更好。除此之外，支付寶小程序可以用不同的玩法做出自己的生態。”方曉東告訴鋅財經。

實際上，在支付寶的半年前，白鯨魚已經入駐了微信小程序。但目前，白鯨魚在微信小程序上的註冊用户只有4萬。

在方曉東看來，這跟兩家的玩法有很大的關係。在微信小程序的生態裏，各個小程序之間的關係相互獨立；但在支付寶的小程序生態裏，關聯性則更大。

方曉東舉了一個例子，在支付寶裏捐衣服，除了可以獲取螞蟻森林的能量之外，還能讓用户獲取相應的積分來換娃哈哈的AD鈣奶或者其它禮品。

支付寶的小程序生態把看似毫無關聯的兩個企業串聯了起來。

在新一波回收分類創業浪潮中，通過支付寶小程序創業，成為了新的趨勢，易代扔創始人牛棚也進入了支付寶小程序。

在進入回收行業以前，牛棚在2017年年底進行了將近一年的調研，甚至去扒了兩個星期的垃圾桶，來研究到底有多少垃圾是可以回收卻被浪費的。

最後，他成立了“易代扔”。這個項目相當於垃圾分類界的“淘寶”，在平台上整合了不同類型的回收企業，由回收企業的員工上門回收垃圾，再把垃圾分門別類地送到鏈條後端。而回收企業，相當於在“易代扔”上開了家店。

在2018年7月，易代扔剛上線時，還只是支付寶裏的一個H5頁面，但在支付寶小程序上線之後，又轉移了陣地。

易代扔的界面

“支付寶的優勢在於公信力，以及擁有核心參與化的技術能力和公益產品，包括螞蟻森林。”牛棚告訴鋅財經。除此之外，支付寶裏的每一個用户都相當於易代扔自己的用户，推廣成本遠比自己做一個App划得來。

他告訴鋅財經，易代扔的盈利模式，是依靠平台上回收公司訂單的抽傭，目前已經虧了五百多萬。

創業的資金錙銖必較，接入支付寶小程序，對於本就盈利微薄的回收分類企業來説，除了合理控制成本之外，也意味着省下了推廣補貼的費用。

情感鏈接取代燒錢補貼

在接入支付寶小程序的半年時間裏，白鯨魚的註冊用户達到了120萬。

自從今年4月底接入支付寶小程序和螞蟻森林之後，白鯨魚的日訂單量增長了400%以上。如果在一些特殊節點配合自己的運營，訂單量甚至超過了原來的800%。

方曉東告訴鋅財經，因為可以收能量，白鯨魚甚至還上過微博熱搜。

上熱搜當天，由於技術故障，白鯨魚的服務器在早上7點就宕機了。在宕機一整個白天的情況下，白鯨魚收穫了超過12.5萬的新用户。據測算，如果服務器正常運作，那麼當天大概能夠獲取50萬左右的新用户。

回收的利潤，用於購買生活用品捐贈山區

支付寶的用户環保公益意識更高、與回收分類企業的目標用户畫像更相似，這是回收企業入駐支付寶小程序之前就已經達成的普遍共識——原因在於剛上線滿三年的螞蟻森林。

“螞蟻森林的受眾的閒暇時間會去收能量，最終是想獲得種樹的權益，背後的心智跟白鯨魚一樣，都是環保公益。”方曉東説。

到目前為止，白鯨魚在支付寶小程序上的用户數已經超過120萬，日活超三萬，是其App用户的9倍。

白鯨魚收集的衣物，在經過處理符合標準後用於出口或者直接捐贈，其中出口獲得的利潤一部分用於維繫團隊運營，另一部分捐贈山區，低附加值的生意難以給到用户理想的回饋價格，能量卻能成為用於補貼用户的權益。

牛棚也通過觀察數據意識到，部分用户在“易代扔”支付寶小程序中的下單時間，與螞蟻森林使用高峯期的時間段有一定重合。

這意味着，這部分用户可能是被螞蟻森林的能量吸引而來。

在獲客角度，回收企業不需要螞蟻森林的入口有多深，只需要讓用户知道通過回收能夠獲得能量。

易代扔曾通過在線下張貼海報來宣傳，一晚上的時間，打着“積攢螞蟻森林能量”標籤的海報被200多人掃描，其中160個用户最終下了單。除此之外，牛棚甚至還想過在回收車的車身上聯合支付寶一起做廣告。

進駐易代扔平台的回收車輛

如今，螞蟻森林已經不僅僅是支付寶的公益項目，從其環保思維中產生的情感營銷模式，為支付寶生態內的綠色經濟提供了更多的價值。

在接入螞蟻森林以前，方曉東和牛棚也沒有想到，用户並不在意幾個塑料瓶和幾件衣服換得的一點現金及積分，卻有不少用户被螞蟻森林用於種樹的免費能量吸引而來。

在燒錢才能燒得出用户和規模的時代，螞蟻森林用高黏度的“情感鏈接”代替了用錢補貼。

今年4月23日接入螞蟻森林之後，配合主題活動、積分任務等運營，目前白鯨魚的訂單量實現了800%以上的增長，並做到了8.98%的七日留存。螞蟻森林攻略中的一個普通入口，就為白鯨魚提供了30%以上的用户來源，

而通過與螞蟻森林簽訂了回收能量轉換的公式，用户通過易代扔小程序獲得的能量已經有800噸。

用户通過易代扔回收站

據支付寶方公佈的數據，支付寶垃圾分類回收平台上線半年，服務超200萬用户，回收舊衣超過20萬公斤。

在推出螞蟻森林至今的三年裏，已經喚醒了部分用户的環保意識，而支付寶內的綠色經濟，也不同的業務和領域生長。

綠色經濟矩陣

在支付寶裏，綠色經濟的生態已經形成。

出行領域，涵蓋了哈羅單車、公交地鐵乘車碼、飛豬網上購票等高頻用户行為，都能在螞蟻森林獲取能量。

而淘票票在線訂票、釘釘綠色辦公、餓了麼免餐具、書旗小説綠色閲讀，以及來電、街電等充電寶租賃服務，則涵蓋了大部分的生活、娛樂場景。

在支付寶的算法裏，綠色能量對應的是不同場景下低碳行為對應的碳減排量。比如在盒馬不購買塑料袋對應21g能量，自帶杯喝星巴克對應30g能量，電子發票對應5g能量。

與金額無關，螞蟻森林鼓勵的是綠色生活方式，而非消費。

目前，螞蟻森林所涵蓋的場景已經超過了22種，涵蓋了綠色出行、減紙減塑、循環利用、高效節能等大部分生活消費場景。

三週年之際，螞蟻森林用户數已經突破了5億。

在螞蟻森林項目總監竇瑞看來，用户參與是開展公益活動的先決條件，螞蟻森林以互聯網的方式做量化，用低碳的場景先解決了用户參與的問題。

在5億用户的背後，僅螞蟻森林的合作企業就已經達到了幾十家，在未來的計劃裏，將會超過1000家。三年下來，5億用户已經種下了1.22億棵樹，總面積超過168萬畝，減少碳排放量792萬噸。

對做公益事業來説，最有效的方式依然是和商業結合。

就像白鯨魚CEO方曉東所説，在接入螞蟻森林之前，做舊衣回收的白鯨魚怎麼也不可能和賣AD鈣奶的哇哈哈產生聯繫，但在支付寶小程序和螞蟻森林的生態裏，就成了現實。

憑藉支付寶小程序和螞蟻森林建立起來的阿里綠色經濟陣營，也驗證了馬雲當初説的一句話：“企業應該用公益的心態、商業的手段來做公益。”