螞蟻森林三週年:我們一起去阿拉善種樹_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2019-08-30 10:35
文/秦川川 編輯/單一
三年前的8月27日,支付寶上線了螞蟻森林。
三週年當天,螞蟻森林宣佈,將在未來三年通過開放計劃和“綠色方案”出海,聯手1000家生態合作伙伴,讓10億人蔘加到綠色低碳行動中來。
螞蟻森林的綠色經濟陣營還在進一步擴大。
三年下來,螞蟻森林的註冊用户已經超過了5億。在公益事業上,至少在國內,無出其右。目前在新疆阿拉善沙漠的1.22億棵、168萬畝螞蟻森林就是最好的力證。
今年的中國企業社會責任高峯論壇現場,螞蟻森林項目總監竇瑞依然公開表示:“螞蟻森林沒有考慮商業方式,仍然以一個公益項目來看。”
螞蟻森林的確沒有任何的商業化動作,但這片森林背後卻早已建立起一個能夠觸達5億用户、20幾種消費場景的綠色經濟體。
沒有人能夠否認,5億以及未來更多熱衷公益環保的用户能夠帶來的商業價值。
更適合公益的平台
舊衣回收平台白鯨魚創始人方曉東做了五年的舊衣回收,嘗試過用網站、App、微信等不同形式的玩法,但行業的痛點依舊擺在他面前。
用户獲取愈發困難,衣服都在衣櫃裏,收不上來;除此之外,衣服的附加值很低,無法像回收手機一樣給到用户報酬,只能用權益和積分鼓勵,但白鯨魚提供的獎勵並不一定有吸引力。
方曉東將App、微信小程序、二手交易類的頭部平台閒魚做了比較,得出了三個結論:
App很重,舊衣回收又是低頻次的行為,推廣成本高,且難;
如今的微信獲客也並不輕鬆,做微信小程序太累,一款公益類的小程序在微信的打開率有限;
而閒魚的商業環境較為濃厚,品牌的信任背書不夠強,與回收衣服這類更偏環保的項目不太契合。
白鯨魚一直在摸索着不同平台的玩法。
去年11月,白鯨魚入駐了支付寶小程序,並在今年4月份接入了螞蟻森林。他發現,把“回收衣服”這件事放在支付寶小程序上,路徑就變得非常明確:
基於支付寶的中心化流量,白鯨魚只需要配合支付寶官方做流量的分發,而且,支付寶的的策略更偏向於權益,商户之間的權益嫁接也很適合為客户提供豐富的獎勵。
白鯨魚的界面
“支付寶對於商户之間的異業合作的功能支撐更好。除此之外,支付寶小程序可以用不同的玩法做出自己的生態。”方曉東告訴鋅財經。
實際上,在支付寶的半年前,白鯨魚已經入駐了微信小程序。但目前,白鯨魚在微信小程序上的註冊用户只有4萬。
在方曉東看來,這跟兩家的玩法有很大的關係。在微信小程序的生態裏,各個小程序之間的關係相互獨立;但在支付寶的小程序生態裏,關聯性則更大。
方曉東舉了一個例子,在支付寶裏捐衣服,除了可以獲取螞蟻森林的能量之外,還能讓用户獲取相應的積分來換娃哈哈的AD鈣奶或者其它禮品。
支付寶的小程序生態把看似毫無關聯的兩個企業串聯了起來。
在新一波回收分類創業浪潮中,通過支付寶小程序創業,成為了新的趨勢,易代扔創始人牛棚也進入了支付寶小程序。
在進入回收行業以前,牛棚在2017年年底進行了將近一年的調研,甚至去扒了兩個星期的垃圾桶,來研究到底有多少垃圾是可以回收卻被浪費的。
最後,他成立了“易代扔”。這個項目相當於垃圾分類界的“淘寶”,在平台上整合了不同類型的回收企業,由回收企業的員工上門回收垃圾,再把垃圾分門別類地送到鏈條後端。而回收企業,相當於在“易代扔”上開了家店。
在2018年7月,易代扔剛上線時,還只是支付寶裏的一個H5頁面,但在支付寶小程序上線之後,又轉移了陣地。
易代扔的界面
“支付寶的優勢在於公信力,以及擁有核心參與化的技術能力和公益產品,包括螞蟻森林。”牛棚告訴鋅財經。除此之外,支付寶裏的每一個用户都相當於易代扔自己的用户,推廣成本遠比自己做一個App划得來。
他告訴鋅財經,易代扔的盈利模式,是依靠平台上回收公司訂單的抽傭,目前已經虧了五百多萬。
創業的資金錙銖必較,接入支付寶小程序,對於本就盈利微薄的回收分類企業來説,除了合理控制成本之外,也意味着省下了推廣補貼的費用。
情感鏈接取代燒錢補貼
在接入支付寶小程序的半年時間裏,白鯨魚的註冊用户達到了120萬。
自從今年4月底接入支付寶小程序和螞蟻森林之後,白鯨魚的日訂單量增長了400%以上。如果在一些特殊節點配合自己的運營,訂單量甚至超過了原來的800%。
方曉東告訴鋅財經,因為可以收能量,白鯨魚甚至還上過微博熱搜。
上熱搜當天,由於技術故障,白鯨魚的服務器在早上7點就宕機了。在宕機一整個白天的情況下,白鯨魚收穫了超過12.5萬的新用户。據測算,如果服務器正常運作,那麼當天大概能夠獲取50萬左右的新用户。
回收的利潤,用於購買生活用品捐贈山區
支付寶的用户環保公益意識更高、與回收分類企業的目標用户畫像更相似,這是回收企業入駐支付寶小程序之前就已經達成的普遍共識——原因在於剛上線滿三年的螞蟻森林。
“螞蟻森林的受眾的閒暇時間會去收能量,最終是想獲得種樹的權益,背後的心智跟白鯨魚一樣,都是環保公益。”方曉東説。
到目前為止,白鯨魚在支付寶小程序上的用户數已經超過120萬,日活超三萬,是其App用户的9倍。
白鯨魚收集的衣物,在經過處理符合標準後用於出口或者直接捐贈,其中出口獲得的利潤一部分用於維繫團隊運營,另一部分捐贈山區,低附加值的生意難以給到用户理想的回饋價格,能量卻能成為用於補貼用户的權益。
牛棚也通過觀察數據意識到,部分用户在“易代扔”支付寶小程序中的下單時間,與螞蟻森林使用高峯期的時間段有一定重合。
這意味着,這部分用户可能是被螞蟻森林的能量吸引而來。
在獲客角度,回收企業不需要螞蟻森林的入口有多深,只需要讓用户知道通過回收能夠獲得能量。
易代扔曾通過在線下張貼海報來宣傳,一晚上的時間,打着“積攢螞蟻森林能量”標籤的海報被200多人掃描,其中160個用户最終下了單。除此之外,牛棚甚至還想過在回收車的車身上聯合支付寶一起做廣告。
進駐易代扔平台的回收車輛
如今,螞蟻森林已經不僅僅是支付寶的公益項目,從其環保思維中產生的情感營銷模式,為支付寶生態內的綠色經濟提供了更多的價值。
在接入螞蟻森林以前,方曉東和牛棚也沒有想到,用户並不在意幾個塑料瓶和幾件衣服換得的一點現金及積分,卻有不少用户被螞蟻森林用於種樹的免費能量吸引而來。
在燒錢才能燒得出用户和規模的時代,螞蟻森林用高黏度的“情感鏈接”代替了用錢補貼。
今年4月23日接入螞蟻森林之後,配合主題活動、積分任務等運營,目前白鯨魚的訂單量實現了800%以上的增長,並做到了8.98%的七日留存。螞蟻森林攻略中的一個普通入口,就為白鯨魚提供了30%以上的用户來源,
而通過與螞蟻森林簽訂了回收能量轉換的公式,用户通過易代扔小程序獲得的能量已經有800噸。
用户通過易代扔回收站
據支付寶方公佈的數據,支付寶垃圾分類回收平台上線半年,服務超200萬用户,回收舊衣超過20萬公斤。
在推出螞蟻森林至今的三年裏,已經喚醒了部分用户的環保意識,而支付寶內的綠色經濟,也不同的業務和領域生長。
綠色經濟矩陣
在支付寶裏,綠色經濟的生態已經形成。
出行領域,涵蓋了哈羅單車、公交地鐵乘車碼、飛豬網上購票等高頻用户行為,都能在螞蟻森林獲取能量。
而淘票票在線訂票、釘釘綠色辦公、餓了麼免餐具、書旗小説綠色閲讀,以及來電、街電等充電寶租賃服務,則涵蓋了大部分的生活、娛樂場景。
在支付寶的算法裏,綠色能量對應的是不同場景下低碳行為對應的碳減排量。比如在盒馬不購買塑料袋對應21g能量,自帶杯喝星巴克對應30g能量,電子發票對應5g能量。
與金額無關,螞蟻森林鼓勵的是綠色生活方式,而非消費。
目前,螞蟻森林所涵蓋的場景已經超過了22種,涵蓋了綠色出行、減紙減塑、循環利用、高效節能等大部分生活消費場景。
三週年之際,螞蟻森林用户數已經突破了5億。
在螞蟻森林項目總監竇瑞看來,用户參與是開展公益活動的先決條件,螞蟻森林以互聯網的方式做量化,用低碳的場景先解決了用户參與的問題。
在5億用户的背後,僅螞蟻森林的合作企業就已經達到了幾十家,在未來的計劃裏,將會超過1000家。三年下來,5億用户已經種下了1.22億棵樹,總面積超過168萬畝,減少碳排放量792萬噸。
對做公益事業來説,最有效的方式依然是和商業結合。
就像白鯨魚CEO方曉東所説,在接入螞蟻森林之前,做舊衣回收的白鯨魚怎麼也不可能和賣AD鈣奶的哇哈哈產生聯繫,但在支付寶小程序和螞蟻森林的生態裏,就成了現實。
憑藉支付寶小程序和螞蟻森林建立起來的阿里綠色經濟陣營,也驗證了馬雲當初説的一句話:“企業應該用公益的心態、商業的手段來做公益。”