曾年銷40億，今申請破產！美國最火時尚品牌，要被中國市場玩死了？_風聞

文/金錯刀頻道 雲搖

“現客流已滿，已停止營業！”

“我們已停止發號，請您不要在繼續排隊！”

看到這種標語，第一反應是哪家店像上海的Costco生意這麼火爆，人滿為患。

其實，這是今年3月份，快時尚品牌Forever 21撤出中國市場前，台北最後一家線下店大甩賣時的場景。

最火爆的時候，卻是關門前夕，略顯諷刺。

經過2個月的打折、清倉、關店，Forever 21在5月份全面撤出中國。

8月28號，有消息稱：Forever 21已經在為遞交破產申請做準備。

短短3個月，這個火了20多年的美國快時尚巨頭，只是在中國遭遇了一場猝不及防的滑鐵盧，怎麼就突然暴亡了呢？

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從萬元小店到年銷40億

Foever 21的高光時刻

Forever 21是美國本地的龍頭快時尚品牌，但它的創始人卻是兩個亞洲人。

1984年，韓裔夫妻張金淑和張東文看準服裝生意，拿出僅有的11000美金存款，在洛杉磯開了第一家店。

這家名叫“Fashion21”的小店只有84平米，第一年的銷售額就達到了70萬美金！

張東文定下了更大的目標：走出韓裔社區，並將品牌命名為：Forever21。

到2007年，Forever 21全年營收突破10億美元，一躍成為美國本土最火的服裝品牌。

它曾多次出現在熱門美劇中,像《Gossip girl》,《生活大爆炸》中，很多明星大腕都是它的粉絲。

卡戴珊家富婆日常帶貨，肯德基姐妹左右呼應，可愛精短的布料也可成泫雅同款，就連楊冪、熱巴、周冬雨也是它家常客。

除了在美國本土，Forever21還以每天百款上新及平易近人的價格，深受全世界的歡迎！

2009年在日本東京開業，當天吸引了1800名消費者排隊入場選購，隨後迅速成為日本快時尚消費者的購物天堂。

2012年在北京王府井商業街開出一家上下四層、近2500平方米的旗艦店，巨大的商標牌下人潮湧動。

Forever21在南京路的門店也一度成為了打卡勝地，來者必逛。

Forever21在全球48個國家擁有790家門店，在2016年時年收入就已經達到40億美元，全球僱傭員工超過3萬名。

這個曾經的小店為什麼能這麼火呢？

是因為他們趕上了快時尚的快車，並迅速抓住了快時尚的根本要素：快！

1.開店快：6個月一家

Forever21的開店速度是平均每6個月一家，即使在2008年經濟危機時，仍以這樣的速度鋪開門店。

趁其他零售業者一蹶不振的時候，Forever21迅速進駐世界各大賣場，一舉進駐紐約第五大道、倫敦牛津街以及東京澀谷這幾個地標性地段。

2.上新快：20分鐘一件

Forever21走的是快時尚路線，不僅產品的品類豐富，而且上新速度很快，消費者幾乎每天都能在店裏看到新的款式，恨不得365天不重樣。

《文匯報》曾報道，為了更好的“引導”消費，一線快時尚品牌全年推出新品2.5萬款，每款新裝的平均設計時間僅為20分鐘。

憑着快速響應和快速週轉的商業模式，在追求性價比的同時不失時尚元素，這種“多、快、省”的打法，讓Forever21獲得很多年輕人的追捧。

**3.走貨快：**Forever21是時尚和性價比的代名詞。

店內沒有一件衣服超過60美元，甚至還有低於20美元的裙子和T恤，顧客進去不用小心翼翼的翻看價籤；

而且衣服不同於其他快速時尚品牌的美式休閒風格，Forever21更偏向於甜美路線，設計風格簡單輕巧，顏色亮麗，款式多樣。

流量也是一路飆升，產品走貨遠快於傳統的品牌。

憑藉這些，Forever21不僅迅速在美國市場打開局面，並發展成為全球最大的時尚連鎖品牌之一。

到2018年，張東文夫婦也以32億美金的身價上榜福布斯。

從幾十平小店到幾十億身家，用了將近30年，但從繁榮到衰落，不過幾年時間而已，這幾年究竟發生了什麼？

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壓倒Foever 21的兩座大山

時尚就如一陣風，來得快，去得也快，更何況站在快時尚風口上Forever21。

有人認為Forever21敗走中國是它破產的導火索，其實在中國市場是品牌生存狀況的晴雨表和放大鏡，過快的奔跑速度，慢慢變成了壓倒Foever 21有兩座大山。

1.租金成本提高，開店速度趕不上回本速度

十幾年前，Forever21高高昂着美國時裝巨鱷的頭顱，輾轉在全球一線城市，非CBD不佔，非網紅圈不進。

哪紅往哪鑽，最好能跟PRADA香奈兒們齊頭屹立，逼格享盡。

但與十年前的快時尚紅利期不同，如今購物中心的租金變得越來越貴，品牌經營成本不斷被推高。

就中國市場而言，Forever21在香港銅鑼灣的店，首年月租便高達1100萬元，其後租金每年加100萬元，且隨着購物中心入駐的服裝品牌越來越多，品牌議價能力不斷減弱，很多店鋪不過在苦苦支撐。

早在退出中國市場前，Forever 21就在全球範圍內節節敗退。

2016年，Forever 21退出了比利時和蘇格蘭市場；

同年，歐洲市場也在不斷縮減中，在英國只剩下三家店鋪；

2017年，Forever 21關閉了在日本原宿的首家旗艦店；

2018年，關閉了荷蘭市場的阿姆斯特丹旗艦店，而荷蘭是Forever 21的歐洲總部和分銷中心；

佔全球銷量70%的美國市場也問題頻發，温哥華市中心的門店也遭遇閉店；

今年1月，全面退出法國市場，約有150至200名員工被辭退。

在不到一年的時間Forever 21就關閉了近200家門店，目前減至600家店。

越來越低的客流量和日益增高的租金，是壓倒Forever21的第一座山。

2.產品一路狂奔，留下一地雞毛

產品上新快能夠持續帶給消費者刺激，也能最大限度的吸引消費者，增加客流量。

但上新快也就意味着每件產品的生產週期變短，抄襲、質量差、尾貨擠壓，成了快時尚品牌擺脱不掉的魔咒。

服裝行業本身很難構建起真正的“護城河”，快時尚更是如此。

抄襲的存在，使得衣服去掉標籤後，不同品牌的服飾辨別度越來越低。同等的價位大有本土品牌虛位以待，討喜的設計快時尚可以抄，網紅店當然也可以“抄”。

而且同樣是以性價比獲客，但Forever21質量差早已成為硬傷。

毛衣兩天就起球，白T一週變透視成為常態，很多衣服給人一次性的既視感。

快速上新後導致積壓的庫存，Forever21總是會把以前賣滯銷款過段時間炒冷飯。價格還是微微調整沒有大打折扣，這對於粉絲來説，絕對是脱粉原因之一。

如今“廉價的時尚”已無法滿足中國消費者的需求。Forever 21卻還想通過簡單複製來成功，顯然是行不通的。

沒有行業壁壘和質量保障，是壓倒Forever21的第二座山。

時尚市場風雲變幻，僅僅快是不夠的。

像Zara、優衣庫等快時尚品牌，雖然也在關店、撤退，但最起碼還活着。

他們也在品牌策略、營銷方法、產品結構等都在不斷求變，適應市場需求。有些品牌還會利用短視頻平台打造網紅產品吸引消費，使品牌產品達到二次傳播。

但這些Forever21都沒做到。

一直以快為戰略的Forever21，失去這一優勢後，過去所積累的弊端，終於在短時間內爆發了，使得Forever21在短短几年裏走向崩潰！

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快時尚的好日子真的到頭了嗎？

快時尚為什麼不行了？是不再符合人們的胃口了嗎？

我覺得並不是！

而是快時尚已經已經跟不上時代發展的潮流。

隨着消費結構的進步，更多的時尚替代品，以及更精緻更實用的購買偏好。

尤其在中國，快時尚的處境變得越來越複雜，競爭越來越激烈。

除了不斷崛起的國內服飾品牌，快時尚目前的競爭對手還來自成千上萬的淘寶網紅賣家。

除了競爭越來越激烈，快時尚品牌們還面臨着套路老化的問題。

以往的發展模式已經無法為消費者提供更多新鮮感，快時尚品牌必須求變，尋找新的刺激點。

現階段的快時尚品牌早已不是簡單的設計吸引和門店擴張，企業需利用數字化浪潮和更多新鮮玩法刺激消費者。

像ZARA去年12月開始上線唇膏，爭奪美妝市場；優衣庫除了不斷增強線下門店體驗，推出高科技玩法，還在利用自身UT系列的優勢持續發力，像發佈的KAWS聯名系列。

在快時尚行業逐漸“退潮”之際，品牌方們需要打通固態發展思維，隨時更新發展戰略甚至改變品牌定位，才能長久發展。

對於快時尚而言，產品生命週期本就短暫，但以往“性價比”的利劍卻被品牌拋棄，只剩下速度和低價，完全忽略了質量，更忽略了用户真正喜歡什麼。

曾經風靡的快時尚，陷入了質量比不上經典；流行拼不過潮牌；抄襲低質飽受詬病的怪圈；説起價格與設計，在小眾奢侈品面前，更是抬不起頭。

這樣的快時尚，誰還願意買單？

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