網絡媒體公關傳播特徵、處理方法及成功案例_風聞

文 | 公關之家     作者：Leon360k

網絡媒體是當下最流行的一種媒介，它是以互聯網為媒介，以視頻、圖文、音頻等多媒體形式傳播新聞信息的數字化媒介。互聯網媒體相對於傳統媒體的電視、廣播、報紙等媒體被定義為“第四媒體”。嚴格來講網絡媒體是新聞媒體使用國際互聯網以傳播新聞報道信息的傳播工具。

網絡公關-PR online，也稱e公關-EPR，指社會中的組織機構使用互聯網面向廣泛的大眾羣體，以具備創造性和創新力的表達方式開展公共關係活動，達成提升組織知名度、營造組織形象、處理公關危機、拓展機遇與合作等作用，是組織公共關係必備的新思維方式、策劃思想和傳播媒介。

網絡媒體公關傳播特徵分析

1. 內容表現特徵

l 多樣性

網絡中可以通過數字化信息呈現出無限的豐富內容和傳播方式，相較於傳統媒體在時間和空間兩個維度上的限制，網絡信息傳播所具有的多樣性十分具有優勢。而從傳播介質上來看其優勢也較傳統媒介明顯，如手機、電視、計算機和其它智能設備網絡都可以實現傳播，並在相應設備上呈現信息內容。

l 易檢索

通過搜索引擎、網站鏈接及其他導航與跳轉方式，便於公眾可以便捷的通過關鍵詞、圖像特徵等方法進行目標信息的檢索，且在繁複的資料類型中甚至可以通過其它互動技術加強檢索的便捷性。

l 便於複製存儲

信息在網絡中的傳播介於物理與虛擬之間，公眾僅需聯網終端便可隨時在網絡上進行接收或檢索，還可以下載或轉存在終端、移動存儲、網絡存儲等設備和帳號之中，並實現低延時存儲操作，且無論是信息源還是存儲源都可以存在於世界任何一個物理位置。

2. 傳播方式特徵

l 迅捷性

由於網絡傳播的時空特性優勢，又可以通過智能終端隨時採錄信息並直接發佈相關信息到網絡，且在發佈的同一時間其他網絡公眾便可以轉載擴散，而公眾也可以快速跳過或經過挑選接受的信息，不必等待滾動播放和受到發佈源信息量的限制。

l 交互性

網絡信息傳播是傳播者與受傳者雙向溝通、互動傳播的可控性媒介，只要平台權限設置允許的情況下受傳者不但可以參與評論反饋，還可以直接轉載或二次編輯發佈並供他人接受和評論。

l 多向性

傳播者、受傳者、其他參與方都是網絡媒體傳播過程中的重要參與者，同時這些參與者的身份可以根據公眾行為和意願隨時更換，受傳者的評論如在原始內容的基礎上提出意見、深度挖掘並補充新觀點或關鍵內容，其發佈的評論便成為新的傳播源，此受傳者同時也轉變為傳播者的身份。

網絡媒體公關的狀態

通過網絡媒體平台發佈報道傳播有利於組織的相關信息，還要根據組織與網絡媒體平台之間的關係與價值需求，在保證能夠滿足組織與媒體雙方需求利益為前提，傳播有利於組織發展、效益提升、形象強化、增加社會影響力的信息。因網絡傳播的特徵，還要涉及到網絡輿情監控、危機公關處理、網絡品牌公關、廣告宣傳、公關活動推廣等事務，所以其需要處理的事務已經超出傳統媒體公關職能。

1. 網絡媒體的公共關係影響

網絡媒體縮短了人與信息之間的時空距離，對現代社交的成本降低與效能提升起到了關鍵作用，並且網絡傳播的信息內容承載與表現能力也優於傳統媒體，組織實現公共關係目標不僅需要媒體的權威性、廣泛性、及時性等新聞媒體特點，更需要信息的豐富表現形式帶來的關注力、二次傳播帶來的滲透力、人性化運營帶來的情感影響力，以及所有社會公眾在樂於選擇特定信息的必備條件。

國內網絡媒體大致被分為三類，一類是由傳統媒體創辦的新華網、人民網等新聞媒體，二類是門户或知名的新浪、網易等商業化資訊媒體，三類是由傳統媒體和商業組織的東方網、中青網等合辦資訊媒體。由於中國與外國新聞媒體受到政策、體制和運營要求的不同，國內的商業組織不具備採訪和原創新聞發佈資質不能發佈真正的新聞報道，雖然能夠發佈原創新聞報道的媒體並非商業化運營，但其權威性和廣泛覆蓋的特性卻是國內其他資訊媒體所無法並肩。

特殊網絡媒體形式，一種是由社會團體、個人在社交或信息平台上註冊並維護的新媒體帳號，另一種是社會中的各類組織機構為向內外部傳播信息而創建維護的專用帳號，如微博、公眾號、網絡筆記等形式。雖然這些帳號都需要依附於網絡平台，但結合組織機構的官方網站與帳號中的品牌標識、經營證照授權、統一聯繫方式等信息，也能夠形成高度關聯、統一發聲的官方權威傳播渠道，在國內的微博與公眾號被十分廣泛的應用於品牌宣傳、軟文發稿、公關活動、營銷推廣、輿論引導、官網引流等，以及各層面與角度策略的實施投放和反饋統計。

公眾的大部分關注力已經普遍從傳統媒體轉向網絡媒體之上，尤其體現在新世代公眾羣體、一二線城市地區、南部沿海區域，對於企業而言僅從此三個條件便是消費能力與營銷價值的表現，已經可以證明網絡媒體對企業品牌發展和經濟效益的價值，而就此而開展的公共關係戰略目標規劃與實施便成為企業整體發展戰略必備的要素。

2. 網絡媒體公關的方式

l 新聞報道與發佈會

新聞媒體，具備獨特資源與證照優勢的網絡平台端發佈新聞及發佈會的相關報道，由於公眾對此類網絡平台關注情況穩定且對其公信力與權威性予以較高的主觀評價，並且具備廣泛的公眾覆蓋與新聞界傳播能力，組織需要權威與公認力度較大的公關活動傳播時需主選此類媒體；

綜合門户媒體，國內諸多門户網站都具備較高的知名度、訪問量、覆蓋度，以及搜索引擎優化關鍵詞的排名優勢，但因其提供的信息種類較多無法突出展現特定企業所需要的曝光度，所以門户媒體的優勢資訊領域是企業要針對性的選擇；

行業門户媒體，比如“公關之家”、“太平洋電腦網”、“中國教育網”等行業媒體或網站是定位於特定行業，是專業性和行業影響力的代表，所以訪問者多為垂直領域或緊密相關的專業人員羣體，適合專業性較強的企業選擇；

網絡/電子出版物，基於網絡傳播的電子出版物多具有傳播便捷、受眾清晰、互動性較強、娛樂性等特徵，比如數字雜誌、網絡視頻、電子書籍、網絡廣播或音頻等形式。

l 網絡社交公關

早期網絡公共關係基於門户網站、論壇社區開展社交公關事務，而隨着網絡社交的高速發展公眾的社交模式逐漸穩定。公眾會根據自身社會活動、行為習慣和社交需求，選擇如綜合類的微博、公眾號，短視頻類的抖音、快手，即時通信類的微信、QQ，購物交流類的天貓、京東，知識問答類的知乎、百度知道，工作協作類的釘釘、企業微信等等。而從企業角度來看需要考慮，目標公眾在平台投入的關注力有多少時長和頻率，以及網絡社交公關的階段性目標，並制定相應的實施策略才能夠符合整體戰略需要。

l 網絡公關活動

公關活動主要是指企業為實現公共關係戰略目標而在網絡策劃開展或組織實施的企業公共關係活動，主要活動方式包括主題訪談、專題活動、公益贊助、發佈會、演講直播、社羣或社區活動，以及熱點話題傳播等。

l 網絡媒體公關優勢

渠道優勢，不同於傳統媒體的時空限制性和收稿的新聞稿要求，網絡媒體可選擇的公關發文渠道要求與限制非常低，而且幾乎所有網絡媒體渠道都可以24小時發佈企業所需的資訊或信息報道；

成本優勢，根據不同網絡媒體的關注領域、受眾羣體、技術能力、輿情信息源、反饋信息質量等特點，以及老客户關注的網絡媒體平台交叉考量與分析，然後針對性的選擇合作平台，精確合作的媒體經費預算更合理且省去繁複的人力和流程；

內容優勢，企業通過網絡媒體平台發佈的軟文、公關稿、公共關係活動、品牌推廣等傳播信息，可以帶有更豐富的娛樂性、具備自身的個性化，以及雙向溝通帶來的及時性、迅速性和互動性，這些特點都是能夠有效增強企業公關活動內容的效果，比如在發佈的任何內容中都可以巧妙地嵌入聯繫方式，較為隱蔽的方式能有效規避平台的審核機制，但對受傳者的關注度和靈光一現有些要求。

靈活優勢，根據法律法規新聞報道發佈後僅在失實或出現錯誤時，企業可以通過與新聞媒體溝通協調提供相關有效證明之後要求撤刪稿或修改併發布聲明，如果是由於個人觀點扭曲事實造成嚴重損害的情況企業也可以考慮法律維權。而非新聞媒體的資訊平台發佈信息則沒有嚴謹的證明和《撤稿函》，但需要考慮企業需求的契合度。

網絡媒體公關案例

1. 市場宏觀背景

據2018年中國汽車產業數據顯示，國內出現了二十八年來的首次業績下滑。2019年因公眾購車動力下降，以及經銷商營銷能力普遍較差頻繁的降價與大力度優惠政策進一步加劇購車人羣的等待心理，另外，二手車市場活躍度明顯高於新車市場，加之國家與區域的短期政策較多而長期政策較少，這種情況使上半年國內全新汽車行業仍未見回升趨勢。

2. 主題與背景

**主題：**東風標緻508L上市預熱公關傳播活動

活動背景：

2018年標緻508海外版使國內購車者對此車深感興趣，國產版508L相比海外版“軸距加長110mm，並搭載1.6T發動機，與之匹配8速手自一體變速箱”，“外觀與內飾對比老車型也有了非常大的改變”。508L作為東風標緻2019年在國內投放的首款重磅車型，在廣州車展首次亮相之後如何突破市場競爭重圍與市場活躍下降，需要在正式上市銷售之前先行營造品牌與產品熱度，提升目標公眾方向的知名度非常重要。

3. 傳播策略分析

l 傳播目標

東風標緻508L的市場定位是——“運動型，新潮座駕”，符合汽車設計和駕控的核心傳播要點。

**第一目標：**經過廣州車展的首次亮相，已經向公眾傳遞了基礎的品牌與產品的核心價值。此次活動傳播目標需要向公眾展示出新一代508L已採用Instinct和Exalt兩款概念車的設計理念，且獲得體驗者和主流消費者的好評。

**第二目標：**通過精品試駕活動的引導，配合核心媒體作“證言”報道與主流頭部媒體的報道，強化並致敬經典，引領同類產品潮流的創新運動座駕，定位則突出產品的高格調屬性。

**第三目標：**廣泛的大眾傳播規劃中突出508L的優質品質、前衞設計及科技底藴，藉助配置信息、預售價格有規劃的面向目標公眾曝光，再通過媒體評論和約稿等方式對新款車進行深層解析，根據核心賣點傳播來建立消費者的期待並擴大公眾對新品的認知。從產品外觀造型的設計抓住垂直領域的媒體與目標公眾的關注。

l 傳播靚點

產品上市前的一系列公關活動將核心信息通過公關稿逐步曝光，以品牌知名度為奠基鞏固產品的形象，提升508L上市後的公眾關注度，並引發消費者的期待。

活動一：“尖端科技與智能配置品鑑會”

靜態品鑑形式聚焦產品的尖端科技與智能配置，加強智能科技的相關關鍵詞；行業意見領袖就議題和營銷方式展開座談會討論，在頭腦風暴中頻現基於產品優勢、細分市場和目標受眾進行定向調查產品競爭力；投放於核心媒體與垂直門户網站汽車頻道。

活動二：“直覺駕控，第六感科技——核心媒體精品試駕”

珠海國際賽車場設立動態試駕體驗的溝通活動，展現508L賽事運動基因，向媒體展示與感受“1.8THP發動機、AMAVR懸架與8速手自一體變速箱”的駕控及新增科技配置帶來的新潮運動型汽車操控感受；核心媒體將圍繞設計和科技駕控感受兩點，分別設立兩場抖音集贊大比拼傳播活動並設置熱點獎項，引導媒體高頻次、多角度傳播達成公眾的話題熱議；汽車媒體和優質媒體開展聯動傳播，時尚、科技媒體的參與會進一步拓展傳播渠道，並有效覆蓋科技和時尚圈層的目標公眾與潛在消費者。

活動三：“運動型新潮座駕——全國媒體試駕”

結合運動型新潮屬性，以成都作為試駕城市，成都擁有潮流時尚文化和科技創新能力的城市標籤，這些城市靚點與508L的氣質高度契合運動新潮標籤；通過直覺操控和智能科技的結合開展體驗區開放試駕，參與媒體將全方位體驗新一代508L帶來的未來精準駕控科技感受，設立8字無限彎挑戰賽盡顯駕控優勢。

      成都的全國媒體試駕“天生會撩”集贊大比拼活動並設置排名獎項，引導媒體平台高頻次、多角度傳播，達成公眾的話題熱議。選擇全國的主流媒體，涵蓋垂直媒體、網絡媒體、電報媒體、雜誌媒體，以及相關領域的知名自媒體，實現多維度的信息交叉覆蓋目標。

4. 傳播效果統計

**活動一：**品鑑會總傳播量達395頻次，全網覆蓋31家媒體共推79頻次。活動直播引起網友的高度關注直播量3.9W人次；

**活動二：**珠海核心媒體精品試駕總傳播量123頻次，深度內容產出共14篇，優質位置19頻次。自媒體多平台推送原創內容總量39萬次以上，抖音集攢活動閲贊量2W次以上。

**活動三：**成都全國媒體試駕總傳播量736頻次，自媒體多平台推送原創內容總量520W次以上，試駕媒體多平台“天生會撩”活動集贊總量5W次以上。