樂蜂網停運：“小而美”的垂直電商，終究還是難做!_風聞

8月28日，樂蜂網對外聲明“由於公司業務調整，將在2019年9月18日停止運營，屆時用户將不能再登陸樂蜂網。官方表示，樂蜂網停運後，用户依然可以通過電話聯繫辦理包括客户諮詢、退貨退款等事宜。

同時，這份停更通知仍不忘為唯品會拉客：“唯品會為您準備了全球精選的品牌好貨，下半場唯品會願與您一路同行，我們不散。”

唯品會相關負責人對此回應稱，“出於業務調整的考慮，唯品會旗下的樂蜂網確認將在近期關停。該關停決定在獲得樂蜂網股東的一致同意後，有關部門已做好了關停的相關準備工作。”

曾經被稱為含着金鑰匙出身的樂蜂網，當年一段時間內與同被紅杉資本投資的聚美優品合稱為化妝品垂直電商雙壁。但二者在中途卻走向了不同的命運，2014年聚美在紐交所上市，樂蜂網卻“賣身”唯品會。

樂蜂網與唯品會的“聯姻”，其實並沒有多麼甜蜜，持續虧損的樂蜂網甚至成為了唯品會的負擔。對唯品會而言，將樂蜂網的用户、供貨商“唯品會化”後，樂蜂網註定難逃被割捨的結局。

不過，樂蜂網和聚美優品，也可以稱得上殊途同歸。如今，樂蜂網成為了過去，它的老對手聚美優品雖依然存活，但卻是苦苦掙扎狀。這兩大平台的衰退甚至是消亡，除了自身運營的問題外，其實也受限於垂直電商平台的侷限性。

分岔路口：聚美上市，樂蜂“賣身”

1999年，知名主持人李靜從央視離職後，創辦了東方風行傳媒文化有限公司，並打造了《超級訪問》《美麗俏佳人》等知名節目，據悉當時這兩檔節目僅靠內容銷售和廣告收入就可實現近千萬元的年利潤。2008年，李靜攜手紅杉資本創立了樂蜂網，也是因此，樂蜂網一直被認為是含着金鑰匙出身的存在。

樂蜂網主打的是自有品牌和代理品牌結合的B2C模式。根據樂蜂網CEO王立成給出的數據來看，2012年，樂蜂網全網銷售額達到了19.8億元，其中自有品牌營收超過了4億，代理品牌營收是前者兩倍左右，兩者年增長率都在30%左右。但從毛利率來看，樂蜂代理渠道業務的毛利率為15%-20%，而自有品牌的毛利率在60%以上。

在樂蜂網的發家歷史中，電視廣告一直扮演着至關重要的角色。創始人李靜創辦的自有品牌靜佳JPLUS、珍珂兒JCARE、吉蜜兒JMIXP等就是憑藉時尚美妝類節目《美麗俏佳人》帶來的市場曝光度打開了知名度，在很長一段時間內為樂蜂網帶來了不小的營收。

2013年，樂蜂網COO辛益華在演講中表示，東方風行定位是達人經濟，其實，樂蜂網同樣如此。截至2013年4月，樂蜂簽約達人60多人，草根達人幾百人，其中以小P老師、Kevin、梅琳等一眾美妝達人知名度最高，他們藉助《美麗俏佳人》這檔綜藝，成功達成了帶貨的目標。

可以説，樂蜂網最根本的運營模式便是“代理品牌+自有品牌+達人經濟+社會化導購”，雖然，樂蜂網當時主打的達人經濟其實就相當於如今的KOL帶貨，但在互聯網媒介日新月異的發展下，電視媒介的滲透力和影響力其實是在逐漸退步的。

聚美優品，一直是樂蜂網最大的“敵人”。在電商平台爭奪流量的時代，面對投資人給出的燒錢打廣告的建議，李靜並沒有重視，在她看來，樂蜂網成立6個月就賺錢了，沒有繼續燒錢的道理。而同時期的陳歐，也被投資人徐小平建議打廣告為聚美帶來曝光度，徐小平為陳歐提供的方案是讓其模仿互聯網第一代創業者張朝陽的自我營銷。

於是，陳歐開始自己亮相聚美優品的宣傳片，那句“我是陳歐，我為自己代言”也成功在萬千少女間傳播開來。陳歐説，自我營銷是被沒錢逼出來的，不論原因如何，陳歐這招確實成功了，外形俊朗的他，吸粉能力並不弱於明星。

2011年和2012年聚美優品兩版廣告發布後，陳歐個人品牌迅速崛起，為聚美帶來了龐大的流量。2013年，陳歐的微博粉絲飆升至了4000萬，聚美優品全年銷售規模達到了60億元，而當年樂蜂網的銷售額僅為聚美優品的一半。

後來，聚美優品2014年在美國敲鐘上市，陳歐成為了紐交所220年曆史上最年輕的中國CEO。而在2013年前後便已經謀劃上市的樂蜂網，在漸行漸吃力下，選擇了“賣身”唯品會。

 

不甜美聯姻：唯品會被拖累、樂蜂失去自我

2014年2月14日情人節，唯品會以1.125億美元戰略入股樂蜂網75%股份，並將其定位於“美妝唯品會”。入股完成後，樂蜂網迅速被唯品會北京分公司總經理張婧接手。

2014年，中國電子商務市場交易規模達到了12.3萬億元，同比增長21.3%。在幾年的高速發展之後，國內電商行業走向成熟，在2014年進入到了整合期，市場開始大浪淘沙。派代網CEO邢孔育曾表示，當時整個電商行業面臨着巨大挑戰，一方面PC端流量停滯不前，另一方面4G網絡商用以及智能手機的普及讓移動互聯網快速崛起，很多電商企業開始尋求出售或者做大。

也是因此，2014年初，國內電商平台間合作、併購案例密集增多，同時電商B2C市場幾大陣營形成，全品類平台只剩四家即天貓、京東、蘇寧、亞馬遜中國。此外，便是體量相對較小的唯品會、一號店、凡客、噹噹網、麥考林等電商平台。唯品會收購樂蜂網，有擴充體量的考量，但更多是對美妝部分的補充。

​當時，唯品會的商品雖囊括時裝、配飾、鞋、美容化妝品、箱包等眾多品類，但主要以服裝為主，化妝品佔唯品會業務量比例不到10%。因其門檻不高也具備一定的市場規模，所以不準備放棄化妝品業務的唯品會收購了樂蜂網，意圖將化妝品品類“做大做強”。但二者的聯姻，卻並沒有預期般完美。

2014年一季度，樂峯對唯品會總營收貢獻不足5%，2014年二季度，樂蜂網為唯品會貢獻了200萬個訂單，僅佔當季度總訂單量的7.6%。當時唯品會CFO楊東皓曾公開表示，稱公司運營利潤一項環比下降21.5%的原因便是“受樂蜂網影響”。

除了業績沒有起色外，樂蜂網自身運營情況也很是糟糕。首先，樂蜂網曾一度與聚美優品發起大規模價格戰，在被聚美優品拉開距離後，樂蜂網一直處於虧損狀態，這也是楊東皓親自認證過的。楊東皓曾在電話會議中透露過，為了減少樂蜂網帶來的虧損，唯品會降低對其的投入。

其次，便是受電商平台“信任門”的影響。樂蜂網成立以來便一直處於售假爭議中，2014年，工商總局曝電商網店“雙11”售價，樂蜂就在其中。2015年，食藥監管部門在唯品會樂蜂位於北京順義航港物流園的倉庫中查抄了千餘箱進口化妝品，樂蜂網因涉嫌販假被立案調查。在產品品質逐漸成為影響用户網購決策的重要因素後，售假爭議，無疑加速了樂蜂網的衰退。

樂蜂網被收購前，不少人看好唯品會可以為樂蜂網帶來的巨大流量，但實際上，入股完成後，唯品會並沒有對樂蜂網給予足夠的資源和扶持。收購後，樂蜂網是獨立運營且與唯品會美妝頻道分開的，除了偶爾聯合“搞活動”外，二者之間並不“甜蜜”。

此外，被收購後，樂蜂網創始人李靜和CEO王立成便陸續離場，樂蜂網的多名核心人員也相繼離職，不少甚至轉身加入了唯品會。這也讓樂蜂網的品牌文化從根上開始迅速瓦解，分崩離析。

網經社電子商務研究中心主任曹磊對證券時報表示，樂蜂網的關停，主要原因之一便是樂蜂網積累的用户、供貨商等都已經被唯品會“同化”吸納。聯姻五年時間，樂蜂網早已完全“唯品會化”，如今能為唯品會帶來的助力已經寥寥無幾，淪落到關停局面，其實並不意外。

紅利逝去：“大而全”擴張，“小而美”衰退

電商人口“紅利”時期早已過去，近幾年，垂直電商平台在各大巨頭的市場擴張之下生存艱難。

樂蜂網雖先聚美優品走上下坡路，但二者最終殊途同歸。憑藉陳歐的“網紅效應”，聚美優品一度做到了化妝品垂直電商領域的第一名，但是聚美的跌落，也快到令人猝不及防。

困擾樂蜂網的售假問題，也是聚美前行路上最為致命的絆腳石之一。2013年開始，先是有零散的用户開始質疑聚美優品售假，後是國際一線品牌嬌蘭、蘭蔻等陸續宣稱與聚美間並無合作關係，2014年，供貨商禕鵬恆業被爆偽造大牌商品在各大平台售賣，其中就包括了聚美優品。

口碑一落千丈下，聚美的品牌形象也開始迅速倒塌。2016年，聚美優品在B2C網絡零售市場佔有的份額已經從2012年的22.1%下滑到了0.7%。與此同時，聚美優品的市值也開始一路下跌，“私有化”計劃落空後，如今聚美的市值僅有2.3億美元，還不足巔峯時期57.8億的零頭。

樂蜂網、聚美優品的衰落，固然有自身經營不善的原因，但同時，也是被垂直電商平台這一屬性所限制了。樂蜂網、聚美優品兩大平台紮根化妝品市場時，電商行業還在野蠻生長時代，天貓只有淘寶商城，京東還在燒錢賣3C，在一片藍海里脱穎而出自然容易。但機遇，説到底也就幾年時間而已，畢竟整個電商市場頭部化的過程，是不可逆的。

有人説，中國電子商務在起步階段孕育了很多多元化的電子商務網站，就像綜合類的大百貨商店，在初期為所有產品提供統一的服務。隨着電子商務產業的成熟，垂直化的服務開始受到重視。

市場發展軌跡確實如此。但是，在電商市場剛起步的階段，“大而全”的全品類平台尚未在特定領域形成核心競爭力，因此，深耕美妝、母嬰等特定領域的“小而美”垂直電商可以憑藉差異化定位在用户羣體中打下基礎，以更加符合特定人羣的消費產品打開品牌度和知名度。

但垂直電商的單一業務模式，也決定了它的市場天花板較低，等它們意識到需要拓展更多元的業務和更大的市場時，留給它們的時間已經不多了。

在電商市場，阿里、京東、蘇寧等頭部平台剛開始追求的是先成為一個“百貨商場”，好迅速擴大市場佔有率。數據顯示，2018年網絡零售電商市值及佔有率中，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購佔據了90.4%的市場份額，其它平台合計僅9.6%。

近一兩年，巨頭們的橫向擴張接近飽和後，已經開始專注細分領域的深耕，這便進一步削弱了垂直電商平台的競爭力。

其實，對綜合性電商平台而言，相比於垂直平台，它們的競爭優勢不僅在於更全的品類覆蓋和更大的市場規模，更在於生態。所謂生態，涉及支付、售後、物流、供應鏈、社羣、線下消費場景等眾多環節，這種巨頭建立起的生態壁壘，將是下半場垂直電商平台很難比肩的。

因此，不管是樂蜂網、聚美優品，還是維棉、初刻、凡客誠品、噹噹、紅孩子、樂淘，這些垂直電商平台近幾年不是被收購了，就是被市場邊緣化了。未來，隨着電商市場頭部效應的進一步加劇，如今依然堅挺的“小而美”平台，日子或許會更加難過。

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