蘋果廣告營銷策略的成功和敗筆_風聞

文 | 京畿部長

8月30日凌晨，蘋果正式官宣了今年秋季發佈會的日期，並向媒體發出邀請函。今年的新品發佈會將在美國當地時間9月10日上午10點（北京時間9月11日凌晨1點），在Apple Park喬布斯劇院召開。值得一提的是今年邀請函的主題是致創新，而邀請函是一個彩虹色蘋果LOGO。

▲圖源/邀請函中的蘋果logo截圖。

這個彩虹色logo不少人猜測是今年新產品的配色，更有媒體預測今年發佈會預計將帶來新一代iPhone 11、Apple Watch Series 5以及全新16英寸 Macbook Pro，當然這一切都會在10天后揭曉。

眾所周知，蘋果是世界上最有價值的品牌之一，以其精湛的硬件設計和卓越的iOS系統而聞名。蘋果手機在市場上有着絕對的統治力，而蘋果的廣告營銷策略那也是能封王的。他們發佈的每一支廣告不僅成功建立了iPhone高品質的品牌形象，還收割了一大堆忠誠的果粉擁躉。蘋果的秋季發佈會更是被譽為科技界的春晚，受關注程度之高遠超其他友商品牌，可以説絕無僅有，而這一切都得益於從喬布斯時代就延續至今的廣告營銷策略。

在喬布斯那個時代，蘋果的廣告營銷策略一向前衞大膽，在1997年，蘋果曾花費（據傳）5億美元推出一支時長一分鐘的電視廣告，這支重金廣告集合了那個時代幾乎最有名的科學家、音樂家和作家，可謂出手不凡，其目的也是明確的，就是要搶佔IBM個人電腦的市場份額。但在這支廣告推出後的一週時間裏在美國卻反響平平，人們對廣告本身推廣的內容沒有任何印象，甚至都不記得這是蘋果的廣告。雖然蘋果的植入廣告多數和蘋果確實沒有什麼直接關係，都是蘋果公司戰略合作者的內容，但這樣的嘗試卻沒有收穫應有的效果，讓喬布斯感覺名人效應在產品推廣方面還是存在很大的侷限性。

在經濟學界看來，各種廣告的經濟本質是廠商主動發出證明產品質量的信號，由於存在一定的信息差，對於商品到底如何大家都不是很清楚，這樣就需要一支創意十足的廣告來向觀眾簡單明瞭的介紹自己了。而喬布斯所採取的廣告策略，就是要和其他競爭對手的產品區分開來。也因為如此，雖然在美國效果平平，但西邊不亮東邊亮了，喬布斯的這支經典廣告還是產生了柳暗花明的市場效果：相比起美國人而言，中國人卻接受了蘋果的這款電視廣告，反響熱烈。而喬布斯在美國的廣告不僅沒有吸引到美國人，還給蘋果的競爭對手帶來了好處，導致更多的人投向了其競爭對手產品的懷抱之中（原因我在後面會講到）。

在中國，植入廣告一直沒什麼市場。我國的消費者在潛意識裏認為這種開機頁面廣告和垃圾廣告沒什麼區別（具體可參考格力手機），而只有那種若隱若現的品牌暗示廣告才會激起人們的興趣，覺得這種效果很酷。也因為如此，蘋果的廣告備受果粉追捧。很多時候在蘋果的專賣店裏，果粉們覺得服務等待時間太長的時候，就會觀看蘋果的廣告。蘋果的每一支廣告在中國都能引起很大的反響和討論，而新品發佈會更是果粉的心頭好，那極簡的PPT頁面不僅成了幾乎所有手機廠商模仿的對象，也成為了蘋果一貫的風格和標籤。現在國人對於喬布斯的追捧依舊熱烈，蘋果廣告中的畫面、格言以及背景被人們不斷模仿甚至惡搞，而這些也成了蘋果產品在中國經久不衰且廣為暢銷的原因。

我國的商業廣告市場與美國有着明顯的不同。美國的廣告市場是高度依賴同質性競爭的地方，宣發非常專業。而在中國，廣告策略則是處於誇張表現和洗腦轟炸的階段，依靠高密度的投放增加關注度，也就是以時間換空間。按照一些美國廣告人的評價，中國的大部分商業廣告是語言歧義、歧視性圖片居多的綜合體。這類廣告往往太拐彎抹角，有着逃避向公眾介紹商品本質的意圖。長此以往，中國的觀眾開始反感和討厭此類商品廣告，而蘋果的廣告與之相比無異於是一股清流，與市場上其他產品有着高度的分辨性，再加上過硬的商品品質。雙劍合璧，可以説蘋果在中國的地位一直無人可以撼動。

當然有成功也有敗筆，在美國本土，喬布斯的廣告策略就有點吃不開了。在那支電視廣告推出的同一年，蘋果公司當時虧損高達10億美元，在在這支廣告發布之後，蘋果逆轉了頹勢，成功盈利了3億多美元，因為這支廣告也讓更多的人記住了蘋果和他們標誌性的產品。但是從長期來看，這支廣告是失敗的。首先它沒有做到把IBM擠出個人電腦市場的目標，如果製作費用屬實，那麼這筆錢花的就有點多了，血虧。同時在這支廣告發布後，競爭對手IBM的Think系列產品竟然從此穩坐了個人電腦市場的頭號交椅，為什麼呢？因為Think這個詞就是這支廣告的關鍵詞之一。鬧了半天為他人做了嫁衣，不知道當時的喬布斯是個什麼心情。

即使如此，在我看來喬布斯時代的廣告策略還是給大家留下了深深的烙印，不僅給了廣告行業從業者的參考案例，這種節奏明快、風格冷峻的廣告手法也成了友商們普遍採用的推廣策略，畢竟如果實在創新不了，跟着人家的腳步去抄也還是能得到市場的關注，這種做法無關對錯，商業世界向來如此。好了，簡單聊完蘋果的廣告策略，讓我們一起期待這月11號凌晨的秋季發佈會吧，看一看這次的蘋果又給大家帶來了什麼樣的創新，我們拭目以待。