半年調控251次，房地產“愁賣”嗎？_風聞

作 者：潘磊  

房住不炒的大環境下，“是房都能賣”的撿錢時代結束，房產市場生意變得不那麼好做了。

“調控”成為高頻詞，按照中原地產研究中心的數據，上半年全國房地產調控政策高達251次，創下歷史新高——其中僅6月份單月，就發佈了多達46次調控政策。

對於房企來説，真正的挑戰來了。

市場明擺着，即便是那些動輒銷售數千億的頭部房企，也開始勒緊腰帶過日子，開始祭出“全員營銷”的法寶救市。

但是從競爭的層面來説，這波調控在把行業泡沫擠出去的同時，也把行業的“潛力股”展現在人們面前，比較典型的就是類似於中國金茂這樣的房企，最為難能可貴的是能夠在政策和市場的起起落落中，始終按照自己的節奏紮實前行，一個“穩”字，搞定一切。

有舍有得，逆市而上

眾所周知的是，多年來房產行業都是在“房子不愁賣”的狂飆突進中度過的，這容易給企業的發展造成一種錯覺——繼續無休止地擴大規模，才能在下一輪競爭中佔得先機。

但是今年上半年的房地產市場的走向説明，這一規律並不總是正確。

根據國家統計局的統計，今年1-7月，商品房銷售面積88783萬平方米，同比下降1.3%，且景氣指數一直在101下方運行，而克爾瑞公佈的同期數據顯示，TOP100規模房企的累計業績同比增速在4%左右，行業整體規模增速較2018年放緩顯著，一些大型房企的權益銷售額環比都有不同程度下滑。

不用説，這是為之前幾年、甚至若干年的狂飆突進買單，是後遺症，而在面對政策絲毫未放鬆的市場環境下，多數房企短期內難言輕鬆。

但是也有不走尋常路，從而獲得不俗業績的房企，比如前面提到的中國金茂。

數據顯示，2019年上半年，中國金茂簽約金額達到了785億元，同比上升9%，但如去掉2018年上半年寫字樓大宗交易等相關因素後，實際增幅高達79%。同時在簽約單價達到2.4萬每平米的高單價的同時，還維持了66%的去化率。而且下半年可售貨值充裕，預計供貨也達到了1660億，這為下半年的業績上升提供了可觀的想象空間，只需要達到43%的去化率，即可完成全年1500億的銷量目標。

這是典型的逆市而上。

一般而言，凡是能夠在弱勢市場環境下還能做出高業績的企業，都不是偶然的，肯定都有其獨到的地方，具體到金茂，那就是對於市場的理解足夠深刻，懂得市場，敬畏市場，同時也懂自己的用户。

怎麼做到的？

簡單概況來説，就是該抓的熱點一個都不落，比如“混改”以及城市運營等細分市場成為新的增長極；該收縮的部分一定要收縮，比如謹慎拿地。

Get到點的“混改”

“混改”在這幾年始終是個熱門話題，而且是相關政策重點鼓勵的發展方向。

但是對於企業管理者來説，如果在感受到風向的時候再去人云亦云地跟風去調整業務，搞混改，往往就慢了一拍，甚至是好幾拍，對於企業家來説，這是最考驗戰略眼光的前瞻性佈局。

這種前瞻性建立在兩個方面：一是對於自己所處的行業有足夠深刻的理解；二是能夠自我開刀，順勢而為主動調整。

在這方面中國金茂的操作，堪稱完美。

金茂在2015年引入了新華人壽，大股東中化主動調整股權結構，股權開始走向多元化。

2019年7月26日，平安以4.8106港元每股，交易總額約87億港元，獲得中國金茂15.2%的股份，成為公司第二大股東。

按照官方的説法，混改引入平安有利於雙方未來在城市運營、項目開發等方面加強和拓展更大的空間。

這些都是宏觀層面的合作，具體業務層面，雙方的對接合作可能要超出人們的想象，比如作為房企，普遍存在着比較大的融資需求，以及不俗的資金使用成本，而平安作為保險和銀行巨頭，對於金茂來説，相當於在融資方面有了一個關鍵的“壓艙石”。

這為公司的繼續前進提供了基礎。

城市運營成為新現象

城市運營是這幾年房地產行業比較火熱的一個細分市場，甚至誕生了若干細分領域的龍頭，其中最為著名的就是華夏幸福，另外各地也都湧現了一些體量不同的玩家。

從很多層面來説，城市運營的火熱來自於市場需求發生了諸多變化，其中多數跟城市化進程進入新階段有關，另外也疊加了一部分政策調控方面的作用。對於房產商來説，如果能夠把控城市運營，那就意味着守住了一個關鍵的細分市場，而且是涉及到未來發展的市場。

所以對於房企來説，城市運營一般能夠帶來可觀的毛利率，這一點在當今大市不好的情況下，也足夠吸引房企加入戰團。

中國金茂也敏鋭察覺到了市場的變化。今年上半年，2019年上半年實現蘇州張家港智慧科技城等5個城市運營項目首批土地獲取，大規模補充公司優質土儲。另外，下半年在嘉善、武漢、南通、福州、貴陽、長沙等城市均有重點推進的城市運營項目。

值得一提的是，無論是大股東中化，還是新晉的二股東平安，旗下產業和資源也都極為豐富，對於城市運營來説相當於具備一定的天然優勢——大股東之間的協同效應優勢體現出來了。

按照金茂官方的介紹，城市運營會成為金茂未來三年的投資主題，“每年投資買地的比例裏面60%都是城市運營項目”。

業務擴張和謹慎拿地的平衡

上半年的市場情況，相信各大房企也都看到了，但是能夠忍住拿地的衝動，這是一門功夫。

從企業管理層面來看，在長期戰略佈局的基礎之上，根據市場變化及時調整短期策略，無論公司規模有多大，但是始終能夠保持足夠的靈活機動，及時調整航向應對短期風險，對於企業家來説是現實的挑戰。

房產市場這幾年的跌宕起伏，為這種變化提供了一個絕佳樣本。

在上述市場風向中，中國金茂是怎麼做到收放自如的？

**四個字總結：**謹慎拿地。

一個絕對明智的選擇是，在政策未見明顯放鬆，甚至有所收緊的情況下，金茂保持了適度擴張，而非不顧成本地大肆拿地，這對於降低成本、化解短期經營性風險至關重要。

而且目前金茂的土地儲備構成極為契合自己的高端定位：一方面手裏有地心裏不慌，另一方面做到了在謹慎拿地的同時，適度擴張。

截止目前，中國金茂手裏的總土地儲備達到了接近7000萬方，已在全國44個城市擁有超過180個項目，值得一提的是，多達85%的項目集中在核心一二線城市。

被稱為“現金奶牛”的都是好公司

對於一個公眾公司來説，股東回報始終是一個敏感話題，甚至是確保公司始終保持活力的關鍵因素。一個公司能不能給股東帶來持續、穩定的回報，是普遍認知中“好公司”的標籤之一。

當然，這中間也有平衡，既能確保公司有持續發展的資本公積，同時也能最大限度地分紅派息，這是一門管理藝術。

作為房地產公司，事實上金茂一直維持相對較高的派息率。在18年中期的時候，中國金茂第一次派中期股息，派了12港仙，當時也維持了核心盈利派40%出去。今年金茂中期也一樣，將核心盈利的40%派發給股東。

對於資本市場來説，穩定持續的股息回報，是一個公司能夠持續獲得資本青睞的核心要素，穩健經營風格贏得了市場信賴，在派發方面胸有成竹，既能為公司持續發展留足空間，同時又能為股東帶來豐厚派息回報，這也是公司品牌價值持續提升的基礎。

某種程度上，也許正是基於豐厚的分紅，才吸引了包括新華、平安在內的巨頭入股把公司共同做大。

總體而言，能在一個一哄而上的市場中，確保足夠的戰略定力，不跟風，而在一鬨而散的市場中，在謹慎擴張的同時又能手有餘糧，這考驗的是一個公司在短期策略、中遠期戰略之間的平衡。