從找增量到挖存量，看在線音樂行業的競爭邏輯變遷_風聞

作者 | 範志輝

近日，知名第三方數據研究機構極光大數據發佈《國內在線音樂社區研究報告》。報告從市場概況、行業分析、音樂社區代表及未來發展等多層面，對國內音樂社區進行了相關解讀，重點剖析了音樂行業的社區化趨勢。

值得注意的是，極光大數據以滲透率和MAU（月活用户）為標準，將目前在線音樂行業的幾大平台劃分為了三大陣營。

其中，滲透率8%和MAU 8000萬以上的屬於第一陣營，主要包括騰訊音樂娛樂集團（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）和網易雲音樂；滲透率1%到8%和MAU 800萬到8000萬之間的屬於第二陣營，主要包括蝦米音樂和咪咕音樂；滲透率1%和MAU 800萬以下的屬於第三陣營，主要包括千千音樂和愛聽4G。

極光的統計結果顯示，**網易雲音樂MAU超過1億，成功進入第一陣營，成為頭部音樂產品中唯一的非騰訊選手。**在行業格局上，騰訊音樂娛樂集團與網易雲音樂形成了所謂的兩強格局。

從2015年7月的“最嚴版權令”至今，短短四年多時間，國內音樂行業環境的變化吸引了國外同行的密切關注，而其間的血雨腥風也足以影響未來五到十年的走向。在這場殘酷的巨頭角力中，騰訊音樂的團戰模式為其贏得了很大優勢，而經典版權不佔優勢的網易雲音樂沒有被拖垮，反而有種激流勇進的趨勢，實屬不易。

自從2013年以黑馬姿態進入在線音樂領域以來，之於網易雲音樂而言，這是被追捧的六年，也是被唱衰的六年。而在全球流媒體增長趨緩、付費潛力有待激活的背景下，網易雲音樂在產品、內容和運營層面的創新，或許有助於我們審視在線音樂的競爭邏輯和產品邊界。

**為什麼網易雲音樂沒被版權拖垮？**近兩年來，無論是音樂平台與唱片公司的版權合作，還是各種音視頻領域的侵權行為，都會在大眾層面引起極大關注。對久經盜版免費觀念荼毒的中國市場來説，這當然是好事。

之於音樂平台，音樂版權自然是繞不過去的話題。而當你想聽一首歌卻發現播放不了的時候，自然會影響用户的抱怨，於是才有了對網易雲音樂、蝦米音樂等平台的唱衰。但事實上，用户大多也是“嘴上説不要，身體卻很誠實”，在對於平台的選擇上，也並不是****一味的“唯版權論”。

《QuestMobile中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，2019年Q2，移動互聯網用户淨減200萬，Q1的11.38億成為整個移動互聯用户大盤的上線；而用户時長上，從2018年12月到2019年6月，用户時長增速從22.6%一路下滑到了6%，人均單日時長358.2分鐘，可能也離大頂不遠了。

在流量見頂的背景下，網易雲音樂目前活躍用户增長速度（20.6%）是騰訊系（9.0%）的2倍，仍然保持高速增長，繼續對騰訊音娛造成競爭壓力。

Trustdata《2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，在移動音樂市場上，酷狗音樂、QQ音樂、網易雲音樂位居前三，月活用户數遠遠超過尾部玩家。而且**值得注意的是，受短期下架因素影響，網易雲音樂的下載量在6月底急劇下降，但日活用户數並沒有受到影響，**這也凸顯了平台極高的用户粘性和忠誠度。

這點在復裝率上也有體現。極光統計結果顯示，網易雲音樂用户換機復裝率34.0%，説明超過1/3的用户在換機60天內會重新安裝網易雲音樂app，高於21.2%的行業主要app均值。

而在8月8日，網易財報分析師也在2019第二季度財報電話會議上披露，網易雲音樂總用户數破8億，同比增長50%，其中付費有效會員數同比增長135%。

這些數據都是在經過了幾年的版權大戰之後，市場和用户做出的選擇。這也側面論證了一個觀點：版權很重要，但並非決定產品發展的唯一因素。

而這也為音樂產品的探索提供了一個可供借鑑的方向：音樂社區，甚至有可能推動音樂行業的變革。

重新審視在線音樂的競爭邏輯回溯在線音樂產業的發展史，2013年上線的網易雲音樂無疑是後來者；但從產品創新來看，首推樂評、歌單、動態等功能的網易雲音樂更像是先行者。上線6年來，網易雲音樂以音樂社區的差異化路線，成功在一片紅海中殺出血路，躍升中國在線音樂行業第一陣營。

當然，這也引發了業內對於在線音樂的發展邏輯和產品邊界的討論。有人説網易雲音樂太不專注，聽歌、社交、評論、直播、視頻、Mlog眼花繚亂；但也有人真正愛上了邊聽歌邊看評論，還結識了天南海北的朋友。

從產業觀察的角度去看，音樂APP自然是有一個看不見的邊界的，而判定其是否“越界”，最實際的判斷標準還是數據説話。

**首先，從唱片業時代到數字音樂時代，音樂行業的變革不只是聽歌媒介的變化，更是傳受關係的重組。**從被動收聽傳統電台電視中的音樂到藉助音樂APP去聽歌，互聯網技術的核心優勢就是打破了原來線性、單向的傳播模式，能夠最大程度地幫助用户主動去發現和分享好音樂。

從上線之初就主打發現和分享，到推出歌單、音樂視頻等業內首創的功能，精準的個性化推薦等方式，網易雲音樂一方面沉澱了音樂人和音樂愛好者的社羣關係，另一方面也在線上建立起“音頻、視頻、直播、圖文”等多維度的宣發渠道，重塑了原有的音樂宣發體系。

公開數據顯示，網易雲音樂的曲庫使用率超過80%，遠遠超過行業平均水平，不僅能夠推火頭部歌曲，也能對大量長尾歌曲形成有效傳播。

比如，音樂人隔壁老樊就是網易雲音樂平台上快速成長起來的年度黑馬。自2018年11月在平台上發佈首支正式單曲《姬和不如》起，到今年7月，半年多時間裏,《我曾》專輯中的7首歌曲在網易雲音樂平台的播放量超過35億，評論量近100萬。

其中，《我曾》這首歌的播放量就超過10億，評論量超過了26萬。最新數據顯示, 隔壁老樊在網易雲音樂的粉絲數已從當時的29萬增長至550萬。

**其次，音樂產品到底要不要、能不能做社交，也讓我們重新理解音樂社區的價值。**一個人聽歌時，本身是有社交分享需求的，而以音樂為主的興趣社交相對陌生人社交來説更加頻繁，結成的組織也更具凝聚力。

就平台發展的角度看，音樂社區也能有效聚合平台上散落各處的內容、創作者和消費者，讓音樂產品從伴隨型工具進化成一個可聽可看可玩的產品。

反過來，良好的社區氛圍，也將進一步激發用户的創作潛力，吸引更多高質量用户加入，讓平台變得更具生命力，逐步形成一個繁榮的內容創作和消費生態，拓展音樂產品的發展空間。

同時，極光的統計結果顯示，網易雲音樂用户中25歲以下年輕用户佔比高達83.5%，年輕用户社交需求相對較高。《自娛：2018-2019年中國新勢能人羣App接觸行為報告》也顯示，網易雲音樂在新勢能人羣付費APP排行榜中位居音樂類第一、總榜第四，前三為王者榮耀、愛奇藝和QQ，聚集了大量願為興趣買單的高消費力人羣。

而在良好的社區氛圍和極強的平台粘性催化下，用户的付費意願也相對更高，利於平台的付費轉化。

比如，近期TaylorSwift全新專輯**《Lover》在中國銷量超百萬，網易雲音樂在晚預售三天的情況下，一家貢獻了40萬張的銷量；**而新海誠和RADWIMPS再度強強聯手共同打造的動畫電影《天気の子》原聲帶專輯在網易雲音樂上線後也大受歡迎，截止8月22日，平台銷量已經突破10萬張，創下日本音樂數字專輯在中國的最高記錄。

而從網易雲音樂近期上線的“雲村”社區來看，產品方向仍舊延續了音樂社區的戰略方向。除了將用户口中的“雲村”可視化，平台還為用户提供了Mlog（全稱Music log，即音樂日誌）這一全新的音樂創作表達形式，以及由用户推薦產生的“熱評牆”和各種主題組成的瀑布流廣場，讓每個人都能用音樂區記錄、表達生活，為音樂愛好者打造了一個有温度的精神家園。

回到在線音樂的行業視角，在從增量紅利時代步入存量紅利時代的背景下，怎麼提升用户價值、從存量裏挖增量、優化收入結構就變得極為重要，這背後其實就是在線音樂行業的競爭邏輯變遷。而從現實探索來看，主打音樂社區且頗有成效的網易雲音樂，確實給音樂行業“打了個樣”。

排版 | 安林

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