新茶飲的江湖與喜茶的“真經”_風聞

文 | 財經無忌

對於“嗑奶家族”來説，最好喝的一杯在哪裏，是個永遠值得爭論的問題。

那些頑固的奶茶的抗議者的論據，正在消亡。“奶茶很low”？對不起，首先用詞就偏了。相比於“奶茶”，“新茶飲”這個詞，更能精準地表述這個行業的品質、生態與覆蓋範圍。

“喝茶”一事今非昔比。在年輕消費者的幫助下，在聰明大腦的引領下，這個快速崛起的產業，正在創造新的社會美學、顛覆產業鏈、甚至重塑一線、新一線城市的消費習慣。

如果再往下琢磨，不管你相不相信：在中國，以“喜茶”等為代表的新茶飲追上擁有48年曆史的星巴克，也許只剩下幾步路了。

  01

市場環境已經改變

行業口碑是影響巴菲特投資決策的重要因素——當一個聲譽卓著的團隊試圖改造一個糟糕得出名的行業時，最後屹立不倒的，總是那個行業的糟糕名聲。

但年輕人聶雲宸不這麼認為，在他看來，每一個創新都應該被尊重。在一個口碑魚龍混雜的行業裏，創新的價值能得到更大的體現。

​茶，這個具有中國特色的傳統飲品已經成功被賦予現代色彩，被更多年輕消費者接受。但反觀目前的快消茶飲市場，產品創新能力疲軟，產品同質化嚴重已經成為行業發展的業障。

在高頻、毛利高的藍海市場，一羣創業者跳進深坑，彼此較勁——這個行業禁不住讓人擔憂起來。聶雲宸和他的團隊想改變這一點，他們不滿足於GMV和開店數量的增加，不願看到茶飲只圍繞功能性打轉，他們更在意顧客的健康、體驗與幸福感。

在聶雲宸和他的“喜茶”背後，是一個崛起的，越來越難以被消費者、被資本忽略的“新茶飲”市場。

首先，新茶飲的“蛋糕”正在被無限放大。美團點評發佈的《2019年中國飲品行業發展趨勢報告》顯示，2018年我國茶飲市場全面爆發，截至2019年第三季度，全國現製茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%。

如果從時間的維度來看這個行業，2018年是當之無愧的“新茶飲元年”。同任何一個賽道相似，元年之後，洗牌階段接踵而至。當年外賣行業的“千團大戰”、二手車行業的“三足鼎立”、直播行業的“全民開播”等都是鐵證。

與上述行業性質迥異，新茶飲行業決戰紫金之巔的那把利劍是如何加速產品迭代，以適應消費者挑剔的嘴，而餐飲和快消品的產品迭代，往往最需要把握時機，及時亮劍。

伴隨着消費升級，“量”的滿足不再是消費的內在驅動力，“質”以及與互聯網捆綁而生的社交、新穎、靈感、有趣才是新的增長點。

廣發證券的調研報告顯示，在新茶飲的消費羣體中，90後、95後將帶來65%的增長點，而為了討好這批90後、95後甚至00後，“新茶飲們”開始集中在產品端發力。

最終導致的結果是，由於缺少技術壁壘，產品同質化嚴重，誰能在這種情況下持續推陳出新，誰就能承受得住市場的考驗。諾基亞敗走加州、進巍美甲過眼雲煙、健力寶讓出寶座，根本原因幾乎都是創新能力的缺位。

那麼，當藍海已經成為紅海，規模之爭轉向創新能力之爭，新茶飲的下一子該落向何處？

 02

一萬小時定律

2012年，喜茶的第一家門店在廣東江門落地。談及創業的原因，聶雲宸表示，這個市場很大，但沒有人能做得很好。而與大多數創始人不同的是，這個團隊從一開始就把大部分精力傾注在產品的研發上。

這種專注，是自上而下的。在同事的眼中，他們的老闆宛如一個不苟言笑、專注的互聯網產品經理，他以同齡人的同理心鑽研新品，以近乎嚴苛的態度對待每一次嘗試，擁有敏鋭的洞察力和判斷力。

創業初期，為了尋找新品的切入點，他曾經整日泡在微博、貼吧、QQ空間，研究年輕消費者的社交習慣，用來反哺產品的設計。

七年後的今天，即便喜茶已經擁有數千名員工，芝芝莓莓的圖片已經出現在億萬90後的朋友圈，他每天仍然堅持試吃新品，探索能觸動多元化味覺體驗的終極密碼。

“我們在研發時是不計成本的，只有經過論證做到很好以後才會推向市場，跟消費者見面。”行百里者半九十，產品的上市只是第一步，接下來又進入新一輪的市場調研，他們會仔細閲讀大眾點評和微博等開放社交平台的消費者留言。日復一日，長此以往。

聶雲宸説，他相信一萬小時定律。只有把某件事當作一種習慣，才能對抗枯燥，不被惰性裹挾。所有的偶然都是必然，所有的必然亦都由偶然催化。在與枯燥對抗的過程中，聶雲宸往往能迸發出方法論，“直到某一天，我突然好像打開了一扇門，想到了一層道理。”

他意識到，在所有關於味道的評價中其實還有另外一個關鍵詞，那就是口感。味道無外乎酸甜苦辣鹹，它容易被感知、被描述，具備非常鮮明的地域特色——上海人愛吃甜食，四川人無辣不歡，廣東人口味偏淡，即使同一個地區，對味道的評價標準也千差萬別。

但口感這個指標，是具有普適性的，也是可以量化的，幾乎所有的人在評價麥樂雞翅時都不會提到味道，而是“外焦裏嫩，非常酥脆，火候剛剛好”。

於是就有了後來喜茶首創的芝士茶——其中它最有味覺記憶點，最容易與茶產生奇妙的反應，也最容易填補市場的空缺。

就芝士水果系列來説，當水果遇上芝士，當厚重的“茶香”邂逅果香，便可輕易俘獲無數人的味蕾，瞬間攀升至銷量總榜前列。

正是由於在每件單品上都堅守“一萬小時定律”，喜茶才能獲得最迅猛的增長——短短几年便入駐數十家主流一、二線城市，拿下新茶飲行業最大的市場份額，征服了最多數量的年輕消費者。

 03

不會被超越的“標準”

聶雲宸對自己的能力邊界有清晰地認知，他並不是一位“過分”的產品經理。他親自參與菜單的設計，同時有自己的管理智慧。喜茶內部有一個龐大的品牌設計部門，他們肩負微信公眾號、抖音、微博的文案產出和視覺設計，甚至要負責門店的VI體系搭建。

“我們希望招聘一些真正熱愛茶飲的年輕人。” 而這種“熱愛”，是喜茶保持“靈感”和創造力的活水，造就了整個團隊的創新基因，也保證了喜茶的“產品力”。他們用互聯網的方式，做着最接地氣、最“民生”的生意。

而這種“產品力”，不止於一杯茶飲的研發，更傳導至團隊管理、門店設計、渠道開拓，甚至獲客增長的方方面面。喜茶是全國首家將傳統文化與現代美學注入門店設計的新茶飲企業。

結合傳統茶飲文化，將禪意、極簡等元素融入門店設計，營造質感層次豐富的空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗，修正現代茶飲消費的審美方式。目前喜茶擁有LAB店、DP店、黑金店、PINK店等多種店型，為茶客們打造出多元化的空間體驗。

在銷售終端的佈局上，喜茶同樣“靈感”迸發。2018年6月，喜茶推出了喜茶GO。這是喜茶基於微信小程序研發的智慧點單工具，摒棄傳統ONE BY ONE收銀模式，打開微信，即可自助預約下單，同時支持外賣服務。

截止到目前，喜茶GO小程序的活躍用户超過600萬，復購率逼近40%。通過喜茶GO小程序與喜茶GO社區店的配合，喜茶打通了線上、線下的獲客渠道，實現了由點到線，再由線到面的立體式新零售網絡。

創造力可以在內部自我繁殖，自然也可以被外界“複製”。

商場如戰場，沒有人願意將自己的勞動成果拱手送人。在“被山寨”這件事情上，聶雲宸卻從另一個角度講述了這一現象，“哪怕是山寨品，現在也都在用真正新鮮的水果、芝士和奶製品，這説明整個行業在進步。”

沒錯，如果能以一己之力，重塑行業的標準，剔除行業的原罪，那麼喜茶創造的社會效益，以及對整個行業帶來的變革效應，就是不可估量的。

有一回當被記者問到喜茶會不會做包裝飲品時，聶雲宸説“當有一天做得足夠好時，我不排斥這種形式。”創新者永遠在埋頭做事，他們不拒絕任何一種可能，他們永遠仰望星空又腳踏實地，所以才不易被超越。

（完）