拼多多未來的隱秘路徑_風聞

作者|劉遠舉

8月29日，2019世界人工智能大會在上海世博中心開幕。500餘位國內外頂尖高校、行業領軍企業、國際組織的重要嘉賓雲集上海。一時間，上海吸引了全世界高科技創新領域的目光。

就在世界人工智能大會召開之際，誕生於上海的互聯網企業拼多多也傳來一個振奮人心的消息。這家剛剛發佈第二季度財報的公司，截至8月29日美股收盤，市值已超越傳統互聯網巨頭百度，成為中國第五大互聯網公司。

BAT迎來大洗牌

股價大漲，源於8月21日的財報。這一天，拼多多發佈了2019年Q2季度財報，財報發佈後，由於數據遠超市場預期，拼多多收盤時漲幅15.99%，創下9個月來最大單日漲幅，市值達到349.99億美元。這之後，股價一直竄升到8月29日，直至將百度擠出前五。同時，也迎來了BAT的大洗牌。

從財報數據看，收入方面，拼多多二季度營收72.90億元，較去年同期的27.09億元同比增長169%,高於市場61億元的預期。用户方面，二季度，拼多多APP平均月活用户數3.66億，較去年同期的1.95億同比增長88%。

目前，拼多多年活用户已達4.832億。這一數字，雖然不及阿里的6.74億，但已超過京東的3.213億。這意味着以年度活躍買家計，拼多多已經是中國第二大電商平台。在電商平台最為看重的GMV一項，GMV為7091億元，較去年同期的2621億元同比增長171%。利潤方面，拼多多Q2淨虧損為10.033億元，較去年同期的64.939億元收窄。

財報數字超過預期，自然會得到市場的熱烈響應。不過，對資本市場來説，更看重的可能是，增長背後的結構性因素。

拼多多有效打入一二線市場

從增長結構上看，拼多多的GMV增長主要源於兩個因素，一是用户數量增長，二是平均消費額的提升。一定程度上，平均消費額度提升與用户結構變化有關，拼多多源於一二線城市的GMV的佔比，已經由今年一季度的37%上升到二季度的48%，一二線城市消費佔比半年提升11%至48%。這意味着拼多多正在快速有效地進入一二線城市市場，獲得更多高單客價的客户。

增長的結構可以反映增長的質量，資本市場自然會積極看多。不過，比增長質量更重要的是，增長結構背後所隱藏的未來路徑優勢，也即拼多多的一套獨特打法。也正因此，財報的意義遠在數字之外。

作為一個現象級公司，對拼多多的解讀，最流行的説法就是“五環外”。作為一個比喻，這個解釋有其道理，但任何比喻都必然存在對本體描述的失真，所以，必定也有疏漏之處。

五環內絕非鐵板一塊

首先，五環內的世界，也絕非鐵板一塊，一二線城市中的人羣是多層次的。畢竟，2018年，上海居民的人均可支配收入也才64183元，每個月5000元出頭。更重要的是，同一個羣體，乃至同一個人，需求也是多層次的。一個上中產買了1000萬的房子，一箇中產買了輛50萬的車，一個小白領買了一個1萬元的蘋果手機，當他們進行這類所謂的“五環內”的消費時，他們的很多消費就會是“五環外”的。每個人身上都有這種複合的消費結構。

這種五環內的人羣的複合的需求結構，就是拼多多進入一二線市場，提高單客價格的“快捷而隱秘”的路徑。

這種路徑先是充分用高性價比以及大量補貼去吸引高端用户。今年618期間，拼多多聯合品牌商推出“百億補貼”，針對iPhone等高價商品補貼用户，吸引高端用户。此外，補貼還需要廣告去宣傳，再輔以品牌廣告，從而影響消費者心智中的定位。這種策略在財報中有清晰的體現：二季度，拼多多用於銷售與市場推廣的費用為61.037億元，較去年同期的29.707億元同比增長105%，較一季度的48.893億元增長12.14億元，補貼力度不斷加大，這其中就包括618百億補貼計劃。

這種策略，除了直接獲取高端客户外，還從更基礎的層面，改變着拼多多在消費者心目中的形象。

“粘住”高端用户

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中佔有一個獨特的、有價值的位置的行動。所以，不難理解黃崢曾經表示把市場營銷支出看作是一種投資。

這種策略看似簡單，也確實有效，今年618期間，在拼多多“百億補貼”下，拼多多618實物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%，用户也隨之增加。在消費額方面，截至2019年3月31日的12個月期間，拼多多平台活躍買家年度平均消費額進一步增長至1467.5元，較去年同期的762.8元同比增長92%，繼續保持翻倍增長態勢。這都意味着，更多的高端用户進來了。

高端用户來了還不行，還得留存。在這一點上，拼多多有自己的獨特辦法，那就是用農產品切入，先粘住一二線客户身上的“五環外消費”，就牢牢地粘住了這個人。

不管是五環內還是五環外，乃至三環二環，人都需要吃飯，五穀雜糧、蔬菜瓜果，這是一個高復購的需求，而這正是拼多多賴以起家的長項。一方面，拼多多有社交為基礎的流量，流量成本更低，農產品可負擔。另一方面，拼多多在物流商方面有自己的獨特優勢。

已成最大農產品上行平台

拼多多通過“多多農園”等模式，構建起從農村教育、農業科研，到育種、種植、加工，再到物流、銷售等一體化的產業閉環，大面積帶動了現代產業的下沉，推動邊遠地區新鮮農產品直達城市家庭。

目前，拼多多正聯合物流生態的合作伙伴，嘗試對農產品物流與普通包裹做區分，以進一步推動農村尤其是邊遠地區的農產品實現大規模上行。這也是為什麼黃崢在此次財報的電話會議上表示，拼多多致力提供整體技術解決方案，從供應鏈、製造、倉儲、物流等環節垂直整合的物流體系，從根本上改變行業的利益分配模式，從而為生產者和消費者創造更多價值。

在這些優勢下，拼多多目前是中國最大的農產品上行平台。2018年度，拼多多平台農產品及農副產品訂單總額達653億元，較2017年的196億元同比增長233%。

你所不知道的農產品優勢

農產品的優勢，對五環內的消費者，也是非常有吸引力的。2018年度，平台一二線城市的消費者，累計農產品及農副產品訂單數逾9億筆。其中，僅上海地區便消費此類產品約11萬噸，多次出現同個小區通過“拼單”方式包下一片果園的盛況。根據財報數據，618期間，平台一二線城市用户消費了超過七成的農產品及農副產品。

吸引來了，用農產品粘住，然後，剩下的操作就很熟悉了：將爆款貨品，放入微信社交網絡中，利用一二線城市用户的社交圈，拼多多可以迅速激發購買需求，並積聚這種需求，再反過來完成爆款產品所需的流量。然後再反覆通過這種模式，獲客、提高復購，去進一步佔領用户心智。

在這個過程中，再用營銷、廣告等方式輔助，進一步強化。這個過程，還會伴隨投入巨大的營銷費用。根據多家券商研報，拼多多2019年的營銷費用大約在220億至250億之間，和2018年相比，沒有減少投入的跡象。這也反過來印證了這種“進五環內”路徑的有效性。

 **成功訣竅：**站位消費者

曾經有人這樣形容目前的趨勢：拼多多現在厲害的地方就在於，拼蘋果的人和拼蘋果手機的人都在用這款APP。不過，當下看來，真正厲害的地方是：拼蘋果的人會用這款APP買蘋果手機，而用拼多多買過蘋果手機的人，會繼續用這款APP買蘋果。

拉斯·特維德所著的，被譯為多國語言的暢銷書《金融心理學》中這樣總結：“第一項基本原理，市場走在前面。”這也就是説，市值不但是與當下業績相關，也與未來業績相關，是未來業績的預先實現。從這個角度來看，拼多多的股價，並不僅僅是財報數據推動，而是財報數據透露出來的未來路徑的暗示所推動的。這種推動，助推拼多多市值超過百度，成為第五大互聯網公司。

亞當·斯密曾説過，一個麪包師是為了自己的利益而工作，很多人記住了這段話，但卻忽略了這句話的另一層含義，那就是，只有向顧客提供了更好的麪包，麪包師才能獲得成功。拼多多能快速的取得如此規模，歸根到底，是從五環之外到五環之內，深刻地洞察消費者需求，把技術紅利、消費紅利帶給他們，向消費者提供了價值。如今，藉助上海獨特的市場資源稟賦，拼多多也在不斷走進五環。互聯網的上海氣質，也會成為在北京與杭州之外，又一輪新經濟大潮中的一個文化特徵。