品牌故事：精彩案例分享，不妨收藏起來慢慢看！_風聞

• 引言 •

品牌故事存在的目的在於塑造企業形象，故事只是輔助手段。

文 | 公關之家    作者 | 發條褐

l****品牌是什麼

• 品類是什麼

品牌是品類及其特性的代表。首先要明確品類是什麼？里斯先生的定義是：品類是商業界的物種。品類是顧客在購買決策中所涉及到的最後一級商品分類。

• 特性是什麼

其次要明確什麼是特性，特性指的是某個人或者某個事物的性格、特徵或與眾不同的特點，放在品牌概念中來説，特性就是幫助顧客在同一品類的不同品牌之間進行選擇的差異化概念。特性不能離開品類單獨存在。

綜上所述，品類是幫助顧客在不同品類之間做出選擇的，特性則是幫助顧客在同一品類之間做出選擇。

l****為什麼要寫品牌故事

首先要明確對於用户而言，一個品牌披荊斬棘、歷經艱險之所以成為如今的形象，並不是因為中間的艱苦奮鬥感動了用户，而是這個企業的產品取得了用户的信任，解讀了用户的需求。

品牌故事存在的目的在於塑造企業形象，故事只是輔助手段。

只要先取得消費者信任的品牌，其背後的故事的傳播才更有影響力，用户也會基於信任度願意傾聽其故事。好的品牌故事可以獲取用户對產品的信任，反之則會使用户喪失對企業和產品的信任。

在人類的日常生活中，各種故事佔據了我們日常對話的65%，所以人類的大腦對一個故事的反應是存在固定思維的。

一個好的品牌故事可以為企業建立品牌聯想，一個故事只有能被人講出來，才具備傳播的可能性。

l****如何取得用户的信任

品牌想要取得用户信任，首先要解決用户的五個問題：是否能解決用户面臨的問題？是否符合用户的心理價位？產品質量好不好？產品是否符合用户想表現的個人形象？是否符合用户當時的使用場景？

每一個品牌的產品，都在無形中代表了使用者品味和個性，無聲地代表着使用者在他人眼中的個人形象，可以展露出用户期待展現在他人眼中的個人形象。

關於如何取得用户信任的問題上，我們來看看財經作家吳曉波的真實經歷：

90年代中期，吳曉波到温州調研打火機產業。當時一個温州老闆把10多個零配件攤在桌子上，一個一個捏起來，告訴他温州打火機和日本打火機的區別：電子點火器，日本成本1.1元，温州0.2元；密封圈，日本成本0.2元，温州人0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，温州人0.08元，再算上温州工人月薪比日本工人低20倍。

這一溜成本賬算下來，那個年輕的温州老闆很豪氣地朝他一拍桌子，説：“一支打火機，日本的市場零售價至少要1美元，温州人是1塊錢人民幣，看我們不幹死小日本！”在他大聲講出這段話的時候，温州有3000多家大大小小的打火機工廠，年產20億支，儼然全球第一。

而當吳曉波老師拿起他的打火機，連續打了三次才打出火，那塊薄薄的鋼片更是差點掉下來，年輕的温州老闆卻很坦然地對吳老師解釋説：“這是一次性打火機，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做得那麼結實。”

在老闆的這番話中，隱含着一個基本屬實，即温州打火機的質量，並不如日本打火機。

後來，當時間進入到2003年，隨着國內原材料和勞動成本輪番上漲，温州打火機工廠的壓力也越來越大，大量工廠倒閉轉產，3000多家企業縮水至100餘家，全國的打火機工廠彼時都在苟延殘喘。

這個故事帶給我們的啓發是，產品質量對一個品牌的塑造力影響是何其重要。

l 如何寫好品牌故事

**•**闡述清楚“我是誰？”

寫好一個品牌故事，無非就是闡述清楚“我是誰”。但是在這個品牌故事的闡述過程中，又分為不同的境界。

傳統的寫作思維認為只要把“我是誰”，即是一個怎樣的企業闡述清楚就行了，這樣的品牌故事是“寫”出來的。

很多企業都熱衷於在描述品牌故事時“自嗨”，當然創業的艱辛肯定是隻有自己知道的，可即便如此。自己如數家珍的創業史想要一股腦地講熱情傳遞給聽眾，聽眾不可能感同身受，聽眾聽完只會有一個感受，那就是“創業好難，可是這跟我有什麼關係呢？”。

講述品牌故事時切忌“自嗨”，切記自己感動自己。但這也是大多數創業者會犯的錯誤。畢竟這年頭創立一個brand是真的很不容易，但是這一切跟聽眾並沒有多大關係。

聽眾感受到的更多的是資本主義的兜售機制，即講完品牌故事之後的產品銷售環節，這樣極容易讓聽眾反感。“你艱辛的創業史好像跟我沒什麼關係？我不需要為你的艱辛買單。”

如何才能將這種資本主義的兜售機制做到自然，且聽眾心甘情願轉化為用户呢？當傳統的品牌故事寫作思維模式已經不再適用於“刀槍不入”的消費者時，就説明傳統的品牌故事寫作思維模式需要轉變，向更高階的思維階段發展。

當創業者在創造一個故事時，“我是誰”問題應該變成是用户心中的“我是誰”，而不是創業者心中的“我是誰”。換位思考，轉換“我是誰”思考角度，傳統的品牌故事模式就此改變。

**•**搞清楚品牌故事是寫給誰聽的？

只有細化消費者場景之後，才能做出合理的自我定位，才能寫出一個好的品牌故事。

就像小罐茶一樣，一開始就以快速消費品玩家的所有頂級標準來定位的小罐茶，產品定位就已經打破了茶種競爭的侷限，逐漸演變成普通茶葉與精品茶葉之間的競爭。

江小白也是，一開始就清楚大麴醬香型酒的市場很難攻佔，不可能利用短短几年時間就能抗衡茅台等酒之類的地位。於是江小白的白酒就設定為小曲清香型，主攻人羣是年輕人，這點從江小白的社會化營銷手段上也可以看出，無論是設計還是文案或者是活動執行，都非常符合年輕人的口味。

如果江小白一開始就試圖競爭市場已經趨近飽和的大麴醬香酒市場，那便不能像現在這般大放異彩。

搞清楚自己的品牌故事是寫給誰聽的，產品的目標受眾是哪羣人，對於寫好一個品牌故事來説很重要。

在小罐茶的對外宣傳中，“每一罐都是泰斗級大師製作”的宣傳成功成為小罐茶進入茶行業的切入點和賣點。儘管“每一罐都是泰斗級大師製作”漏洞百出，但是大師的加持還是變相降低了小罐茶進入茶行業市場的難度。

**•**與用户產生互動

小米創始人黎萬強對其“參與感”營銷的心得體會：

“讓用户參與，可以滿足年輕人“在場介入”的心理需求，抒發‘影響世界’的熱情。愛好動漫和創作的年輕人通過吐槽、轉發、戲仿式的再創作等諸多仿式進行投稿，營造出獨有的亞文化話語體系。”

用户是沒有這麼多耐心看完長篇的品牌故事的，只要讓用户感覺自己有“參與感”。講述形式一般是以與讀者進行對話的形式，即很容易拉近企業與用户之間的距離。這樣以來，品牌故事就演變成了一場發生在企業和消費者之間的對話。

l 品牌故事的類型

**•**創始人型品牌故事

85歲一躍成為“中國橙王”的褚時健，在1999年因為經濟問題被判無期徒刑，3年後保外就醫的褚時健與妻子在哀牢山承包荒山開始種植橙子。

褚橙創始人豐富的人生經歷賦予了褚橙一出生就意義非凡的品牌價值，褚橙的標籤是勵志，精神內涵是神奇老人不服輸、不放棄的精氣神。

相比於同類橙子的質量優勢，褚橙更重要的是品牌故事價值，是精神優勢，也是文化優勢。

創始人其實就是brand最好的代言人，尤其是當創始人本身就有豐富的生活經驗可以作為故事發布在各種社交平台的時候，或者是當創始人金句頻出，宛若化身段子手的時候。其實品牌的廣告費就省了一大半，一個創意性和爭議性十足的創始人是品牌的寶藏。

**•**產品型品牌故事

比如可口可樂的神秘配方故事，再比如海爾砸冰箱的故事，路易威登的箱包從海底撈起來居然還是完好無損的狀態。

SK-II“神仙水”的日本酵母成分被發現的故事，日本清酒廠的婆婆長期接觸酵母，雙手明顯比臉部光滑白嫩，宛若少女之手。這就是“神仙水”的產品故事，同時也是SK-II的品牌故事。因為一瓶昂貴的“神仙水”，幾乎撐起一個奢侈護膚品牌。