抖音另一面，從吳亦凡掉粉60萬説起_風聞

來源 微信公眾號 顧老夫

從7月30日到8月30日，30天，吳亦凡掉了近19萬粉，上一條視頻帶來的增量基本上已經掉光，雖然90天數據是增長的，但是粉絲量較年初已經掉了60多萬。

       

吳亦凡近90天新增粉絲數據走勢，每天都是負增長，單日最高掉1.2萬

數據來源：卡思數據，統計週期：7月30日~8月30日，實際截止日應為8月29日

並不是他做錯了什麼，因為這事兒並不僅僅發生在他一個人身上，事實上他算是不錯的。

一個半大不小的抖音作者朋友罵罵咧咧地向我吐槽，此時他的粉絲是11萬，最近幾個月掉了幾千，“我算是不錯的，還有掉更狠的，並不是你質量下降了，原因有很多。”他説。

我觀察了幾個頭部和腰部KOL，幾家歡樂幾家愁。

1

   掉粉魔咒：辛辛苦苦一整年，粉絲回到一年前

抖音起粉快是眾所周知的，單條視頻狂漲十幾萬甚至幾十萬也稀鬆平常，這給人一個錯覺：我再拍下去豈不是輕輕鬆鬆百萬粉絲？

當然百萬粉確實挺快，也有賬號從去年一直火到今年，但是非明星賬號持續火過一年的屈指可數，甜蜜期過後，就進入了尷尬期。

我統計了一些關注過的頭部賬號，選擇了一些掉粉比較猛的，這裏面存在選擇性偏差，不代表抖音整體狀況，月漲粉破百萬的大有人在，本文只是想探討一下哪些人在掉粉，以及為什麼會掉粉，從而給正在以及準備進入這個領域的同志們提供一點思路和提醒。   

數據統計自“卡思數據”（caasdata）

（注：有一些賬號的粉絲量和抖音顯示的實際數據可能有較大差異，因為抖音APP顯示的粉絲數是合併計算了頭條號的粉絲量，數據平台統計到的應該是純抖音的粉絲量）

為什麼吳亦凡算好的呢，因為他畢竟3個月裏還漲了9萬多粉，在截稿之前我重新查詢了一下數據，8月30日以及31日兩天，在沒有發佈新視頻的情況下，又猛漲了幾萬粉，可能是團隊實在看不下去了，做了一波付費推廣，也可能又被抖音推了一波。

最核心的原因是更新量少，3個月一共發了4條視頻，同樣更新量少的比如袁姍姍和杜海濤，一個月掉五萬十萬的也輕輕鬆鬆。

當然不更新的也有狂漲的，但是屬於極個別現象，比如3個月兩條視頻漲粉270萬的迪麗熱巴。但是這與她在綜藝節目和影視劇的曝光量不無關係，整體上，更新量少基本上等同於掉粉。

網紅也逃不掉，已經進入絕對頭部的“會説話的劉二豆”，坐擁4000萬+粉，3個月更新5條，掉粉近50萬，當然這對他來説也是毛毛雨，按照這個速度，他的粉絲要20年才能掉光。

更新勤快的也有，比如“北景甜南奕歡”的趙奕歡。

儘管很努力的保持了每週近3條的更新量，但是越更新越掉。

難不成是得罪了粉絲？從趨勢看似乎也沒有，就是很平穩的掉粉。

圖：趙奕歡90天粉絲增量曲線

就是日常掉，不發掉，發了也掉，要説質量差，她的視頻集均點贊數超過6萬，這在抖音已經屬於首屈一指了。

但是大號是不愁，最尷尬的是中不溜的層級，離大號還有很大距離，但是增長已經停了。

比如“兩米小廚娘”，去年4月份粉絲量就已經達到了200萬（媒體公開數據），經過一年的努力，粉絲已經掉到了174萬。

2018年4月媒體記錄的數據（左）與2019年8月最新數據（右）

英語類賬號“跟大熊玩英語”今年2月粉絲量為240萬（數據來自短視頻營銷平台平台“星榜”），在以每週3條的頻率努力半年後，粉絲量掉到了201萬。

科普賬號“柴知道”每週發佈2.5條視頻，已經算很努力的水平，粉絲量卻從去年的181萬掉到了135萬。

這是真正的辛辛苦苦一整年，越整越像解放前。

最慘的是“罐頭視頻”，去年11月他們的粉絲總量是112萬，而截至今年8月底，他們的粉絲僅為33萬多。（也可能是遭遇過封禁或其他處罰）

雞湯類的更不招待見，以雞湯為主要內容的“陳果人生課”，平均一天兩條，每月掉粉2萬多。

個人作者江郎才盡，創作乏力造成審美疲勞也是情有可原，但是專業化生產的MCN日子也並不好過。

粉絲量剛剛突破3000萬的頭部網紅“祝曉晗”屬於MCN新動傳媒（北京新動互聯信息技術有限公司），該公司旗下還有一個千萬級賬號“老丈人説車”，但是該公司的其他賬號就沒有這麼好命，“爆笑姐夫”每週至少更新4條，仍以每季度5萬左右的速度在掉粉。

但是總體上已經算相當成功，Papitube就沒那麼幸運，除了papi醬本人，Papitube旗下還沒有千萬級大號。

幾乎是第二大的賬號“Bigger研究所”過去3個月掉了近19萬粉，好在基數大，500多萬粉絲經得起掉。另一個賬號“ACui阿崔”就沒有那麼幸運了，目前粉絲量88萬，但是增長基本上已經停滯了，最近更新的視頻中大部分點贊量在幾百左右。

除了500萬梯隊的“Bigger研究所”和“瘋瘋同學”，Papitube旗下大部分賬號粉絲量在百萬級別，這在抖音並不算一個有競爭力的量級，這還是該公司旗下150多個博主的頭部。

2

   後流量時代？別聽他們扯犢子

前幾天參加一個活動，有嘉賓提到了後流量時代，怎麼説呢，其實是也不是。

一方面每個人都在説後流量，在説用户深耕，説精細化運營，大家一開口確實不再是PV、UV，而是換成了另外兩個字——增長。

但是實際上，現在開口私域也好，社羣也罷，流量從來沒有過時，只是從過去的PV變成了可觸達的用户人數，至於觸達方式，可能是機器分發，公眾號推送，KOC微信朋友圈或者機器人羣發——不管任何一種方式，前提是要有大量可觸達的人。

粉絲量也沒有過時，對外仍然是各大平台評價大V的最直觀指標，也是大V們身份認同的最直接標準，商業售賣的主要計價手段，對內仍然是核心考核指標——每個賬號都有KPI，存量和增量共同決定了資源傾斜的力度，一個衰退期的大號，最終會被後起之秀替代，週而復始。

最實際的，廣告賣出去的時候按照100萬粉收的錢，發佈的時候粉絲就剩下80萬了，怎麼交代？

所以這種時候有人跟你説粉絲數不重要，我不關心，這種話可信度為0。

3

   掉粉邏輯：用户叛變，平台限流

那麼為什麼會掉粉？我找了很多人討論這個問題，他們有幾十萬粉的小KOL老黑，有上千萬粉的絕對頭部賬號的策劃老白，有頭部短視頻公司的運營老金，還有算法公司的產品經理老黃，發現原因五花八門，綜合我個人的統計分析，簡單總結幾條規律：

1、審美疲勞，質量下滑

每個人有每個人的風格，一個人很難每天花樣翻新，但是抖音的推薦可以，海量的內容足夠保證每天不重樣，在這種“新鮮感”的刺激面前，套路不創新，爛梗反覆用，都容易讓人厭倦。

老白説他想梗想得頭髮已經快掉光了，能用的梗越來越少，觀眾的口味越來越刁鑽，最後逼瘋了策劃，沒有一個強有力的團隊，普通的KOL很難維持高增長，用户的新鮮感一過去，取關也就只需要兩次點擊。

從年初就被調侃梗快用完了的“怪了個獸”終於迎來了負增長，粉絲以每月10萬的速度迅速流失。

有梗的都算不錯的，更多的是翻拍爛梗，配上爛大街的音樂，或者拙劣的舞蹈，很容易審美疲勞。

2、產品設計，輕鬆取關

在抖音上，你在信息流刷到一個人到關注他，只需要點擊一次，從再刷到到取關，只需要點擊兩次。

在快手上，關注至少需要點擊兩次，第一次是點開視頻，而取關則需要3次。

除了路徑短，抖音的取關按鈕也更大，關注一個人更方便，取關也更方便——當然也更隨意。

3、限流/降權，截斷新增

抖音官方沒有截流或者限流的説法，但是在行業裏這並不是新鮮事，你也可以理解為內容質量沒有過算法關，在最初的流量池效果不佳。

以搞笑賬號“霸王別急眼”為例，90天內差不多每週更新一條內容，粉絲增量幾乎全部為負增長，直到8月29日當天發佈的內容，直接帶來了60萬的增長。

“霸王別姬眼”90天增長數據

“霸王別姬眼”點贊數據

你説它平時的內容質量差？平均點贊量也有30多萬，只有互動沒有增長，那麼只有一種解釋，就是粉絲還能看到，但是內容沒有進入推薦流，新增一斷，存量只會掉不會升。

至於最新的這條爆款是怎麼被算法“慧眼識珠”了，恐怕他們自己也説不清楚，當然也可能是做了推廣。

差不多的情況還有我特別愛看的“李雪琴”，400多萬的粉絲基礎，平均每集15萬的點贊量，最近90天的增量幾乎全都靠一條爆款帶，只能理解為沒有被算法看上，出現在推薦頁面。

“李雪琴”90天增長數據

就是這麼殘酷，沒有爆款，你就只能吃老本。有了爆款，還得看算法“臉色”。

限流和降權原因五花八門，比如《抖音網絡社區自律公約》規定不得未經授權使用他人商標，和惡搞經典卡通形象等，可能一不小心就中招了。

更何況公約只是一部分降權理由，民間流傳的限流原因五花八門，比如頻繁修改個人信息、同WIFI下同時登陸多個賬號，內容風格不統一等。

老黑認為還有一個原因是抖音鼓勵付費推廣，降權也好限流也罷，都在提醒你：免費午餐結束了，該充值了。

充值當然能解決問題，但是也會帶來新的問題。

4、充值贈粉，快來快去

我説的是官方渠道，不是淘寶買的殭屍粉，有媒體報道過殭屍粉，但是這類被清理的很快。

抖音官方的推廣方式是上熱門，10萬+播放量2000塊，似乎也不是很貴。

抖音並沒有一個叫“熱門”的地方，被投放後應該是出現在推薦頁，神不知鬼不覺地加塞到了用户的信息流裏，用户一看有意思，點擊右側“+”號就可以一鍵關注。

老白説，花錢推會帶來一批粉絲，你也不知道怎麼來的，來的很快但是去的也很快，這類粉絲並不是真正認可內容，或者對作者並不是那麼認可，在發現內容不及預期，或者內容風格突變的時候，取關的可能性就很高。

當然這只是運營層面的分析，不代表抖音的分發機制。

5、更新太頻繁

是的，更新太頻繁也掉粉，用户刷着刷着發現怎麼老是你，捎帶手就取關了。

就MCN來説，一條視頻從策劃、拍攝到完成後期製作上線，至少需要兩天時間，一週更新2~3條是一個正常的量，目前大部分頭部賬號的更新都維持在這個量級。

6、拖更

拖更，或者乾脆不更新，粉絲也會減少，難道用户還會不厭其煩地從關注列表裏把人翻出來取關？

這是最詭異的原因，按説不合邏輯，可能的原因包括以下幾個：

官方清理殭屍粉；

抖音把老視頻推薦到信息流，或者重複推薦，粉絲刷到後取關；

用户不定期清理關注列表；

用户關注的人少，在關注頁刷到幾天前甚至更早之前的視頻，覺得無趣順手取關；

粉絲髮言違規賬號被封禁，抖音每月大約封禁5萬個賬號；

關於第二點，請看下面的賬號：

這條內容今天（9月2日）出現在我的推薦頁面，從評論看至少是半個月前的內容了，且從評論的數量分佈看，上過不下兩次推薦，説明抖音會反覆推薦老內容。

然而這條88萬贊，2萬評論的爆款並沒有給作者帶來太多增長，不過由於粉絲量過小，第三方平台還統計不到該賬號的過往粉絲數據。

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   所以結論是？

1、抖音有甜蜜期，不要被爆款誘惑，如果沒有持續產出高品質內容的能力和等待爆款的耐心，就不要投入太多資源進去；

2、上不了推薦就沒有增長；

3、上了推薦也不一定有增長；

4、要有合理預期，不要純指望內容好就能有增長；

5、個人玩不過MCN，但是MCN也有自己的難處；

6、機構賬號如果投入不夠堅決，不夠有耐心，那麼務必謹慎入坑；

7、要持續有爆款，且爆款能夠進入更大的流量池，規則是迷；

8、不但要有創新，還不能太創新。

做新媒體，可怕的不是不增長，而是隻看到別人的增長，盲目進去，發現全不是那麼回事兒，團隊也組起來了，錢也投下去了，做了一個季度沒有出來，又裁人，如果是這樣的節奏，那就別玩。

想靠抖音發橫財的也可以試試，做大了投靠MCN或者自建團隊都是出路，不過也都有坑，看到機會也看看成本和風險。

風口過去了，想做豬可以，不過別忘了豬得有膘，膘得養。

這麼一想，我連豬都不如。