行業疲態漸顯，這家企業的利潤卻不輸白酒！_風聞

作 者：照萍

一場沒有硝煙的頭部之爭

“2019可能是過去十年中最差的一年，卻是未來十年最好的一年”。

遍地黃金，坐着掙錢時代一去不返，房地產市場進入“白銀時代”。據國家統計局數據，今年1—6月份，全國商品房銷售面積75786萬平方米，同比下降1.8%，三四線城市整體下行態勢明顯。

8月26日，作為國內家居連鎖賣場行業的領頭羊，紅星美凱龍（601828.SH，01528.HK）公佈了靚麗半年報給白馬股業績紛紛暴雷的市場帶來了一絲暖意。

作為房地產下游行業，受房地產市場直接影響，家居行業也迎來凜冽“寒冬”。2019上半年，全國建材家居市場整體發展保持低位。據商務部流通業發展司、中國建築材料流通協會年初共同發佈全國建材家居景氣指數顯示，最低的1月全國建材家居景氣指數（BHI）僅為73.99，全國規模以上建材家居賣場上半年累計銷售額僅同比上漲4.7%。

冰凍三尺非一日之寒。家居行業增長乏力、疲態漸顯，與近年來家居賣場數量與日俱增、市場容量趨於飽和密切相關。越來越難做的生意、越來越小的客流量、一路飛漲的租金，成為行業普遍現象。

渠道為王，是家居連鎖行業的重要規律，行業不景氣反倒促使行業巨頭加快了擴張的步伐。

近年來，日趨競爭的激烈導致沒有強大資金支持的家居行業玩家紛紛退場，部分小型賣場經受不住市場的壓迫，已經飲恨離場，新玩家則很難拿到入場資格，腰部玩家退出進程業逐步加快。

從整體來看，頭部玩家在一二線城市核心區域目前已經基本完成全面佈局，各大連鎖賣場也逐漸開始以品牌輸出及資本運作的方式迅速“侵略”三線以下市場，進而讓紅星美凱龍、居然之家這樣的頭部公司獲得溢價，逐漸形成“南紅星北居然”的格局。

長期以來，紅星美凱龍作為國內領先的家居裝飾及傢俱商場運營商，經營國內最大的家居裝飾及傢俱零售商場網絡，截至今年6月30日，公司在國內200個城市經營386個商場。而另一巨頭居然之家也一直緊追不捨，到今年8月底，居然之家開業門店數量累計已達337家。

**何以稱雄？**構築高壁壘的護城河！

能在家居戰國混戰中脱穎而出，對作為頭部玩家的紅星美凱龍和居然之家們來説，競爭當然不是簡單的門店擴張跑馬圈地那麼簡單。

家居連鎖行業實現快速擴張、進而跑馬圈地的核心秘密，就是採用“自營”加“委管”模式，並藉助資本市場擴張。

自營商場，公司通過為入駐商户提供綜合服務收取固定的租賃及管理收入；委管商場，公司根據與合作方簽署的委管協議在不同參與階段收取項目品牌諮詢費、招商佣金、商業管理諮詢費及委託經營管理費等不同費用。

紅星美凱龍在市場上率先開創了這種模式，並搶佔了先機，穩固了行業龍頭地位，提早鑄就高壁壘護城河。

半年報顯示，紅星美凱龍無論是自營還是委管商場都經營穩健，取得較好業績。今年上半年，2019年上半年紅星美凱龍自營商場收入為39.52億元，同比增加11.8%，佔營業收入51.0%，委管商場收入方面實現營收21.62億元，增幅為23.6%。

紅星美凱龍一直秉承創新精神，結合行業特點創造了自營與委管雙輪驅動的業務模式，實現了大幅度而又穩健的有序擴張。公司在最發達的地區通過自營業務模式（重資產）鞏固其市場領導地位，並能從土地增值中獲益，通過委管業務模式（輕資產）迅速在三線及其他城市拓展商場佈局，而無需承擔大量資本開支。

通過宜輕則輕，宜重則重的雙輪驅動模式，形成了對同行業的較大競爭優勢，並取得可以比肩白酒等行業的穩定的超高毛利率。

值得一提的是，紅星美凱龍這種混合擴張模式是難以被複制的，一方面，公司通過自營模式進一步鞏固一、二線城市的市場領先地位，對行業內競爭對手構成了很高的進入壁壘；另一方面，該混合擴張的發展模式選擇準確、起步較早，公司已建立起了一定的先發優勢。 

此外，紅星美凱龍較早登陸資本市場，通過資本市場的大力加持，取得了較強的領先優勢。2015年以來，公司通過“A+H”上市，藉助兩地資本市場的雄厚資金支持，步步搶佔先機，行業頭部地位牢不可破。

**何以過冬？**精耕細作！

流年不利，正是行業洗牌、大浪淘沙之時，也是高手大顯身手的時刻。

隨着新一代消費羣體的崛起，人們的生活方式和生活理念都發生了變革，市場上對於個性追求和原創設計提出了更多的要求與期待。

有着強烈“魯班情結”的紅星美凱龍，始終堅持精工細作，強調創新為發展源動力，根據市場環境的和消費習慣的變化，不斷調整經營戰略，優化經營結構。

一是積極推動家居商場消費升級。公司增加定製品類面積，打造高端定製體驗館，加大設計類傢俱引進力度，截至6月底，設計品類經營面積增長5.7%，智能家居品類經營面積增長13.0%，軟裝生活品類經營面積增長8.3%，家裝設計中心經營面積增長19.3%。

二是順應消費升級趨勢，加大引入國際品牌力度，持續打造國際館。除了在一、二線重點城市打造國際館，深入到台州、江陰、煙台等消費力強的三四線市場，推進國際品牌的進駐。截至今年6月底，公司國際品牌數量達到4,474個。

三是各項拓展性業務蓬勃發展。公司繼續圍繞“全渠道泛家居業務平台服務商”的戰略定位，以“家”為核心，進行業務的上下游跨界外延，打造泛家居行業的商業生命共同體，打造線上、線下一體化平台為消費者提供從設計到裝修入住、居家消費品購買的泛家居消費產業鏈服務，提供全方位物流服務，以滿足平台兩端多重需求，實現資源共享。

四是通過多元化品牌戰略，比如歐麗洛雅、星藝佳，覆蓋更廣泛的消費者羣體和細分市場，進一步提升了市場佔有率。

通過這些積極進取的措施，紅星美凱龍鞏固了傳統優勢地位，打破了外界對傳統家居行業的偏見。

牽手阿里着眼新零售未來

隨着移動互聯網的崛起和人們消費方式的改變，與其他傳統行業一樣，家居行業的客流之爭也已經逐步從線下轉換到了線上。面對經過多年努力好不容易構建的線下流量壁壘不那麼牢靠的新情況，傳統行業巨頭要麼愁眉苦臉等天亮，要麼抱上大腿賺大錢。

雖然線下實力雄厚，但是紅星美凱龍一直以戰鬥的姿態積極擁抱線上，積極展示自己的互聯網抱負。

今年5月，紅星美凱龍與阿里巴巴簽署戰略合作協議，阿里巴巴併成功認購紅星控股發行的43.594億元可交換公司債券，結合收購紅星美凱龍3.7%的港股股份，阿里巴巴持有紅星美凱龍總股本或將升到13.7%。

紅星美凱龍戰略牽手阿里巴巴，旨在將阿里在新零售領域先進的經營理念與技術支持引入到線上線下一體化平台，進一步推動公司的的泛家居消費產業鏈服務。截至今年6月末，公司與阿里已在新零售門店建設、電商平台搭建、物流倉配和安裝服務商體系、消費金融等方面展開深入的探討。新零售門店建設方面，公司上線了天貓“同城站”。

紅星美凱龍的互聯網抱負遠不止此，根據半年報，目前紅星美凱龍深度整合的流量入口還包括百度、今日頭條等，形成電商、社交、資訊等全域營銷網絡覆蓋，擁有全方位的用户深度數據。截至6月末，已經與8大品類、408家頭部品牌形成營銷合作。

隨着與阿里合作的進一步推進，紅星美凱龍的互聯網色彩會更濃，進一步增強業績的同時，有利於資本市場對企業估值的進一步提升。

公司價值可能被低估

8月30日，紅星美凱龍A股收報10.76，港股收報6.2，當前市值不到400億，均處於上市以來的最低估值狀態。

從公司質地看，市場可能對紅星美凱龍過於低估。半年報顯示，紅星美凱龍營業收入和毛利增長搶眼，超出外界預期。公司2019年上半年實現營業收入77.57億元，同比增長21.70%，公司綜合毛利達51.9億人民幣，同比增長17.6%；扣非後淨利潤達17.13億元，同比增長6.08%。這些數據，在流年不利的家居行業可謂殊為難得，相當亮眼。

值得一提的是，紅星美凱龍現金流非常充沛。截止2019年6月30日，紅星美凱龍總資產達到1182.73億元，歸母淨資產達到434.43億元。公司賬面貨幣資金高達83.41億元。其中，經營活動產生的現金流量淨額高達11.79億元。

從這些指標看，公司主營業務穩健，發展思路清晰，各項事業處於良性循環之中，且現金流充沛，抵禦風險和開拓新業務能力都很強。與外界認為公司的線下業務將會受到互聯網較大的衝擊相反，紅星美凱龍線下商場經營穩健，積極開展互聯網轉型，無論是自營業務還是委管業務的盈利能力都在逐漸增強之中，其盈利能力反而出現了不斷增強的趨勢。

今年以來，基於對紅星美凱龍未來發展前景的信心和對公司成長價值的認可，公司控股股東及部分高管陸續斥資上億元增持公司股份。

紅星美凱龍董事長車建新説，不管外界有多少爭議，他要做的始終是經得起考驗的百年老店。

截止今年6月30日，紅星美凱龍每股淨資產為12.24元，目前公司的股價已經大大低於公司每股淨資產。迴歸A股以來，其股價經過反覆觸底打磨，安全邊際日益凸顯，各大機構對後市一致看好，西南證券、華西證券、中泰證券等機構近日紛紛給出買入或增持的評級。