2019年暑期檔覆盤：馬太效應極端化、影視宣發壁壘消解_風聞

暑期檔經歷了“過山車”之後，沒下跌。

貓眼聯合微博電影發佈的2019年暑期檔電影市場數據洞察報告顯示，今年暑期檔累計總票房達到176.4億，與上年同期相比微增1.49%；總觀影人次達到4.99億，與去年同期基本持平。

對於今年變數重重、意外不斷的暑期檔來説，票房、觀影人次能夠追平去年同期，已經足夠讓市場感到驚喜。

鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）通過梳理檔期重點內容，並結合貓眼相關數據報告，發現今年暑期檔有些不一樣：

1、兩極分化：《哪吒之魔童降世》以46億+的票房體量登上年度票房榜首位，《上海堡壘》《龍牌之謎》等大片成炮灰；

**2、冰火兩重：**動畫電影集中爆發、喜劇片集體啞火；

**3、千場點映：**點映已經成了電影的試金石，互聯網宣發的營銷價值在此基礎上持續釋放；

**4、影劇同宣：**基於影視內容受眾羣、傳播渠道、宣發規律的高度重合，互聯網宣發平台的影響力進一步擴散至劇集市場，逐漸消解影視內容宣發的行業壁壘。

28天連冠與“大片1日遊”並存

馬太效應走向極端化

今年的暑期檔出現了太多“意外”。

先是陰霾重重的撤檔風波，直接導致10億+種子選手《八佰》《少年的你》《小小的願望》提前離場，7月僅完成的57億票房，與去年同期的70億票房拉出了13億的差距。

緊接着，“哪吒之魔童降世”，以連續28天奪得日冠軍票房的勢頭刷新多項紀錄，以46.77億（截至8月31日）的票房體量帶熱暑期檔大盤。

但同時，炮灰電影也不再籍籍無名，《上海堡壘》《龍牌之謎》等大製作、強陣容的影片都在院線上演“一日遊”，票房表現不及預期。

優者更優，劣者更劣。

可以看出，暑期檔影片的馬太效應持續加劇，甚至已經到了極度的兩極分化狀態，而馬太效應的衡量維度也從製作、陣容轉向了內容、劇情和口碑。

貓眼數據顯示，今年暑期檔共上映130部影片，較去年同期有所下滑，但其中貓眼評分在9分以上的影片數量增多，達到16部，數量佔比近25%，貢獻的票房卻將近70%。

在極端的馬太效應之下，暑期檔的影片票房斷層越來越大。

2018年暑期檔時，《我不是藥神》30億+，《西虹市首富》20億+，《一出好戲》《巨齒鯊》等10億+，《動物世界》《邪不壓正》《愛情公寓》等5億+，整體票房趨勢呈階梯分佈的狀態。

相比之下，2019年暑期檔，《哪吒》將票房拉至40億以上，20億、30億體量的影片均出現斷層，《烈火英雄》《掃毒2》等影片邁進10億俱樂部，而5億-10億，以及5000萬到1億之間的影片都出現了明顯的下滑。

由此可見，絕對的頭部內容確實壓制了同檔期內其他影片的爆發體量，但持續的“單片爆款”現象也拉動了一定的增量羣體走進影院。

貓眼數據顯示，2019年暑期檔的觀影人次達到4.99億，與去年同期的4.96億基本持平，但用户的觀影頻次和場均人次整體下降，其中，檔期內觀影2次以上的觀眾下降，只看一次電影的觀眾從去年同期的60%上漲至62%。

在人次基本持平的情況下，觀影頻次下降以及單次觀影羣體的增多意味着增量的匯入。同時，觀影頻次的下降，一方面反映出人們的觀影決策更加謹慎，另一方面，也反映出當前影市市場極端分化的發展態勢還沒有成熟的應對策略，一些影片，尤其是高品質影片的票房潛力並沒有被充分釋放。

動畫爆發、喜劇啞火

口碑效應衝破類型桎梏

回顧剛剛過去的暑期檔，《哪吒》的出現無疑是一個重要的轉折點。貓眼數據顯示，《哪吒》上映後，直接將大盤的場均觀影人次從12人拉昇到了19人。截至8月31日，《哪吒》累計觀影人次達到1.3億，佔2019年暑期檔整體觀影人次的四分之一。

《哪吒》自身的票房不斷髮酵，也帶熱了整個動畫電影市場。根據貓眼的統計數據，2019年暑期檔期間，全年齡段動畫電影票房累計達到64.7億，而其在2016年至2018年三年內的累計票房僅在50億左右。

受動畫電影驅動，2019年暑期檔的觀眾分佈也出現了結構性變化，30-34歲的觀影羣體成為主力軍。

​具體到今年暑期檔票房前十位的影片來看，進口電影占到了一半，合計票房達到46.11億（截至8月31日）。現實題材電影《烈火英雄》《銀河補習班》延續了之前的熱度，拿到了相對合理的票房體量。

港片《掃毒2》《使徒行者2》也闖入票房TOP10。不過，港片整體上在動作、警匪、槍戰、追擊等元素上重合度較高，長期沉澱的核心受眾羣也相對有限，短期內的集中上映顯得後勁不足。在口碑相似的情況下，同檔期內後上映的影片票房往往不及前者。

另外，值得注意的是，在多元化的題材分佈之下，曾是各大檔期的熱門奪冠對象的純喜劇類電影，在今年暑期檔集體啞火，《跳舞吧！大象》《鼠膽英雄》等商業喜劇片都沒有濺起太大水花。

一直以來，喜劇電影的優勢在於密集的笑點輸出，但電影生產的長週期越來越追不上笑點的迭代，容易形成市場錯位，低級、套路化的內容也在加速觀眾的審美疲勞。

實際上，從2017年暑期檔開始，《戰狼2》《我不是藥神》《流浪地球》《哪吒》等影片成為各大檔期的票房冠軍，奪冠影片的類型越來越多元化。背後的核心驅動力在於，口碑的迅速發酵引起市場的“失控”性爆倉。

市場之所以“失控”，是因為影片本身傳達的價值觀所形成的社會共情力，能夠突破類型的限制，跨越圈層間的界限，形成大眾化的普遍認知，持續驅動票房轉化。

點映加碼、精準營銷

圈層效應淡化暑期檔影視壁壘

極端化的馬太效應、瞬時擴散至全網的口碑效應，加劇了影片上映後的不確定性。受此影響，越來越多的影片開始通過點映，提前檢驗市場。

據貓眼統計的數據，在2019年暑期檔期間，《哪吒》《烈火英雄》《銀河補習班》等8部影片完成了上千場點映。

通過點映，片方能夠更加快速地定位核心受眾，及時瞭解影片的基本口碑表現和易爆點，並藉助互聯網營銷之手，放大口碑效應或調整市場導向。

在這樣的發展環境下，互聯網宣發平台已經成為電影走向市場的一大“抓手”，精準捕捉潛在受眾羣、定向投放內容、高效觸達核心圈層，是互聯網宣發平台持續釋放價值的關鍵所在，而影片的發酵過程也演變成從“圈層爆款”走向“全民爆款”。

值得注意的是，這樣的內容擴散規律並不僅存在於電影市場，在劇集市場也同樣適用。

一方面，影視內容具備的核心受眾羣高度重合；另一方面，劇集發酵地已大面積遷移至互聯網，劇集內容的線上傳播渠道與電影高度相似。

實際上，當下暑期檔的覆蓋範圍正在擴大，網絡電影、網劇、電視劇都有被納入其中的趨勢。今年暑期檔內的劇集表現，同樣呈現出馬太效應加劇、口碑驅動力增強的特點，也誕生出《長安十二時辰》《親愛的，熱愛的》《陳情令》《全職高手》等諸多圈層爆款。

由此可見，在內容+渠道雙線運營的基本策略之下，影市和劇集市場呈現出諸多相似性，營銷方與片方的合作也都在進一步加深。

例如，暑期檔多部頭部影視內容都與貓眼達成相關合作，貓眼不僅是《銀河補習班》和《使徒行者2》的出品、發行方，《掃毒2》《最好的我們》的聯合出品、聯合發行方；也是《長安十二時辰》《老酒館》等劇集的聯合出品方。

從暑期檔多元化內容的表現來看，互聯網宣發平台基於大數據優勢，所定製的差異化營銷策略持續釋放價值。

在電影方面，以登上年度票房冠軍的《哪吒》為例，影片上線期間，貓眼娛樂媒體矩陣創作的主創專訪、最新預告、幕後花絮、原創混剪、主題策劃等營銷內容，相關視頻累計播放量超3億；並助力《銀河補習班》《烈火英雄》《速度與激情：特別行動》等影片物料獲得超9億的流量曝光。

為了幫助影片實現與潛在受眾的對接，貓眼還為暑期檔影片提供微信朋友圈特定人羣廣告投放服務，結合路演路線、商圈消費記錄等在朋友圈進行精準投放；在《使徒行者2》宣發期間，貓眼則通過觀測用户的粵語片購票記錄，向其發放定向優惠紅包，更直接地促進購買。

在劇集方面，貓眼媒體矩陣的推廣渠道覆蓋抖音、微博等15個平台。其中，在《親愛的，熱愛的》播出期間，貓眼抖音平台三大賬號聯合發佈100餘條相關內容，總播放量超3.9億，單條最高播放量達到6000萬以上；關於《長安十二時辰》的物料投放也獲得了2500萬以上的曝光量。

整體來看，影視內容在宣發規律、營銷策劃、投放渠道、受眾羣體上的高度重合使互聯網宣發平台的觸角進一步延伸，平台對影視行業的賦能也將加速更多影視內容實現圈層突圍，走向大眾市場。

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作者：龐李潔 / 編輯：於華東

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