美圖：美得沒有靈魂_風聞

**礪石導言：**當特朗普的“假臉”圖片在社交網站上橫飛的時候，美圖已經死了。從市值千億，將自己對標騰訊，到今天市值不足之前的十分之一，美圖的天花板到底是什麼？

礪石商業評論作者 金梅 | 文

如果讓你送美圖的創始人一本書，你會送哪一本？ 

很多企業家都愛看書，書架應該是企業家辦公室裏除了辦公桌以外最通用的一件傢俱了吧。書有很多，企業家看的書也不盡相同，戰略、管理應該是最通用的內容了。還有很多企業家會看哲學的書，中國古代思想家的典籍更是滋養了古今中外很多人，喬布斯即是一例。 

哲學也好，百家經典也好，這些書晦澀難懂，企業家究竟能從裏面得到什麼？一個跟今天這個時代沒有任何關係的作品，究竟給企業家帶來了什麼？筆者以為，正是因為這些典籍穿越時代，才讓這些企業家可以跳出紛繁的表象看見世界的本質，從而抓住時代的共同性和個性，讓企業與時代共生。帶給企業家一種超越時代的視角，賦予他們毛澤東一樣“烏蒙磅礴走泥丸”的氣魄。 

哲學philosophy原意是“愛思考”，學習哲學的過程是企業家的境界和思考力提升的過程。對於企業而言，戰略、模式固然重要，但企業家的境界與能力，才是企業真正的天花板。細數美圖最近的沒落，投機主義的原因固然存在，但更遺憾的是，一直把自己類比騰訊的美圖，做產品的時候有些張小龍的精神，可卻遠沒有張小龍的境界和格局。 

 企圖“讓全世界變美”的美圖，帶給世界的卻是一張張一樣的假臉，當特朗普的“假臉”圖片在社交網站上橫飛的時候，美圖已經死了。美圖在海外市場還被質疑種族歧視，對“美”狹隘的認知，成了美圖最大的牢籠。

1

美圖：看上去很美

美圖最近不好過，這是不爭的事實。2019年上半年公司收入4.62億元，同比下滑5%。互聯網業務是美圖公司唯一收入支柱，曾經“養家餬口”的智能硬件僅存0.2億的收入。一番瘦身之後，美圖淨虧損1.7億元，同比收窄了41.4%。但並不被看好的美圖市值只有84億了，它風光無限的千億市值已經一去不復返了。在存量競爭時代，美圖的壓力會更加明顯。 

十幾年前，攝影愛好者吳欣鴻和他的福建泉州老鄉蔡文勝，發現了做傻瓜ps軟件的商機，因為他們發現很多成功的應用都是彌補了Windows裝機必備軟件的弊端。2008年10月，吳欣鴻帶着十幾個人，在廈門成立了美圖公司。 

這兩個因為倒賣域名走到一起的搭檔，雖然人生迥異，但都少年輟學又有經商夢想，兩人一見如故。當時已經有一定財富積累的70後蔡文勝大哥，就把兩次創業失敗的80後小弟收到了公司裏，此後就有了美圖公司的誕生。其實在美圖之前，2007年，吳欣鴻還有個大家耳熟能詳的發明——火星文。

這款簡單的產品不到一年時間用户數就突破了4000萬，這也為美圖的迅速崛起提供了勢能，通過火星文的倒流，不到兩個月時間，“美圖大師”的用户就突破了2000萬。但是“大師”對於其核心用户——年輕女性而言太重，也沒有親和力，於是“美圖秀秀”的名字就這樣產生了。2011年，移動大潮來臨，美圖要向移動端轉型，但產品吳欣鴻一直不滿意，在蔡文勝的催促下，頁面簡單粗糙的移動版就這麼上線了。 

從刻錄光盤到房地產，到服裝，到倒賣域名，再到做投資人，蔡文勝自詡“總能比別人先看到機會”。毋庸置疑，這次美圖確實踩對了點。移動大潮隨之來臨，美圖秀秀的美顏功能和簡易的操作，使其裝機量暴漲。相信這次經歷讓吳欣鴻更信任大哥蔡文勝的判斷，所以他的成功信條之一就是“先完成再完美，完成比什麼都重要”。

2013年5月，美圖進軍硬件領域，當時智能手機的競爭還沒到今天這麼充分，這款號稱全球第一款配置了800萬像素前置攝像頭的手機，還是得到了一些女性用户的芳心。價格高，處理器差，這種單一功能為賣點的手機，在越來越激烈的手機市場幾乎沒有護城河可言。

但智能手機卻硬是堅挺的做了美圖多年的“現金牛”，直到前陣子風光不再，賣給小米。依靠粉絲經濟等營銷手段，美圖手機還是獲得了小妹子的心，甚至讓卡西歐的自拍相機沒在市場上再激起浪花。那時候的美圖很“美”，拿個美圖手機一點都不偷偷摸摸，甚至有種優越感。也許核心邏輯是，肯花大價錢買“廢物”的人才是真的白富美吧。

2

命運轉折

那是美圖最美的時刻。美人簇擁，天使投資人蔡文勝也結束了“周遊”，開始坐鎮公司。他給美圖帶來了30多億的投資，還規劃了上市的願景，美圖開始步入“上升期”。從2014年開始，公司開始佈局海外業務，在美國、印度、巴西、日本等地方都設了辦事處，公司員工規模也開始成倍的增長。因為無法盈利，這個燒錢機器幾乎一個月要吞掉一個億。 

有用户，但盈利迷茫，這是很多應用的困境，這成了美圖的致命困惑。應用軟件要變現的四大條件：海量用户、產品體驗、滿足個性化需求、增加用户使用時長，美圖只剩最後一條不具備了。美圖用户的平均使用時長只有3分鐘，而且很多人還不願讓人知道他們的圖是p出來的吧。從工具轉社交，增強用户粘性的決策一觸即發。

2014年，蔡文勝推出了美拍，企圖讓美圖從工具向社區平台轉變。有美圖秀秀的用户倒流，加上較早切入市場和不錯的用户體驗，美拍表現不俗，很快他就超越了微視和快手。2015年，用户突破一億，日活達到1431萬，領跑短視頻行業兩年多。彼時，美圖公司移動端用户總數已超過12億，覆蓋了7.5億台移動設備。 

2016年，即便仍鉅額虧損，但美圖海外累計用户數也超過了5億，不斷增長的用户態勢，讓美圖12月在香港聯交所上市，成為騰訊之後港股最大規模科技IPO。美圖上市，最大的贏家必然是蔡文勝，對標騰訊、力壓蘋果，蔡文勝到底是志氣滿滿還是在給資本市場編故事，我們不得知。2017年3月20日，美圖股價第三天大漲，蔡文勝超越安踏、恆安等福建大佬，成為福建首富。但朋友圈“得瑟”的內容餘温未退，美圖就用80分鐘的時間跌去了300億。

股價過山車，對蔡文勝的危脅越來越小。因為蔡文勝自公司上市後連續減持，上市半年，持股比例從7.1%降至4.99%，套現金額達9.12億港元（更精準一點説，減持的不是蔡文勝，而是他的兒子）。這個邏輯不難理解，從將導航網站256.com以不低於2000萬美金的價格賣出後，蔡文勝就發現賣好產品比賣域名合適，所以美圖從誕生就不會擺脱為他的東家到資本市場逐利的命運。 

對於吳欣鴻而言，2017年一定不好過。蔡文勝減持沒過去多久，抖音的橫空出世，殺了美拍一個措手不及。跟來勢洶洶的抖音相比，吳欣鴻懊悔自己2014年對美拍太保守，決策不夠堅定，左右狐疑讓美拍丟失了先機。其實缺乏戰略定力，與吳欣鴻缺乏一個偉大清晰的戰略目標是密不可分的。這個一直在恐懼被顛覆中奔跑的團隊終於還是被顛覆了，2018年美拍業務同比暴跌了六成。

有蔡文勝的市場眼光，有資本市場的盈利期待，美圖開始了一場全方位試錯。他不曾錯過任何一個風口，直播、電商、短視頻、AI……但很可惜，美圖還是墜落了。蔡文勝要將美圖秀秀打造成中國的Instagram，於是社交版的美圖秀秀在2018年9月正式上線了，自家競爭下，美拍幾乎沒有了生路。今天的美圖秀秀，作為抖音、快手的模仿版本。在畏懼被超越的恐懼中不斷模仿，反而迷失了自己。時移世易，而今戰局已定，抖音、快手的地位美圖已經撼不動。 

蔡文勝一直把美圖對標騰訊，美圖的確有龐大的用户規模，但是在用户粘性方面卻完全不同。微信、QQ本來就是社交產品，而用户平均使用時長只有幾分鐘的美圖即便有龐大的用户規模之時，依然沒有任何社交基因。用户誰也不想讓人知道他們用了這個軟件，這背後到底是什麼原因？美圖應該去反省和改善，否則就只能靠外部的風口嫁接，而無法形成內部需求的自生和生長。

3

美不只有“假臉”

商業模式最為核心的三個構成部分即：企業去進行價值創造，並以自己的產品進行價值傳遞，從而使用户實現價值捕捉。美圖的願景從“讓人變得更美”，悄然變成了“讓全世界變得更美”，“美”是其不變的核心價值。但顯然從產品層面看，美被限制在“假臉”的領域，美圖佈局的美妝電商、AI產品等是對“顏”的領域線下場景的拓展，可電商太重，對財務壓力巨大，被關停。 

美女難道僅僅有一張假臉就夠“美”了麼？其他維度“美”的價值顯然沒被關注和傳遞出來。美圖對“美”的理解太過狹隘，導致在產品層面，企業被極大的綁了手腳，在產品層面表現的單一，甚至無法多元。 

 美到底是什麼？翻開美學（美的哲學）著作李澤厚《美的歷程》，從先秦到清朝，美不同的呈現形式和時代精神之間的關係被一一攤開。從理性的到感性的，每一種時代都有不同的美學精神，從而產生了時代的不同氣質，沉澱出一個時代不同的美。那麼放在時代長河裏面看，美圖的“美”到底應該有什麼樣的時代精神和思想內涵，他的核心因素應該是什麼？這是吳欣鴻最應該思考的問題。 

從本雅明批判工業化生產，認為“藝術產品的複製帶來藝術韻味的消失”開始，藝術的大眾化和實用化成了無法被阻止的社會潮流。一部高高在上的名畫，從一輩子也許看不上一眼，變成了客廳、餐廳甚至廁所的裝飾。藝術和美從目的變成了手段，而一切的內容回到了“人”這個本質上。

“美”從高高在上的瞻仰物變成了我們實際生活的點點滴滴，它可以是美人，美景，藝術作品，它甚至還可以是一個杯子，一卷手紙，一場下午茶。而真正生活在美里的人，絕對不是擁有一張假臉就夠了，而是要有“把生活過成詩”的高度。生活的美就更不用説了，它更不是一張假臉。 

而“讓生活更美”，需要一個人愛的能力，去發現、收集、尋找生活的美好，有點類似馬雲説的“LQ”（愛商）。如果企業家本身沒有這樣的覺悟和意識，他的產品自然無法傳遞這樣的價值。需要引導的大眾就無法在這裏發現美和好，只能偷偷摸摸的p完圖走掉。如果產品本身傳遞了這種價值和熱愛，用户的生活真的因此變美，自然會沉澱下來，在它的引領下發現美，變得更熱愛生活。

所以好的產品一定是帶着人向善的，而且好的產品一定是對用户有價值引領作用的。福特發明汽車如是，喬布斯的蘋果如是，馬斯克造火箭如是，馬雲被追捧也是這個道理。而固步自封的價值，自然會被用户拋棄，更別説追隨，美圖如是，維多利亞的秘密亦如是。 

在一個人的美已經無限多元可以高矮胖瘦、各種膚色的時候，依然宣揚單一的美，落後的價值非常容易被識破，如同一個落伍的諂媚者，根本無法產生大量追隨者。狹隘的對於美的認知，使吳欣鴻在玻璃屋頂裏找不到出路。儘管美圖也有對生活場景美化的功能，但它隱匿在紛繁的美顏裏，根本無法發光。所以美圖註定成不了ins，也無法衍生出微信的朋友圈、微信羣、公眾號等社交、媒體屬性的產品，因為假臉撐不起這一切。但其實“美”可以，只可惜吳欣鴻沒有發現美真正的靈魂。 

如果美圖可以從時代精神的角度對“美”的內涵加以挖掘，相信不會將自己囿於“假臉”的牢籠，在狹隘的認知裏找不到出路。早期這種精準的定位的確幫助美圖快速突圍。在公關活動中美圖將這種美的精神滲透到活動的方方面面，甚至要求活動現場的保安都要長得漂亮，最後不得不找了模特來扮演保安。但對美太過狹隘的認知，導致了“假臉”成了“美”唯一的目的。 

美圖已經可以做到將一個粗糙大漢磨的白皙水靈，確實已經達到了“美化”的最大限度。在特朗普等一系列照片出來的時候，美圖秀秀的靈魂就已經被掏空了。對美的認知過窄，沒有隨着時間不斷的進化，使美圖沒能找到新的可能性。因為它只是工具，而不包含價值，更無所謂用户引領。在靈魂丟失的情況下，今天美圖的社交只是模仿使然，而非在自身核心價值上的自生，想重回龍頭位置基本沒可能了。

4

企業家和企業核心價值

從賣域名賺了點小錢，到三四天發明火星文帶起一波潮流，攝影愛好者吳欣鴻可以讓美圖存續十幾年之久其實不容易。這一切如果沒有蔡文勝，那是決然不可能的。他給了美圖資本和機遇的洞察，讓美圖得以壯大，但也因此讓美圖在資本的裹挾下，開始隨波逐流。無論如何，對蔡文勝而言，美圖是個成功的生意，畢竟自己賺了名氣，還全身而退了。

從這個角度上説，蔡文勝已經贏了。但我願意相信，吳欣鴻還是把美圖當事業來做的。不過也正因為如此，企業家的認知侷限，才會那麼讓人扼腕痛惜。美圖的團隊非常年輕，儘管是80後，但吳欣鴻已經是企業的“老人”了，作為企業絕對的引領者，他是美圖的認知上限，也是企業最難突破的天花板。 

蔡文勝和吳欣鴻顯然都沒有真正理解“美”的核心價值，去不斷豐富美的內容，給美圖的企業願景一個更“膽大包天”更具前瞻性的內涵，讓美圖有更廣闊的成長性，以抵禦市場競爭和資本裹挾。3M雖然以粘合劑出名，但企業價值並不用粘合劑、研磨劑來定義，而是“對人類問題給出創意的解決方法”，從而使企業具有了更廣闊的可能性。如果目標宏大清晰，態度堅定，美圖不會在假臉的天花板下，開始無頭蒼蠅一樣的試錯，浪費了資本，還有巨大的機會成本。

企業核心價值和理念，能幫助企業超越產品生命週期、技術革新、管理實踐和領袖的自我認知，如同強力膠或指導力量，使企業在進化的過程中力出一孔。高瞻遠矚的公司締造者，最持久最重要的貢獻就是創造核心理念。如同馬雲説“讓天下沒有難做的生意”，如同《美國獨立宣言》中的真理，或者科學界把全世界的科學家凝聚在一起為人類的進步而努力的理想。這種價值理念一定是向上向善的，內涵豐富且具有引領價值的。 

我們自然不可以迴避在美圖進化的過程中，時代機遇、市場環境、競爭格局、企業管理、戰略制定和實施等等一系列複雜的問題，對美圖今天的滑落所帶來的影響。但把目光從商業活動裏抽出來，去看企業家，去直面企業家的認知侷限，這才是破除美圖天花板最直接的手段，解決美圖用户停留時間短的迷思。 

因此我在想，如果吳欣鴻認真研讀過《美的歷程》，美圖會不會是另一個樣子？會不會從內部孵化出ins？小紅書？只可惜歷史已經不允許這種假設了。