從娛樂圈到互聯網，明星“跨界”網紅混搭新模式_風聞

隨着互聯網越來越寬，直播平台快速崛起，從紅人直播賣貨到明星入場，有越來越多的人嘗試入局直播電商，玩起“跨界混搭”，以期在這高速發展的互聯網經濟中分一杯羹。

王祖藍快手直播12 分鐘賣出10萬份面膜，成交額660萬；小S空降薇婭淘寶直播間，一秒賣貨88萬；謝霆鋒帶着個人美食品牌鋒味入駐快手；郭富城在快手帶貨，5秒賣出5萬瓶洗髮水；柳巖快手直播三小時，漲粉120萬，賣貨超千萬……

從明星到網紅直播賣貨，到底是發展受阻後的無奈之舉，還是順應時代經濟的選擇？但可以明確看到的是，明星進入“網紅領域”，不止是在直播而已。

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“明星經濟”與“網紅經濟”

傳媒行業塑造了明星，而在互聯網大行其道的當下，大眾娛樂的領域已不再單純。電影、電視劇、音樂、傳統藝術，再精彩出色的藝術也難以成為觀眾的集體記憶。當互聯網越來越寬，微博、自媒體、短視頻……人人皆可在互聯網上發聲、展示，人人都有機會成為KOL，人人都有機會成為“網絡紅人”。

“明星經濟”是指將“明星”與“產品”通過廣告轟炸強扭在一起，感動人們有限的想象力，通過聯想發揮人們對明星與產品的移情作用。明星經濟在一定程度上可以説是顛覆了傳統市場邏輯，而是以明星的人氣所帶來的公眾狂歡以及從眾心理，來促進消費者的購買。消費者購買的不止是所需品，還有附帶的明星價值。

近年來，明星和商家、平台的合作模式繼續升級。除了最基本的合作代言、廣告拍攝外，還衍生了品牌與產品的大使、支線大使等title，往往與一些當紅的流量明星綁定，目標受眾精準依託於明星的狂熱粉絲羣。

除此之外，許多明星開始“入職”互聯網公司，以入股或者掛名的形式與公司進行深度合作。

從2016年高曉松、宋柯、何炅共同打造阿里星球鐵三角、玩轉粉絲經濟，趙麗穎、TFBOYS入職一下科技擔任副總裁和TFO，到周杰倫入職唯品會擔任首席驚喜官，此前張藝謀、郭敬明也曾入股樂視影業……明星與品牌的跨界合作未曾停止。

“網紅經濟”是以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的專業品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依託龐大的粉絲羣體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。

網紅經濟市場的規模早已過千億，電商、廣告、打賞、付費、線下活動是目前網紅主要的變現模式。

去年雙十一，全網女裝排名前30有7家紅人店，前10有2家紅人店。這種情況是互聯網時代的必然結果。如今，各類社交平台的湧現為紅人帶貨提供了很好的平台。除了微博，微信公眾號、抖音、小紅書都有了一批擁有強大帶貨能力的紅人。

譬如淘寶紅人店鋪的領頭羊張大奕。從淘寶模特成長為超級網紅的她，目前擁有1129萬的微博粉絲，她旗下擁有的最大的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”擁有1068萬的粉絲量，去年雙十一店鋪更是誕生了28分鐘內銷售額破億的神話。其利用社交平台微博，為淘寶電商導流，完成了粉絲的轉化。

7月16日，美國《時代》週刊公佈“網絡最具影響力25人”名單，張大奕也在此列。如今，張大奕對事業版塊的野心更大，除了服裝還涉及化妝品領域，同時將“網紅孵化”納入公司商業版圖。

（4月3日，其公司如涵控股赴美國納斯達克上市）

社交媒體是個很好的入口，成為網紅並沒有成為“明星”那麼高的門檻。互聯網拉近了人與人之間的距離，也為網紅經濟創造了有利的條件。用張大奕的話來形容網紅與明星，和粉絲之間的差別，就是“可能粉絲看明星的角度是60度仰視，但看網紅就只有15度或30度仰視，更有接近感。”

在互聯網時代，明星與網紅之間的溝壑也不再涇渭分明。明星可以“下沉”成為網紅，網紅轉行成為演員拍戲的也不在少數，如目前的熱播劇《烈火軍校》的女主白鹿，就曾是淘寶模特。

在某種意義上來講，網紅就是互聯網時代的明星，而明星也不再抗拒成為網紅，在此種現象的背後，顯示出來的是網絡渠道的話語權逐漸增加，這種“非主流”的渠道逐漸成為主流。

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明星“跨界”網紅

電商+自媒體共同推動發展趨勢

伴隨着網紅盈利能力和商業變現能力的增長，以及淘寶等具有影響力的大平台的支持，行業快速擴張，直播平台成為各大商家和平台的標配。與此同時，明星的商業視野也不再侷限於代言和廣告，而是根植於產品和平台個性，開發更多可能的合作模式。

隨着市場的不斷擴張，明星也開始向“網紅”靠攏，依靠自己的粉絲基礎和影響力，展開定向營銷，將粉絲轉化為購買力。

以“社交+電商”為運營模式的小紅書為例。小紅書的社交功能一直大於電商功能，但大量明星的入駐，除了為小紅書引流外，也實現了一定程度的商業賦能。明星從銀幕走近生活，分享個人產品使用心得，粉絲輕鬆get同款，帶動電商平台流量和產品銷量。看似個人化的推薦，實則背後孕育着巨大的商機。

如范冰冰就曾在小紅書上大展身手，被稱為“帶貨女王”，甚至一度因為安利產品太過暢銷，而使得產品賣斷貨。

這是營銷方式多贏互利。明星效應是營銷中最直接有效的形式之一，明星背書可以直接影響產品銷量。一方面，明星入駐小紅書，可以帶動平台的影響力，引發話題和討論度，同時以私人化的推薦吸引更多粉絲購買產品，為平台的商業價值賦能，從而使小紅書的“社交+電商”運營模式成為完美閉環。另一方面，明星利用小紅書，利用平台社交性圈粉，也可以用帶貨能力展現個人的商業價值。

小紅書成為明星營銷的陣營，明星直播賣貨也成為一種趨勢。

以柳巖等明星與快手的合作為例。在今年6月，柳巖和快手合作直播，主辦方邀請了14位紅人與柳巖共同參與宣傳。柳巖的這場快手首秀，在直播前5分鐘就引流了百萬粉絲，觀看人數超過了500萬，銷售額突破了1000萬。

在柳巖之前，早有多個明星與快手合作，並且得到了很好的效果：王祖藍快手直播12 分鐘賣出10萬份面膜，成交額660萬；郭富城在快手帶貨，5秒賣出5萬瓶洗髮水……

顯而易見的是，明星通過網紅的模式進行粉絲變現，憑藉其自身的影響力和知名度，效果也往往比網紅明顯。去年8月5日，王祖藍在快手直播開場，3分鐘直播間人氣突破100萬，入駐當天瘋狂漲粉一千多萬。據悉，王祖藍當晚直播收入高達300多萬元。明星向“網紅”靠攏，優勢明顯，也無怪乎明星紛紛入駐直播平台。

明星化身網紅，利用自身的知名度和影響力為平台、商家站台，可謂多贏：電商內容高速增長、產品得到宣傳，同時平台能豐富直播內容、擴大影響力，明星也能從中受益，商業宣傳兩不誤。

無論是網紅跨越到“網紅經濟”，還是明星跨越到“明星經濟”，其共同點就是先憑藉個人的魅力圈粉，再結合商業途徑變現，歸根到底都是“粉絲經濟”的一種。目前隨着消費趨勢的變化，傳統電商面臨發展瓶頸，加上自媒體的快速發展，共同推動了粉絲經濟的爆發。而要獲得高質量的轉化率，合適的商業模式是必不可少的。

當然，除了“跨界”當網紅外，明星因其自身影響力和商業價值遠大於網紅，有更加多元的選擇，與平台也往往有更多的合作模式。業務合作也是明星與互聯網公司聯手的常見形式：明星任職互聯網公司成為時下的新潮流，各種職位如副總裁、首席內容官、首席驚喜官、首席架構官等title層出不窮。除了以各種身份“入職”以外，具有投資能力和頭腦的明星們也積極投身創投領域，轉身成為投資人。

但與網紅最大的不同，在於明星往往具有另外一重身份，比如演員、歌手等，本職工作才是他們能夠輕易“下沉”成為網紅的圈粉利器，只有完成了另一維度的事業，才可以將個人的價值週期。

作者 / 喵喵醬

責編 /如謙