蘑菇街“撲街”_風聞

文/何星瑩 編輯/馬程

週末雙休、加班晚餐、全員蘋果電腦、人體工程學座椅……在脈脈、知乎、微博等社交平台，可以看到很多蘑菇街員工的“炫耀”帖子。

這樣好的福利在互聯網公司中並不常見。然而留言中除了羨慕之外，更多是一邊倒的擔憂。

2018年，流血上市後，蘑菇街從市值14.97億美元跌至如今的2.57億美金，曾經的明星電商公司掉出了頭部梯隊，迎來了成立以來的最大挑戰。

蘑菇街是最早開始嘗試社交+電商模式的平台之一，它的內容社區和聚焦女性用户定位，一度讓蘑菇街成為新物種，被媒體成為“電商第四極”。

在2016年D輪融資剛完成時，蘑菇街估值30億美元。作為具有社區屬性的平台，從當時的用户活躍度來看，是國內僅次於微信、新浪微博、陌陌之外的第四大社交平台；從電商來看，根據2016年當時Trustdata信諾數據的統計，蘑菇街以2.99%的月度覆蓋率已成為僅次於淘寶、京東、唯品會購物和手機天貓之後的國內第五大移動電商平台。

而今，蘑菇街情況並不樂觀。產品品類、商品價格優勢以及品牌知名度不如拼多多等平台；同時，隨着小紅書、抖音、快手等自帶流量的新競爭者入局，蘑菇街用户活躍度下降，平台的帶貨能力也很難比上估值數十億美元的小紅書。

8月26日，蘑菇街發佈2020財報季Q1財報，其中虧損收窄。然而當天開盤後，蘑菇街市值卻下跌超20%。

目前，蘑菇街依然專注於女裝和直播業務。“把一百多塊錢的衣服質量做到更好，我相信留存就會更好，這方面持續在做。如果説我今天想要做一個大流量的，什麼東西都賣，那其實就是另一種方法了。”蘑菇街市場部副總裁範懿銘對鋅財經提到。

百聯諮詢創始人莊帥有不同的觀點，他認為蘑菇街掉隊了，因為安於現狀，沒及時調整戰略。“從業務的創新、合作、增長來看，不想創新，沒有進攻意識和狼性文化。京東去年開發了兩千多款小程序，阿里不停搞活動搶流量，蘑菇街做了什麼？”莊帥提到。

蘑菇街創始人、CEO陳琪在接受媒體採訪時提到，蘑菇街一出生就是一個傘兵，處於被包圍的境況，競爭從來無法避免。

事實上，蘑菇街雖然曾經在社交、內容、直播等業務上走在前列，也創新了諸多行業新玩法。但是後期卻失去了戰鬥力，趨於平庸。單拎出任何一個業務線，也很難再和業內頭部玩家抗衡。

蘑菇街終究是起個大早卻趕了晚集。

押注直播

上市後，直播業務是挽救蘑菇街的頹勢的關鍵，也是財報裏最亮眼的一部分。

財報顯示，直播業務GMV為13.15億元,同比增長102.7%，佔平台GMV總量的31.5%，是去年同期（16.0％）的兩倍，直播業務平均移動月活躍用户（MAU）同比增長40.6%。在截至2019年6月30日的12個月期間，蘑菇街直播活躍買家為270萬，同比增長90.4%。

2019年，包括淘寶、京東當各大電商紛紛提高直播權重，早一步佈局直播的蘑菇街已經具備了先發優勢。最新發布的Q1財報中提到，直播業務已經成為蘑菇街用户參與度最高、銷售轉化最有效的形式之一。

2016年3月，蘑菇街成為最早上線直播業務的主流電商平台，早於如今的淘寶直播。範懿銘告訴鋅財經，電商直播的想法，源於一場會議。在大家猶豫不決時，陳琪拍着桌子下了決定：“一定要上，直覺是對的，上了再説。”

蘑菇街創始人、CEO陳琪

當時，在蘑菇街的一次管理週會上，高管們對直播模式有不同的觀點。

“那時候玩的風生水起的是秀場直播，男人看女主播表演，衣服越穿越少；要把直播模式搬到蘑菇街，肯定是女人看女主播穿搭，衣服越穿越多。”範懿銘分析。

很多人都對這種反其道而行的策略不看好。

同時，對於當時的蘑菇街來説，嘗試成本很高。因為當時的數據流量並不便宜，把精力賭在這樣一個新形式上，並不是一個簡單的決定。

而陳琪最後靠“直覺”掐滅了爭議。

陳琪的判斷沒有錯。三年之後，直播賣貨已經成為幾大電商、直播平台的標配。

蘑菇街也為直播做了很久的積澱。“淘寶能做直播它的原因是因為它的龐大的供應鏈、海量商品。我們靠的是人。” 陳琪在接受媒體採訪時坦言。

從成立之初的蘑菇街達人，到轉型電商後的網紅店主、圖文博主，再到如今的直播達人，這個平台盛產Kol與精選內容。蘑菇街擅長選款測評以及與交互用户，並且Kol與用户建立了強信任感，這個平台天生適合進行電商賣貨。

“Kol一直存在，但是他們輸出的形式和內容不斷更替，他們也在嘗試新的形式。”範懿銘告訴鋅財經，基於當時圖文與短視頻更替的現象，他們判斷通過直播輸出內容也會成為下一個趨勢。

蘑菇街主播Demi在2014年就入駐了蘑菇街，在蘑菇街的圖文時代靠穿搭照片積累了二十多萬粉絲。

蘑菇街直播上線之後，從兼職直播，Demi到目前已經擁有四十多萬粉絲並開始全職直播賣貨。

Demi的蘑菇街主頁

她告訴鋅財經，在蘑菇街流量扶持力度較大的時候，她直播一場可以漲七百到一千個左右的粉絲，新粉復購率達89%。

一般情況下，電商平台大都是為電商直播“制定規則”，但蘑菇街卻大包大攬了從扶持主播、到匹配供應鏈和流量的整個鏈路。

2019年，蘑菇街對直播的扶持力度進一步加強：上線首個直播供應鏈池，打算在今年蓄水1000個品牌，並孵化100個銷售額破千萬的優質主播。

一位業內人士告訴鋅財經：“淘寶直播最初形態，是參照蘑菇街的電商直播來的，跟大多數直播平台也相似。並且早期有一大批主播從蘑菇街流出，進入了淘寶直播。”

現在，陳琪也將希望寄託在直播業務上。

“蘑菇街計劃通過三項關鍵舉措繼續加快直播業務發展：一是繼續加強直播業務的基礎設施建設；二是快速提升活躍主播總數以及可觀看的直播內容時長；三是幫助主播拓展多樣化的貨幣化方式，以便更好地發揮KOL的才能和創造力。未來，蘑菇街直播業務對GMV的貢獻將越來越高。”陳琪在Q2 財報會中提到。

起大早趕晚集

然而，蘑菇街的差異化之路卻並非順利。

一方面，淘寶強大的流量優勢，吸引了諸多成熟的主播跳槽。

上述業內人士提到，在淘寶直播規則完善之前，部分蘑菇街主播在兩邊共同嘗試直播。而當2016年年底，淘寶直播已經開設了賣貨權限並且小有起色，部分蘑菇街主播轉而選擇了更適合自己的淘寶直播，甚至做到了頭部。

剛直播完的蘑菇街直播間

作為中腰部主播，Demi一場四個小時的直播大約能賣一千單，日常直播銷售額約8萬到10萬之間。儘管Demi靠着蘑菇街直播開了公司，過得有聲有色，但這個數據相對於帶貨超百萬銷售額的淘寶直播而言，顯得有些普通。

主播因為對流量的追求而出走，蘑菇街對於這部分流失無能為力。

“現在直播不能跟傳統圖文一樣全渠道分發，不能雙開，主播會選擇最適合他們的平台去發展。”範懿銘説。

但他強調，“淘寶直播建立在以店鋪為中心的模式上，蘑菇街直播以人和內容為導向，用户認準了跟自己身材、風格相似的主播，跟着買就行，忠誠度就非常高。”

而蘑菇街的對手，早已經不只是淘寶和京東等電商平台，還包括了小紅書在內的內容種草平台，以及抖音、快手等超級流量入口。

到2019年，根據小紅書官方公佈數據，小紅書的用户數已超1.5億，社區每天產生數十億次的筆記內容。主要依賴KOL模式的運營推廣，大量明星及網紅在小紅書上打造爆款，實現KOL種草法則。林允、江疏影、范冰冰、吳昕等明星批量入駐小紅書，明星知名度強，帶貨能力也更突出。

蘑菇街的用户忠誠度，以及主播對平台的黏度都很高，但或許正因為如此，蘑菇街對他們的依賴程度也遠高於其他平台，發展路徑更多還是侷限在紅人身上。

隨着抖音、快手電商，旗下的KOL帶貨能力也逐步顯現，進一步壓榨蘑菇街的市場空間。

據鋅財經瞭解，抖音、快手的轉化率在不斷提高，很多電商直播紅人的MCN機構不再把蘑菇街作為直播的必要選擇。

在截至2019年6月30日止的12個月期間，平台活躍買家為3270萬，這個數據在2018年末時為3450萬。停滯的數據顯示着蘑菇街流量的貧瘠，也意味着壁壘的薄弱。

一心要發力直播的蘑菇街，現在似乎還在吃老本。

早期的蘑菇街頁面

成立最初幾年，蘑菇街的創新能力和眼光，在行業裏備受矚目。

這家創始人都來自淘寶的公司，在2011年正式上線時，還是淘寶附屬的第三方內容導購平台。蘑菇街挖到第一桶金，源於優質內容。陳琪曾在採訪中提到，蘑菇街的轉化率為8%，比同行平均的1%高出7個點。

2013年淘寶“封殺”第三方導購平台時，蘑菇街淘寶客聯盟資格被取消，通往淘寶的外鏈被屏蔽。蘑菇街用了7天，就脱離淘寶、獨立做電商，也擺脱導購的帽子，成長為一家有時尚搭配選款能力的，通過社會化網絡組織起來的購物平台。

2016年年初，蘑菇街與美麗説進行合併，以估值2:1達成協議，估值達到30億美元。

後淘寶時代，蘑菇街又引入騰訊作為股東，並藉助微信小程序，發展社區電商。

但現在，在直播、內容社區等領域，起了大早蘑菇街，卻趕了個晚集。

與2016年不一樣的是，直播已經成為全部電商領域新的增長點，更多加入到這場市場爭奪中，流量的爭奪尤為重要。

電商巨頭和流量大户開始結盟。2019年，在直播業務上後來居上的淘寶與抖音簽訂了70億元年框，拼多多也與近日快手達成戰略級合作協議。

莊帥認為，蘑菇街的優勢是手上有供應鏈，在早期可以和抖音、快手合作，獲取流量入口，進行銷售分成；或者利用騰訊的直播工具可以幫助主播做公眾號吸粉，至少可以把曾經的導購優勢做得更差異化，與小紅書競爭。

“但蘑菇街都沒有做。”莊帥感嘆。

囿於舒適區：保守的嘗試

陳琪曾在多個場合強調，蘑菇街目前要更加專注。範懿銘解釋，這主要指第一專注時尚，第二專注在達人和主播的孵化上，第三是專注在直播上。

All in直播業務之外，蘑菇街在商業化的其他嘗試，一直不温不火。

一方面，除了從成立以來就延續的直營電商模式，蘑菇街一直“按兵不動”，招商、加盟業務發展緩慢，聯動營銷停滯。

2019財年，公司實現佣金收入5.077億元，同比增長22%；營銷服務收入3.957億元，同比下滑16.97%。而2020財年Q1，情況並未有所好轉。營銷服務收入由2019財年同期的人民幣1.018億元同比減少12.3％至人民幣8920萬元，部分抵消了總營收的增長。

對於營銷服務收入，範懿銘告訴鋅財經：“數據有所下降，是因為我們不一味地鼓勵大家競價去做廣告。”他認為蘑菇街更看重ROI（投入產出比）。針對拉新，蘑菇街不會貿然地去做一些非常大的流量的投資，除了部分綜藝投資之外，蘑菇街更多注重獲得精準流量。

蘑菇街CFO表示：“佣金收入的增加是由於直播業務的高速增長和更高的佣金率所致。”

範懿銘認為，蘑菇街不會為了佣金增加商家或是擴大規模。“蘑菇街本身寧願保留優質商家，給消費者提供更可控更高品質商品的前提下，為商家提供流量、主播對接、售後等全套服務，將競價廣告收入轉變成更加良性的佣金收入。”

莊帥是曾經經歷了這種被“減少”的商家。

2018年，莊帥投資的一家供應鏈公司拿到了電影《芳華》的授權，做了一款“芳華”卸妝膏。由於卸妝膏的用户主要集中在女性消費羣體，相對於其他電商平台，蘑菇街的用户羣更為契合。

於是，莊帥到蘑菇街總部，找到一位副總裁，商量在蘑菇街平台上長期開店並對接主播推廣。但在大半個月裏，莊帥對接了兩位負責人，卻沒有收到任何反饋。

如果是在淘寶平台，走正常流程，無需對接人，提交資料後交完保證金，三個工作日就能通過，而京東所需的時間是七天。

莊帥還記得，中途自己曾經被拉進一個羣，並被告知：要先找主播，有人願意推，再開店。“最後就不折騰了，不開了。”莊帥説。

直到一個月後，電影熱度褪去，商家在京東網店賣的卸妝膏下架，依舊沒能夠在蘑菇街開店。

但在莊帥看來，過度依賴主播，將會減少擴展品類和品牌的可能性，“如果因為主播不願意賣，這店就不要開，從商家角度來看，就是本末倒置。”

另一方面，蘑菇街曾經在導購、社交、直播，都先人一步，但總是慢半拍才緩過神來。近期，隨着行業裏更多的玩法出現，蘑菇街更顯捉襟見肘。

隨着小紅書等內容分享社區逐步進入消費者視線，“種草”、KOC、等一系列新玩法流行。蘑菇街在女性消費者裏的影響力也不復從前。

面對來勢洶洶的小紅書，範懿銘認為蘑菇街更擅長時裝品類，“雖然小紅書已經開始嘗試時尚穿搭，但她們更集中在美妝等品類。你很少看到有人在小紅書上買衣服。”

相比拼多多等社交電商平台崛起，蘑菇街的“社交”在激進的裂變和分銷玩法之後顯得更為保守。背靠騰訊，蘑菇街小程序貢獻的近1/3的GMV，才在一定程度上免於尷尬的境地。

範懿銘提到，蘑菇街也曾積極探索小程序和微信私域流量。“但我們始終是有聚焦地嘗試。”

可以説，在強調聚焦的過程中，蘑菇街還在保守地留在自己地盤上。

“時尚”還是下沉？

蘑菇街一直引以為傲的是深耕女性時裝市場，品牌口號是“時尚目的地”。2018年，登陸美股時，蘑菇街打出了“時尚第一股”的名號。

但蘑菇街如何定義時尚？“蘑菇街推崇的是快時尚，如同ZARA，H&M等快時尚。通過比較快的款式更新和生產週期，能夠把當下比較流行的時尚元素、款式能夠第一時間提供給消費者。”範懿銘解釋。

但當用户衝着時尚的名頭進入，發現大部分商品都在百元價位，缺乏知名品牌和時尚感時，很難信服。

與諸多潮牌電商相比，蘑菇街的“時尚”穿搭顯然更適合下沉市場。

但蘑菇街並沒有聚焦於下沉市場，目前定位的模糊，導致其無法確定自己所圈客羣的具體畫像，更無法制定更行之有效的策略。

在9年前，蘑菇街成立之初，對客羣的定位是鮮明的——大學生以及初入職場的女性。她們在流量並不便宜的時候就開始使用蘑菇街，意味着這部分客羣對於穿搭有一定要求，但也很難消費得起品牌。她們並非下沉用户，卻也接近於“五環”的邊緣。

當“五環”邊緣女孩們逐漸步入社會，對商品的需求必然會發生改變。可蘑菇街的大部分產品依舊停留在百元的價格帶。而這個價位已經是“五環外”人羣的天下，除了拼多多之外，聚划算、京東拼購也正躍躍欲試下沉市場。

目前仍然在百元價位的蘑菇街

“時尚”已經很難再成為蘑菇街的差異化競爭力。

蘑菇街卻在原先客羣心智增長、需求變化時，給出了一個保守的回答。“平台上也有千元以上的品牌，但用户的衣櫃只是部分發生了消費升級，但對百元價位的快時尚商品的需求永遠存在。”範懿銘説。

可以説，蘑菇街只能被動地把希望寄託於消費者的不變需求，甚至在商品價格帶上也不曾有大的動作。

四年前的陳琪還能在公開參與活動時，多次表示，蘑菇街的體量並沒有那麼大，但卻是一家夠“奇葩”的公司。

它的“奇葩”在於敢於嘗試當時其他平台不敢嘗試的玩法，這些玩法幫助它脱穎而出。

而如今，如果蘑菇街繼續“按兵不動”，缺少創新，很容易在激烈的競爭中“撲街”。