艾永亮：打價格戰、搶顧客，企業品牌打造超級產品在紅海中突圍_風聞

2019年6月10號，格力電器舉報奧克斯空調股份有限公司因生產銷售不合格的空調產品，格力堅稱經格力實驗室的檢測以及第三方機構四川省電子產品監督檢驗所接受格力電器的委託，對標示為奧克斯空調的樣機進行檢測候對外表示樣機不合格，但同時也表示，檢測的樣機不一定為奧克斯產品，此結果不對任何一個機構進行認定。

即便是這樣的説辭，檢測結果還是對奧克斯產生了巨大的影響。看到這裏大家會產生一個疑問了，格力和奧克斯之間到底有什麼“深仇大恨”？

讓我們將時間回溯到2010年，自2010年以來，奧克斯空調通過各種途徑挖走格力電器300多個研發、質檢核心部門的骨幹人員，這個做法無疑是在“竊取”格力的“商業機密”。

直到2015年8月忍無可忍的格力終於以奧克斯空調涉及到侵犯專利權的理由將它告上法庭，要求奧克斯空調停止對格力電器的侵權行為並採取相應的賠償。

其實這並不是格力和奧克斯第一次的交鋒，早在中國市場內電器行業還算穩定期間，奧克斯憑藉着低價殺出一條血路，打得其它品牌措手不及，紛紛也開始打起來價格戰，唯有格力不僅不為所動也就算了，甚至反其道而行之，它漲價了！

而隨着市場競爭的白熱化，不少品牌還是堅持不住，例如：申花、新科、米博、揚子、這些品牌，絕大多數的消費者甚至連聽都沒聽過，它們就被淘汰了。

畢竟只依靠價格競爭效果是有限的，以低價換取銷量的營銷策略並不會帶來太多的利益。隨着近幾年“消費升級”的概念，消費者對待產品不再侷限於低價，反而更注重產品的品質、設計、以及功能，哪怕貴點也沒關係。

電器市場在經過一次大“洗牌”後，我們會發現，漲價的品牌幾乎都活了下來，反而低價的企業最後都消聲滅跡了。這是因為對於大多數企業來説，對產品的技術創新是很難的，只能靠着隨波逐浪或模仿的方式賴以生存。最終導致的結果是，產品同質化嚴重。

舉個例子，當年快滴和滴滴未合併之前，它們曾引發過一場如火如荼的“補貼大戰”滴滴打車表示，只要你在打車時用微信支付就可以獲得10元補貼，同時司機將得到相應的補貼。

而快滴拼車則表示，只要你在打車時用支付寶支付便可獲得11元的補貼，司機也會得到相應的補貼。之後價格戰不斷的升級，最終以兩家合併為結束。

而滴滴和快滴之所以會發生如此激烈的大戰，就是因為它們的產品同質化嚴重。所以只能打補貼戰陣。

相反，早期的別克汽車生產黑色的汽車較多，難道是因為消費者很喜歡黑色的汽車？其實不然，主要還是因為當時的市場讓產品處於供不應求的局面，並不需要追求差異化。當市場逐漸飽和的情況下，一些具有差異化的產品就會先被用户注意到。

在如今的市場行業間的競爭只會越發激烈，後來者無差異化可選，產品同質化是不可避免的局面。然而最慘的不是產品的同質化，營銷的同質化才是最致命的。

舉個例子：洗髮水大家肯定都用過的，海飛絲和清揚都是洗髮水行業中較出名的牌子，海飛絲的廣告語為，1、頭屑去無蹤，秀髮更健康，2、去屑，當然海飛絲。

而清揚的廣告語為，1、頭屑不再來。2、清揚，無屑可擊。為了體現出差異化，海飛絲在包裝上採用海藍色，首先讓人聯想到蔚藍的大海，能給用户帶來清新涼爽的視覺效果。

清揚則分別針對男女需求推出不同兩款不同的洗髮水。併成為國內首款專為男士設計的洗髮水品牌。在洗髮水行業中，技術創新是很難的，所以它們只能在營銷上進行創新，假設如果一個產品連營銷的創新都變得困難時，那產品與產品間的差異化根本無從提起。

根據產品定位，能構建起差異化的途徑有九個方式，分別為，領導定位、佔據特性、成為第一、悠久的歷史、經典、市場專長、最受青睞、製造方法口、新一代產品。

就像可口可樂和百事可樂這兩大飲料巨頭，為了爭奪“誰是第一”的差異化，已經鬥了120多年了。只有讓消費者記住“可樂”的品牌符號，才能構建起競爭上的優勢。

即使“九個差異化”的方法提供了不少解決方案，但在現實中的營銷環境卻是每一個類別都有成千上萬的品牌。光靠這幾種差異化方法根本無法滿足產品的差異化需求。

因此，漲價成了構建差異化最直觀的手段。今年2月，小米手機創始人雷軍在微博中宣稱：小米旗艦機一定要去掉性價比的束縛，專心做最好的產品回饋給粉絲，這次為了做好小米9不惜代價，所以小米9的製作和研發成本絕對不便宜，期待我們賣到特別便宜的價錢，是完全做不到的。

換句話説，以“低價”著稱的小米已經不願意在低價路上一條道走到黑了，為什麼小米會做出這樣的決策呢？

一是技術創新的成本確實很高。

二是因為小米品牌打算往高端市場方向前行。

三是要確保充足的利潤，企業才能將錢投入到技術創新當中去。

而在消費者的認知裏，高價等於高質量。產品的定價都是由成本來決定的。正是有了這樣的預期，漲價才會變得行之有效。

就像wedgwood的茶杯，在我們看來它只是一個喝茶的杯子而已，但在我們國內售價卻很貴。

這是因為它是英國品牌號稱英國皇室御用瓷器供應商，以骨瓷為主，主要出現在高端門店上，還有豪華的包裝盒，再加上運輸的費用，無形中也增加了成本，而這些都會反饋在價格上。

最成功的例子莫過於華為手機了，它從千元機蜕變成如今的中高端品牌，就是因為華為通過不斷的科技創新，更高的質量必定伴隨着更高的價格，也正是因為高價才能讓消費者更加相信產品的質量。

再説回到空調上，雖然奧克斯的空調很便宜，但它的市場影響力不僅不足以對格力產生實質的威脅，而且還陷入虧損的泥潭中，在市場內的競爭力反而會越發弱勢。

而率先漲價的品牌不僅獲取了巨大的利潤還確立了行業中的地位，通過技術和渠道搭建起的競爭優勢，能給消費者更好的產品體驗，增加了與消費者的粘性。

更重要的是，一旦你的品牌成為了顧客的首選，企業至少可以搭建起五種商業競爭優勢。

1、增加新顧客。通過漲價能幫助企業獲得更多的利潤，再通過這些利潤創新出讓顧客更加滿意的產品，從而產生新的顧客。

2、主導定價。當一個品牌擁有行業的定價權時，意味着該行業早已從價格戰中脱離，而擁有定價權，同時標誌着該品牌為是行業中的佼佼者。

3、打造更好的合作關係。一個好的生態關係，意味着能讓供應商和供應商年賺滿缽，進而構建起更高效率的合作關係，只要有了利潤，員工才能有更高的工資，員工關係才能更加和諧。

4、搭建防禦。與其説品牌搭建是競爭的“防護牆”不如説是“讓品牌成為消費者心中首選”。當品牌成為用户第一選擇時，你的品牌將無堅不摧。

5、引領創新，一家真正成功的企業，在行業中往往扮演着引領行業的創新和發展。在過去20年來，空調行業中獲取最多利益的，自然是格力。在同行都在打價格戰時，格力專注於技術創新，用更好的產品來滿足市場需求，成為行業領導者，並在消費者心中形成“有品質”“好空調”的品牌形象。

總而言之，企業必須清楚，漲價的目的是為了打造超級產品，如果將漲價轉來的利潤投入到營銷當中，而放棄對打造超級產品，企業未必撐得起“高價高品質”的名頭，久而久之除了降低品牌的誠信度外，消費者也將不復存在。

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