京東“沉”下去_風聞

來源：微信公眾號“ 中國企業家雜誌”

對京東而言，下沉市場將是一場長期戰役。

在電商用户增速放緩和拼多多崛起的雙重刺激下，所有電商企業都不得不在2019年，為自己尋找一個與“下沉市場”有關的新故事。

年初，在京東內部發起的一場驚心動魄的組織變革後，創始人劉強東為集團制定了三個“必贏之戰”：滲透低線市場，提升數據資產水平，在技術領域有所突破。其中，對低線市場的滲透被視為最關鍵的目標。

2019年年初，京東四十多位核心高管在北京郊外雁棲湖進行了一場持續數日的封閉戰略會。圍繞如何爭奪低線市場，各部門進行了激烈的討論。最後的決定是——用組合拳“全團壓上”。

線上，京東以“拼購”作為核心產品，獨立運營，提供微信一級入口；線下，京東在低線城市佈局了12000多家京東家電專賣店、2000多家京東專賣店、160餘家京東電腦數碼專賣店；投資方面，京東先後入股了五星電器和迪信通，它們的線下渠道也將為京東所用。

京東這種數線並行的打法，有點像騰訊的“賽馬機制”。

京東對下沉這條賽道高度確認，但究竟該將重注押在哪個產品上，或者交給誰來做，並無十分的把握。

最大的原因在於，下沉市場並非是京東最熟悉的陣地。上線15年，京東艱苦建立起的物流血管，已可觸達包括低線市場在內的絕大多數地區，但向物流終端輸送的仍然是“一盤貨”。

一直以來，京東推崇品質、效率、服務，擁有頭部電商中最高比例的一二線城市及男性用户。而下沉市場用户的購物場景碎片化、對價格敏感、受社交影響較深，對他們更為有效的促銷、秒殺、補貼、社交裂變等手段，都不是京東所擅長的。

來到線下，京東更像一個面對汪洋大海的初學者。

目前，京東試水的體驗店品類仍主要集中在3C數碼標品，它們能為京東帶來多少拉動作用尚需時日觀察；另一面，京東還要與線下經驗更為豐富的老對手蘇寧周旋。

不過，從目前看來，京東已有所斬獲。8月13日，京東發佈了2019年第二季度財報。其中第二季度的營收達1503億元，同比增長22.9%。非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬於普通股股東的淨利潤為36億元，同比增長644%，創歷史新高。

京東零售集團輪值CEO徐雷將京東的增長歸因於對下沉市場的開拓。他在第二季度的財報會議上談到：“京東來自於三到六線的低線市場用户增速高於一二線城市。新用户有將近七成來自於低線城市，整體用户超過一半來自於低線城市。”

京東零售集團輪值CEO徐雷。攝影：鄧攀

“618”期間，京東累計下單2015億元，同比增長近27%，其中低線市場的下單金額同比增幅是全站的2倍。京東拼購在三到六線城市的下單用户數同比增長106%，為京東全站帶來的新用户數同比增長超過3倍。

廣闊而複雜的下沉市場機會無限，但也遍佈陷阱。京東若想從此中掘金，需要徹底擺脱自己的固有基因和路徑依賴。

何謂下沉

在討論如何獲取下沉市場之前，首先要明確下沉市場究竟該如何定義？

京東集團首席戰略官廖建文在接受《中國企業家》採訪時説：“低線市場不是一個區域的概念，而是人羣的概念，比如北上廣的低收入人羣同樣屬於低線市場。滲透這個市場意味着我們要打造獨特的供應鏈，使貨能夠觸達到人。”

互聯網大數據公司QuestMobile發佈的報告顯示，目前我國下沉市場用户規模已超過6億。在移動互聯網人均使用時長上，下沉用户均領先於非下沉用户。

下沉用户的主要特徵包括：收入水平偏低，單筆訂單在200元以下的消費佔比高達42.1%。他們對價格更為敏感，對促銷、抽獎、補貼更有興趣。

除此之外，下沉用户的生活節奏慢，通勤時間短，娛樂設施少，手機使用時間長，線上活躍度更高，對線下的實體門店信任度高，受熟人消費決策的影響大。

需要釐清的是，下沉市場用户並非是一波全新的用户。他們的需求一直存在，只是沒有得到充分的滿足。

實際上，爭奪下沉市場是一個激活存量用户的過程。電商們要將存量需求導入線上，同時降低低線市場因高度分散化而沉沒掉的成本。

特別值得注意的是，在被批量化定義下沉用户的低線城鎮中，有一類奉行“衝動消費”的羣體，他們的貸款比例少，可支配收入在總收入中的佔比為40%~50%之間，具有與一二線城市中產用户相當的消費能力。這部分人羣被稱為“隱形新中產”，他們已經開始追求商品的品牌與品質。

“618”期間，京東公佈了一組數據：智能馬桶在三線以下城市用户數同比增長600%；智能指紋鎖類目同比增長近100%；在個人健康護理類別，電動牙刷成為了爆款。

因此，下沉市場的用户需求實際上又體現為兩種變化：一方面，價格敏感且高度分化的“9.9元包郵”用户需要更為質優價廉的商品；另一方面，低線市場的消費升級在同步發生，客單價也在逐年提高。

線上決戰

雖然騰訊、阿里、京東近年來在線下多有佈局，但爭奪下沉市場的核心戰場仍然是在線上。

2019年“618”，聚划算成為了阿里的主戰場。從2016年開始，提倡消費升級的阿里一度將聚划算的權重降低，淡化了“9.9元包郵”的促銷色彩。不過，拼多多的崛起讓阿里如臨大敵，今年3月，阿里內部迅速決定重啓聚划算。

淘寶天貓總裁蔣凡稱，天貓在“618”期間三分之一的銷量都來自聚划算。8月19日，阿里宣佈進一步向聚划算加碼，仿照“雙11”，將在9月9日打造“99划算節”，平台將比照“雙11”和“618”的優惠力度，拿出超百億補貼。

另據媒體報道，阿里正考慮將聚划算從淘寶、天貓獨立出來，成立大聚划算事業羣。

與此同時，拼多多也在進一步強化自己的拼團工具，同時也在考慮將“限時秒殺”升級為“秒拼”獨立事業羣。

在這樣白熱化的競爭態勢下，京東即將在“十一”上線的拼購被提升到了戰略層面。

據徐雷透露，京東將打造一個專門針對微信生態，尤其是女性和下沉市場的新模式。

作為京東社交電商業務的核心，京東拼購是目前唯一擁有包括京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端及拼購APP七大流量入口的平台。在准入門檻方面，京東拼購直接對全類目商家開放，免平台使用費，扣點低至0.6%。

不過，在產品設計層面，聚划算、拼多多、拼購的玩法與底層邏輯已經向着趨同發展。實際上，京東拼購最大的殺手鐧和機會在於騰訊一級入口的支持。

至今，分享淘寶產品至微信，仍然只能採用複製關鍵詞或者圖片等方式。這大大降低了聚划算進行社交裂變的空間，決定了聚划算只能在淘寶天貓的生態內生長，很難形成分發和社交鏈路。

而對於京東來説，要想充分利用好騰訊的資源入口，京東要更多學習阿里對商品、商家、用户的運營能力。京東以自營模式起家，控價、採購、銷售的多是標品。殺入拼購後，京東除了要運營好化妝品、服飾等非標品，還要熟稔更多的社交與營銷玩法，讓用户“逛”起來。

8月21日，京東宣佈原“特價秒殺”業務升級為“每日特價”，並進一步提升其在京東APP首頁入口的位置。在此基礎上，京東還將打通“每日特價”“京東秒殺”以及“品牌閃購”，這與阿里將聚划算、天天特賣、淘搶購等營銷場景進行整合的做法如出一轍。

另外，要為平台提供更多質優價廉的細分產品，京東與拼多多和阿里一樣，需要平台與工廠端、品牌方的深度合作，重塑供應鏈。目前，京東正在構築“超級產業帶”，未來3年將重點孵化10000餘家銷售達百萬級，超過100家銷售達千萬級的“超級工廠店”。

線下試水

如果不是對京東的組織體系和業務非常瞭解，大多數人應該分不清楚京東專賣店、京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東便利店之間的區別。

簡單來説，已有5萬多家的京東便利店分佈最廣，2016年開始就由京東新通路事業部持續推進。其餘的三類專賣店均隸屬於3C零售事業羣，它們都以加盟模式運營，貨品甚至開設的地域有可能存在交叉。

三類專賣店的運營邏輯也是相似的：貨源、配送、安裝都由京東供應鏈統一負責，店主的盈利模式靠銷售分成，線上線下同價，門店不必承擔為京東APP拉新的任務。主要的區別在於，它們分屬於3C零售事業羣旗下不同的事業部。

相似的模式，卻要分拆運營，背後的原因一方面在於京東的組合拳壓上計劃，落實到每個事業部，都要為下沉市場承擔任務；另一方面，也源於中國的地域差異過大，地方性供應鏈掌握更多話語權，電商們幾乎無法找到一套能在多數地域推行的策略，也就難以靠同一個部門去做集中的複製和統籌。

2019年初，在京東家電戰略發佈會上，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業羣總裁閆小兵表示，2019年京東家電專賣店的目標是開5000家新店，並升級原有的1萬家門店，“要在線下再造一個京東家電”。

目前，京東家電專賣店已經開店12000多家，採用“一鎮一店”和“一縣多店”的開店原則，覆蓋了2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。

這個數字看起來喜人，但京東在線下運營的經驗還有很大的提升空間。龐大的線下體系佈局，能為京東帶來多少實際的導流還不得而知。另外，線上線下同價，加上與經銷商的分成，京東的線下利潤已經被壓得很低。

在線下，京東還要直面自己的老對手蘇寧。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發佈的《2019年中國家電行業半年度報告》顯示，2019年上半年，蘇寧市場份額佔比為22.4%，位列全渠道（線上+線下）第一。雖然在線上，京東家電以39.6%的市場份額位居第一，蘇寧、天貓分別佔比為30.4%、22.6%。但在全渠道，京東佔比為14.1%，位列第二位，與蘇寧相差8.3%。

由此可見，即便是家電這樣的標品，更多的交易也仍然是在線下完成的。

目前，蘇寧易購擁有自營和加盟門店數量超過12000家。同時，蘇寧也在加速下沉，面向縣鄉市場開拓“蘇寧零售雲”加盟業務。零售雲的模式與京東類似，都是輕模式加盟、由蘇寧供貨和配送。最新數據顯示，蘇寧零售雲已經拓展了3650家門店。

與京東家電專賣店不同，雖然也是面向鄉鎮用户，但蘇寧零售雲更偏向2000平米以上的大店，京東對鄉鎮門店的面積要求則是不低於100平米，縣城門店不低於200平米。

對於加盟商的要求，蘇寧零售雲偏向當地有資源、有經營能力的商家企業，更注重線上與線下的協同，相應的投入也更大；京東家電專賣店則更偏向具體的“夫妻店”。

和京東相比，蘇寧積累了20多年的線下運營經驗，在陳列、選品、經營、招商等能力，都有明顯的優勢。在線下與蘇寧競爭，京東應該還需要較長的學習與適應過程。

隨着各電商巨頭蜂擁湧入，下沉市場的紅利其實也在急劇縮小。據調查統計，雖然下沉市場有6億用户，但其中可轉化的用户應該只在3億左右。電商很快就將進入這片廝殺的紅海。

京東能否打贏下沉市場的戰役？

在廖建文看來，京東下沉的核心需要解決的問題是“協同率”：作為控貨方，京東如何與產業羣的商家、供應鏈上下游協同，同時為他們提供物流、數字化、金融解決方案，而不是單純追求流量的概念，這將是一場長期戰役。

文｜《中國企業家》記者 李原

編輯｜李薇

頭圖攝影｜肖麗