為什麼「李寧」選擇了「優衣庫」_風聞

公眾號 消費新聲

作者 | 趙燁楠

編輯 | 羅立璇

一邊是李寧本人想要淡出管理的願望，另一邊是優衣庫前高管的加入。重新迴歸高光時刻的李寧，未來的路還很長。

昨日，李寧公司發佈公告，任命前優衣庫韓國CEO高坂武史擔任李寧聯席行政總裁。李寧之前擔任公司的代理行政總裁，現調任為聯席行政總裁，其工作重點將在公司的總體把控及策略規劃，繼續與管理團隊一起領導公司的經營發展。高坂武史獲任為公司執行董事及聯席行政總裁，其工作重點將在公司運營方面。

李寧和高坂武史一同擔任公司聯席行政總裁，公司具體的運營事務將由高坂武史負責。這是在2014年李寧為了挽救當時的頹勢重回公司之後，第二次退居二線的舉動。

事實上，創始人李寧一直以來都希望自己在管理上的角色弱化。在之前的多次採訪中，他都提到希望公司由職業經理人來管理。2017年，李寧曾説：“（公司）一定要給經理人來運營管理，我的理念最初就是希望公司由經理人來運營。”

**而任命日籍華人高坂武史，或許與他在優衣庫多年來擁有的市場開拓、供應鏈管理、零售業態的運營經驗方面有所關係。**李寧也可以藉此繼續邁出尋求品牌發展規劃的下一步。

一直追求年輕化

2008年北京奧運會之後，國內運動用品行業似乎在全民體育熱潮的帶動下進入一個繁榮時期。2009年，李寧實現83.87億元銷售額，超越了阿迪達斯，僅次於耐克；2010年的全年營收達到近95億，門店數突破8000家。

這時在國內市場上，李寧已經是當之無愧的國產頭部運動品牌。然而，這樣的局面從2010年開始發生轉折。一系列太過於樂觀、超前的改革策略讓李寧開始走向了下坡路。

具體而言，李寧將目標消費羣體對準了90後，並且開始進行年輕化、高端化的品牌改革，甚至將單品定價調整到接近耐克和阿迪達斯的定價區間。這樣的節奏超出了當時的消費者認知，並沒有受到市場的歡迎。

這樣一系列的錯誤決策，導致了李寧的銷售額下滑、庫存激增。並帶來了降價去庫存、品牌受影響、新產品繼續滯銷的惡性循環。2012年，李寧公司行政總裁張志勇辭任。

在此之後，即使李寧啓用了曾經帶領女鞋品牌“達芙妮”走出低谷的美籍韓裔金珍軍，也並未看到成效。2014年11月14號，金珍軍卸任李寧行政總裁。李寧決定重回公司一線，挽救頹勢。

李寧迴歸後，進行了一系列的改革。Slogan“一切皆有可能”的迴歸，加大對電商渠道的建設，一億美金簽下韋德十年，重啓多品牌戰略，等等這一系列的改革初見成效。截止2015年12月31日，公司收入達70.89億元人民幣，較2014年上升17.2%，終於扭轉連續3年虧損局面。

而在2018年，品牌的年輕化策略也終於走上了正確的道路，初見成效。2018年2月，“中國李寧”以國潮風的姿態登上了紐約時裝週。年輕、潮流、國貨之光的標籤都可以運用到這個重煥新生的國產老牌身上。

李寧也在這次秀場上製造了多個“爆款”單品：悟道Ace運動鞋、印着“中國李寧”四字的帽衫、虎鶴雙行的帽衫、印着李寧本人照片的T恤等等。

然而，李寧其實從未更換過設計師，這次18FW紐約時裝週首席設計師陳李傑已經在李寧工作了8年之久。在後來接受第一財經採訪中，陳李傑認為，“李寧更多的是選對了品牌的態度”。

另一方面，李寧還展開了新零售的佈局。

早在2015年，李寧公司就宣佈戰略方向由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉變，打造一個“數字化的生意平台”。

李寧還針對不同消費結構的消費者，在渠道領域做細分。在線下，李寧已覆蓋了包括街鋪、百貨、購物中心、奧特萊斯、集合店等多元化渠道。

線上方面，今年四月，李寧開設了“中國李寧”天貓旗艦店，為兩個月後的天貓6.18做準備。今年年內，李寧還希望打通天貓旗艦店與線下實體店供應鏈，提升全渠道庫存管理效率，並運用大數據更好地進行產品設計與開發。

創始人李寧的運動員身份為國潮李寧的文化認同做了自然而然的加持，品牌在商業發展上的佈局也跟上了市場的節奏。品牌年輕化、進軍高端市場，之前的改革目標在對的時機終於實現了一大半。

這樣的改革成效亦在財報上體現出來。8月14日，李寧發佈2019年中報。截至2019年6月30日，公司營收62.55億元，同比增長32.72%；實現淨利潤7.95億元，較去年同期增長196%。同時，公司毛利率增長了1個百分點至49.7%，淨利率從5.7%提12.7%。

高坂武史能為李寧帶來什麼

70後高坂武史是一名陝西人，中文名錢煒。他在1990年前往日本留學，1992年起就讀於關西學院大學經濟系。1996年畢業之後，正在求職的他看到優衣庫母公司日本迅銷株式會社的招聘廣告，一句“提倡完全實力主義”的標語吸引了他。

同年，他入職優衣庫的大阪店鋪，次年便升任店鋪經理。在此前接受的採訪中，他説道，剛進入店鋪時，每天的工作就是單純的重複作業：打掃、整理貨架、清倉、理倉。而一個人出國留學的經歷讓他養成了獨立思維的習慣，“我不成為店長，肯定沒有下一步……有了志向，就會知道為了實現志向，要如何努力”。

在此後的三年間，他調入優衣庫總部，分別在生產管理、生產計劃和商品計劃部門工作。之所以能夠獲得這樣的機會，是因為當時的優衣庫正在改革當中。優衣庫希望通過派遣員工到工廠擔任生產管理職位，從而切實理解店鋪的銷售情況與工廠的生產進度之間的關係。

優衣庫的主要工廠都設在中國。2001年一月，高坂武史回到中國，調任廣州為常駐代表，負責工廠管理。半年後，又調任上海任優衣庫中國區副總經理，負責中國市場的開拓。在2002年九月，優衣庫在中國的第一家門店在上海開業了。

之後，2005年，高坂武史調回優衣庫東京總部，參與企業的併購。年底，他重新回到中國，任優衣庫中國COO。2010年，他同時兼任台灣優衣庫CEO，同年十月，台灣第一家優衣庫門店開業。

2012年，高坂武史升任優衣庫母公司迅銷集團全球執行董事，卸任台灣優衣庫CEO，2017年擔任韓國優衣庫CEO，直至今年四月離職。

23年來，高坂武史在優衣庫的履歷不可謂不光鮮。從起初的店員、店長，一路輾轉，在中國、台灣地區與韓國都負責過開拓市場、品牌運營的工作，並帶領品牌在這些國家與地區做出了紮實的業績。

在優衣庫長久以來的職業道路，讓高坂武史在服裝零售品牌的零售終端、供應鏈管理、市場運營方面都有着豐富的經驗。這可能是李寧非常看重的，也是其任命高坂武史的重要原因。

優衣庫近年來在品牌發展上的成績也可稱之為亮眼。在其他日本品牌一度疲軟的情況下，優衣庫成為跟ZARA、H&M、GAP比肩，全球第四大、亞洲第一大的服裝品牌。

今年7月，優衣庫母公司日本迅銷公司發佈了最新財報。在報告中顯示，在2018年9月至2019年5月的9個月當中，優衣庫的營收額為1.82萬億日元(約1211億人民幣)，同比增長了7%。其中，大中華區依舊是業績表現最好的市場。

在快時尚行業整體面臨挑戰的情況下，優衣庫一直是其中值得豔羨的領先者。不同於很多快時尚高街品牌追求潮流、堆積流行元素的普遍做法，優衣庫將大量的精力集中在基礎款式的設計與研發上。

通過店面設計的解説、店員的引導，以及消費者的口碑傳播，這樣的能力和設計也被順暢地傳達到了更多消費者面前，讓他們認識到了優衣庫的衣物與其他服裝品牌在產品能力上的區別。比如容易清洗、温暖舒適的搖粒絨面料，主打排濕保暖的HEATTECH系列，還有用特殊外層材料密封纖維縫隙的輕型羽絨服系列，都充滿了人性化的考量。

除了滿足基礎的穿衣需求，優衣庫在年輕化、時尚化方面也作出了很多努力。比如優衣庫於2003年推出的UT系列，從一開始的低價、優質定位，到後來開始與不同的設計師、IP進行聯名。

2006年開始，優衣庫在UT系列上啓動設計師邀請項目。至今，他們已與包括美國新鋭設計師Alexander Wang、德國極簡主義設計師Jil Sander、美國塗鴉藝術家KAWS、Hermes前任創意總監Christophe Lemaire、愛爾蘭時尚設計師JW Anderson等十餘位設計師合作。

近些年，優衣庫在新零售方面也做出了很多舉措。

優衣庫大中華區CMO吳品慧説：“新零售的本質就是從顧客的角度出發，忠實於顧客的需求。”服務客户是優衣庫新零售模式的核心所在。

在線上線下生活越來越融合的今天，滿足顧客的“新零售”需求可能就是將電商與實體店的購物鏈條打通。

2018年，優衣庫推出了掌上旗艦店。消費者可以通過官網、app、微信小程序或線下掃碼等多種方式進入。在掌上旗艦店中還可以查看產品的最新消息，包括新品上市、優惠情況以及搭配建議。

此外，還能通過線上下單、線下提貨的方式節省消費者的時間成本，另一方面也節省了品牌的物流成本。這其中，庫存、供應鏈管理也都做了相應的調整。

線上線下的打通也並未分走優衣庫的線上流量，2018年雙11，優衣庫在天貓男裝、女裝品類的銷售額都一同榮獲冠軍。

同樣佈局新零售的李寧或許可以通過高坂武史借鑑優衣庫的運營方法。

如今，時尚休閒品牌與運動品牌的界限越來越模糊。去年七月，優衣庫還以每年3000萬美元的簽約費一舉簽下了網球名將費德勒的十年代言合約。而李寧也在強調自己仍然為一家專業運動品牌公司的基因，在專業運動品類裏持續發力。

優衣庫的良好業績，讓在此浸潤了23年的高坂武史，無論從個人能力、職業經歷都得到了很好的品牌背書。其品牌的發展路徑經驗與豐富的設計師合作經驗，也是高坂武史能夠為李寧提供的另一些重要資源，加上一些契合的發展方向，或許幫助李寧更好地開展公司未來的發展規劃。

在公佈高坂武史的任命公告後，李寧早盤股價一度升逾4%，高見24.2港元，創歷史新高。至少從目前來看，市場對於這一任命秉持樂觀態度，等待來自優衣庫的新經驗的注入。