Costco的中國門徒已經參透了零售成功秘笈_風聞

我最常和同事們講的一句話是，你做這個產品，是不是能夠給用户帶來更好的選擇？

這個“更好”，也許是更實惠的價格、更好的服務體驗、更高的匹配效率……

地域不同、人羣不同、成功的模式也不盡相同，但成功的理念卻近乎一致。

今天我為鋅財經推薦一篇關於Costco的文字。看看Costco與他的中國門徒們，為用户帶來了怎樣的“更好”。

今天我為鋅財經推薦此文。

本文轉載自公眾號：TechWeb（ID：TechWeb）

我們的社會就是由無數的契約搭建而成的，而人類相互合作信任的最大障礙，就是彼此利益不同。

8月27日，“零售之神”Costco中國大陸首家店在上海市閔行區正式開門迎客。

顧客的汽車在門口排出兩公里、停車場等待至少需要3小時、由於客流量過大商場不得不暫時採取限流措施、新店開業會員卡已賣出16萬張。

8月31日，開業3天的Costco門口，依舊排着長隊，平均20分鐘可以往前挪5米，期間還有喇叭不斷在提醒顧客：從此處進商場需排隊一個小時。

想要進Costco購物，需要先辦一張會員卡。

中國Costco的會員費為299元/年，相當於你花了299元買了一年可以進入Costco購物的資格。

花錢才能進的超市，人人還搶着進，只因為這家神奇的超市，簡直可以説是“以賺錢為恥”。

Costco與顧客，也就是會員之間，簽訂了一個利益完全一致的契約——“你來我這裏，我提供優質低價的商品給你。”

所有的零售，從國際巨頭Walmart、家樂福，到711，再到遍佈大街小巷的各種小便利店超市，都在追求毛利潤率不斷增長。

只有Costco每天在想：怎樣可以少賺一點？

站在普通消費者的角度，在Costco，一整隻烤雞隻賣4.99美元，一個熱狗只賣1.5美元，一支冰激凌只賣1美元，而且30多年保持價格不變，簡直幸福感爆棚。

上海Costco剛剛開張，價格1498元/瓶的茅台，和價格10萬+的愛馬仕（比專櫃便宜），也都已被搶光。

“最便宜”是Costco最大的吸引力，給消費者一種“不買就吃虧”的極致體驗。

Costco的中國門徒，既有數千億市值的小米手機，又有全球門店超過3500家的新零售巨頭名創優品。

雷軍曾説向媒體回憶自己第一次去Costco採購的經歷：

三四年前，我跟一羣高管去美國出差，一下飛機他們就去了Costco，晚上他們回來跟我展示採購的戰果。我問獵豹CEO傅盛買了什麼，他説買了兩大箱東西。新秀麗的超大號箱子再加一個大號箱子，在北京賣多少錢？大概是9000多元人民幣，有人知道Costco賣多少錢嗎？900元人民幣，相當於150美元。反正我聽完了以後真的是一下子就震住了。後來我專門去研究了Costco是一個什麼樣的公司。

低價格，是低成本+低毛利的綜合結果，這其中，Costco、小米、名創優品採取了共同的三條戰略。

爆品戰略

沃爾瑪有13萬SKU（品類），而Costco只有4000個。

因為品類少，單個品類的銷量就可以做到極高。

足夠大的訂單量，使Costco擁有了很強的與供應商議價的能力，進貨價非常便宜。

Costco曾經要求星巴克進場必須降低價格，二者僵持了5年以上，最後還是星巴克老老實實降價，現在消費者到Costco買星巴克咖啡粉會發現價格很便宜。

小米也有個“極致單品”的邏輯。

雖然小米看起來有很多產品，但是每一個品類，小米只做幾款產品。比如箱子，2到3款，雨傘就1款。而其他的公司，同一品類可能會做幾百款產品。

爆品帶來巨大銷量，必然會帶來供應鏈成本降低，導致價格儘可能便宜，一件品質好，又便宜的商品，更能造成巨大的轉化率。

8月27日，Costco上海店開業當天，名創優品全球聯合創始人兼CEO葉國富，在官方公眾號上發出了《致敬Costco》的公開信。

他毫不掩飾自己對“零售之神”Costco的推崇，並且他透露，自己在多年前已經將Costco的產品開發、商業運營策略作為名創優品學習的對象。

例如，在產品的SKU上，名創優品堅持保持在3000左右。

葉國富解釋，這個數字不是拍腦袋拍出來的，而是經過多次測試及數據驗證後決定的。

SKU高於3000，會對生產、供應鏈端造成壓力，同時產品也無法做精，而如果低於3000，消費者進店後會覺得可選餘地不大，不能滿足日常需求。

名創優品的3000個SKU，分為生活百貨、創意家居、健康美容、飾品系列、文體禮品、季節產品、精品包飾、數碼配件、食品系列9大品類，每個品類有300個左右的產品。

從管理角度來講，一個品類經理管理300個產品也是最佳狀態。

除了已有商品，名創優品還堅持每週100的上新節奏，數量並不多，但是在1000款左右的產品中精挑細選出來的，選中率只有10%。

為此，名創優品設立了一個50人左右的商品委員會，來對產品進行票選，委員會成員既有專業買手、設計師，也有門店店長、大區經理，還有從粉絲中隨機選出的會員。

產品為王

相較於沃爾瑪0.5%，塔吉特2%的營銷費用，Costco沒有廣告預算。

Costco只針對潛在用户發送郵件，並向現有用户派送優惠券。Costco允許會員攜帶一名親友進行購物，形成了口耳相傳的廣告效應。

在過去十年，沃爾瑪銷售額的平均增長率為5.9%，塔吉特是5%，而Costco則達到了9.1%。

名創優品也不喜歡為產品投放廣告。

葉國富認為，只要產品足夠好，每一個顧客自然會成為名創優品的代言人，省下來的廣告費，其實是回饋給了顧客自己。

名創優品擁有1000多人的產品開發團隊，2018年在產品設計上的投入過億，這個投入在行業內已處於領先水平。

名創優品店內一款名為名創冰泉的礦泉水，一年僅在自有渠道就可以賣出數千萬支。

它的瓶子設計成了獨特的圓錐形，這個瓶身的厚度比一般礦泉水瓶厚五倍，喝完水還可以繼續用，變身為家裏的花瓶，非常漂亮。

但生產時，葉國富找了不下50個工廠，他們都説做不了。很多工廠老闆問：“能不能把設計改一下，不要這麼酷？”，葉國富回答：“如果改了設計那還是這瓶水嗎？”。

最後，名創優品終於找到一家非常有實力的供應商，花了三個月的時間才開出了模具。

這樣的礦泉水其他品牌可以賣10多元，而名創優品的店內定價是3.5元。

在中國拿設計大獎最多的兩個企業，一是小米，一是名創優品。

2017年至1018年，名創優品只用了兩年時間，就拿了包括iF、紅點在內的100個設計大獎，設計上一年投入不下一個億，遠遠大於廣告投入。

名創優品門店員工的績效不與銷售掛鈎，也就是説，店員就是店員，而非導購。

如果設計師設計出的產品能讓顧客尖叫、驚喜、感動，顧客會自動買單，因此，名創優品的銷售是與設計師績效掛鈎的。

因為這樣的產品邏輯，在名創優品，誕生了很多爆款產品。

名創優品的眉筆售價是10塊到15塊，三年賣出去1億支，很多大學生説人生第一支眉筆就是在名創優品買的。

名創優品的眉筆、眼線筆供應商跟國際大牌用同一個工廠，保證產品品質的同時，國際大牌的眼線筆賣幾百塊錢一支，而在名創優品，價格卻只有十分之一。

名創優品的牙刷，在京東官方旗艦店的實時熱銷品中，長期排銷售榜第一。

顧客對它的評價是：“顏值高、好用、便宜、方便囤貨。”。

傳統超市裏的產品，要麼品質好但是價格貴，要麼價格低但是質量差，而且最大的痛點是，設計low。

名創優品把以往又貴設計又不好看的零售品重新做了一遍，獲得了更多更好的消費者認同。

目前名創優品在中國70%的產品是49塊錢以下，基本上90%的產品都在100元以下。

和時間做朋友

Costco內部規定，所有商品的毛利率不超過14%，一旦超過這個數字，就需要CEO批准，再經董事會批准。

但是，董事會在過去從來沒有批准過。

亞馬遜創始人貝佐斯曾説過：

有兩種類型的公司，一種是為提高價格而工作的公司，一種是為降低價格而工作的公司，我們將成為第二種。

名創優品同樣堅持這種邏輯，創辦之初，毛利不超過8%，直到今天，這一準則仍不變。

葉國富不止一次地強調：不要賺快錢，要和時間做朋友。

他曾不止一次公開表達：Costco是名創優品的導師。

這不是因為他對利潤沒興趣，相反他深知，在零售業，有時候快即是慢，慢即是快。

高價格+高毛利=破產，低價格+低毛利=首富。

ZARA集團老闆曾超過比爾·蓋茨成為全球首富，優衣庫的掌門人曾是日本首富。

名創優品的優質低價策略，使它不管走到哪個國家都非常火爆，不管是美國、加拿大這些發達國家，還是以色列等中東國家，以及菲律賓、印尼等東南亞國家。

如今，名創優品的腳步已經遍及79個國家和地區，全球門店已達3500家，其中海外1200家，國內2300家，2018全年銷售達170億元人民幣。

2018年9月，不想賺快錢的名創優品，卻意外得到了資本的青睞。

亞洲最大的投資機構之一高瓴資本，與騰訊一起，在深入瞭解名創優品之後，對其進行了10億元的投資。

作為消費品和零售領域的投資專家，高瓴資本一直崇尚“做時間的朋友”，換句話説，就是更在乎對企業進行價值投資。

寫在最後

控制毛利、聚焦產品、給用户“不買就虧”的極致體驗，Costco用最樸素的方式詮釋了“零售”的本質，並把購物熱潮從美國成功蔓延到國內。

它死磕自己、為用户謀利，以及它站在用户角度幫用户跟全世界砍價的邏輯，讓中國的名創優品從中學習並受益良多。

近三年來，名創優品更探索出了具有特色的經營道路———IP合作。

Hello Kitty、裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威等，為名創優品帶來了大批粉絲，也讓名創優品更具風格和設計感。

在與大熱IP合作的同時，名創優品依舊保持了“讓利給消費者”的初心。

對於漫威迷消費者來説，幾十元就能買到鋼鐵俠、蜘蛛俠的周邊是一件令人興奮的事。

漫威黑金店一經推出，就形成現象級流量，無論是中國還是海外，經常有漫威迷排長隊購買。

緊接着，名創優品和故宮宮廷文化合作，推出了聯名款香薰、香水、日用品、飾品。

“吃土少女也買得起的精緻生活”，這次聯名在女性消費者中引起了一波討論熱潮，第一批50萬的貨在網上一分鐘被網友搶購一空。

名創優品的微信公眾號有3000多萬粉絲，令很多互聯網企業羨慕，可望不可及。

葉國富説：

傳統零售業不性感是偽命題，消費者喜歡就是你最性感的表現。

“高品質、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格”的三高三低原則，是名創優品從Costco身上學到，並確定下來的經營理念。

我們的社會就是由無數契約搭建而成的，而人類相互合作信任的最大障礙，就是彼此利益不同。

人們常説：買的沒有賣的精、無商不奸。

而Costco、名創優品這樣的品牌，他們選擇用實實在在的優質低價，去打動用户，永遠與用户的訴求利益站在一起。

這比空喊“顧客就是上帝”的口號，要實在得多，也更加長遠。

“零售”這一存在了上千年的行業，也許發展到今天已經高度透明，沒有秘密可言。

更高的效率、更低的價格、更好的品質、更洞察人性，也許，這就是“新零售”的含義。