既然老楊做什麼都對，我們就一起來做百變老楊吧_風聞

來源：一席

王盈發，設計師。

你知道設計師看到來委託的店家設計本來就很醜的時候，其實心裏面還是蠻高興的，因為很容易就能翻轉了嘛。

聲明：

本篇不是廣告。我們的廣告很貴很貴很貴。。。

原來感性美麗背後有這麼多理性思維

大家好，我是王盈發，我是從台灣來的，今天主要是跟大家分享一下我這30多年設計工作的經驗。

這是我的辦公室，設計人會變態一點，看到很多漂亮可愛特別的東西，都想擁有。比如説桌上這隻大象，甚至看到一頭長頸鹿，都會想把它們一個一個搬回來。我的辦公室就這樣，慢慢地就變成像是動物園的樣子。

我喜歡的東西特別多。比如説牆面上，看起來是一張一張的照片，裏面其實是一疊一疊的黑膠唱片，我自己大概盤算了一下，我大概有一萬五千張的黑膠唱片，這面牆就可以隨我的心情變換樣貌。

大概是在20多年前，我開始接觸了一個很特別的領域，就是伴手禮。當時台灣有一家叫小林煎餅的找上了我，兄弟四位對品牌未來的走向有很多的矛盾。

這是家族企業經常會面臨的問題。第一代有自己的熱忱跟想法，創造了一片天地，接着傳承到第二代的時候麻煩就來了，兄弟多了，每個人面對問題時想要的解決方式都不一樣，常常沒有辦法達成共識。

就這樣，一個老品牌被丟着很多年都沒有動，慢慢地就沒有人認識它了。老實説，我小時候還是挺喜歡小林煎餅的味道的，但是在他來之前，我起碼有二十年沒再聽到過這個品牌。所以怎麼辦？我該怎麼去幫他？

第一步就是跟他們好好聊聊，看看到底出了什麼問題。原來，以前在台灣各地有一些小小的店鋪，賣南北貨，或者賣一些餅乾糖果，他們也都賣小林煎餅。但是後來大家都去便利商店了，沒人去阿公阿婆的這種小賣店了。小林煎餅的貨又切不進去便利商店，因為太老氣，一點現代感都沒有。

來找我的是兄弟裏的老大，他想到的辦法就是換個名字，本來叫小林煎餅，可不可以叫小林食品？我説為什麼要改，他説你不覺得小林煎餅太窄化我的定位嗎？好像我只能賣煎餅。他去學做蛋糕，學做各式各樣的西式糕點，一旦變成小林食品，這些似乎就都合理了。

可是我自己很私心地覺得，我對小林煎餅是有一種記憶的，這是小時候的味道。如果變成了小林食品，那它還是那個曾經只有在發高燒生病的時候才吃得到的餅乾嗎？所以我萬萬地不願意。我花了很多時間跟他們不斷溝通説，要不這樣，你給我一點時間，我做個評估。

小林煎餅來自台灣中部一個叫大甲的地方。我後來跑了很多次大甲，有一次去到當地一個香火非常鼎盛的地方，叫鎮瀾宮。我很興奮地發現一個東西。

以前不管是本地的有錢人家或是做生意的，如果你賺到一些錢，廟裏肯定跟你募款。我在廟裏的大理石牆面上看到了四個字，小林煎餅。在大理石上落款需要花很多的錢，需要捐獻很多，所以這代表他們懂得回饋。

我還去問了很多當地人，每個人對這個品牌都有比較正面的印象，所以我就更放心了。回來我就堅定地大聲跟他們説，不要改名字，我們唯一應該做的是改變形象，想一些更具體的辦法，讓大家重新認識我們。

這是最開始為他們重新做的設計。大家可以仔細看，手提袋上有兩棵樹，象徵着雙木林，簡單易懂。

接下來還要有什麼元素呢？我把鎮瀾宮的屋頂和廟宇的一些雕刻也放在了包裝上。既然它整個文化跟宗教的關係那麼緊密，我們就應該想辦法把這些文化的東西轉成一種設計的符號。

可我總覺得還不夠，因為產品沒有改變。我又去找大哥商量，我們能不能做一個非常具有代表性的煎餅？他想想説，其實我們可以做像瓦片一般大的煎餅。我説既然能做，為什麼不做？他告訴我，這個東西麻煩，容易破裂，所以損耗率很高。

這是一個機會，我們完全可以把瓦片燒當成一個廣告。你做的餅跟人家一個樣，沒有人會注意你。所以我希望把它尺寸做大，變成品牌具有代表性的產品，而且瓦片又可以讓人聯想到鎮瀾宮。他答應了，後來其實實際生產中損耗也還OK。

我覺得有時候也是一種運氣。剛好那時我參與的另一個項目是建設高速公路服務區，他們正在招商。因為我們是企劃的團隊之一，所以就參與了挑選廠商的工作。當時我就很私心地覺得，既然產品已經做得不錯了，而且距離也很近，我就極力推薦讓小林進駐。

但是後面想的這個東西更重要了。不管煎餅再怎麼變，它就是煎餅，硬梆梆的煎餅。它都在工廠烤好了，沒有幾個人可以熱騰騰地吃到，我就想，我們能不能做一個在現場就可以烤來吃，而且軟一點的東西。我又去跟老大商量，最後一起做了釣鍾燒。現在好像很多人賣這種東西，可是在當時還沒有。

後來他們就開始在服務區烤起來了。第一天賣的時候我跟老大一樣，非常緊張，我們一起坐在店鋪對面的咖啡館，靜靜地等待開賣的時候會是怎麼樣的結果。結果很興奮，大排長龍。

為什麼？它有香氣。第二個很重要的，那東西真的好吃，比煎餅容易吃，因為軟。你知道休息的時候，車上載着老人小孩，煎餅他們咬不動，能有這個軟的東西吃，感覺很舒服。後來小林就開始在台灣各個地方開起了這樣的專賣店，每個地方都排隊。

小林火了，老楊來找我了。這是方塊酥，我曾經很疑惑，為什麼都是方的？老楊告訴我，因為方的比較好切，不用花錢買太貴的模具。

在台灣有個地方叫嘉義，阿里山就在這裏。老楊是當地很重要的名特產，專門賣方塊酥。他看到小林原來狀況那麼差，變成現在這麼火，看得心癢癢，就來找我了。當時我覺得我還不夠了解這個市場，所以就跟他約了到嘉義去看一看。

我聽説老楊的競爭品牌在當地也蠻有活力的，所以就選了一個最大的競爭者，先去探探店。為什麼我要去，因為每次我問老楊一些問題，得到的答案都不太肯定。老王賣瓜自賣自誇，他一定是覺得自己的方塊酥最好，我永遠得不到正確的答案，所以最好的答案一定在競爭者那裏。

一進店我就問店員，我是外地來的，我想買方塊酥，聽説老楊的也不錯，你們的跟它的比起來到底差別在哪裏？他説老楊雖然做很久，可是一點都不會改變。他們的東西做得太厚了，難咬。然後他拿一塊給我試吃説，你看我們這又薄又脆，吃起來多優雅。

這個店員很厲害，他接着説，你們家有沒有小孩？我説有。你們家有沒有老人？我説有。應該也娶老婆了吧？我説是。那你就適合買我們的，老人、小孩、女生都喜歡我們的方塊酥。這怎麼辦呢？不買不行了。

同時我又跑到附近老楊的店裏去，進店一看，哇，設計好醜。不過話説回來，不醜來找我幹嗎？你知道設計師看到來委託的店家設計本來就很醜的時候，其實心裏面還是蠻高興的，因為很容易就能翻轉了嘛。

當然我也問了老楊同樣的問題，你們跟另外一家的差異到底在哪？他説我們的比較厚實。我説吃起來果然很厚。他説你仔細地嚼，絕對比競爭對手的還厚還香。厚的咬起來很有勁，可以香很久，他們的一下子就沒有了，我們是經典，這麼多年來一直都沒變。

所以這時候我們需要抉擇，要經典還是要創新？對設計來説哪有那麼困難，當然是又要經典又要創新。確實設計有的時候難免是稍微貪心了一點。但經營者有時候會莫名其妙，他們就很堅持，我就是要厚才是我，另外一個説我就是要薄才是我。

我就花了一些時間跟老楊談了一下，説對手是這樣這樣想的。老楊説，聽他亂講，他的東西難吃死了，一點都不像方塊酥，他亂搞。我説，可我吃起來不錯。他就愣了一下問我，你沒吃過我們的嗎？我説有，很難咬。他趕緊説，這才是經典。

接着為了要找到支持他論點的人，他就問現場一起開會的同事，你們覺得呢？一般老闆像這樣子問你的時候，通常都不敢講真話。我就和他們説，你們先不要考慮老闆在這裏，如果能好咬一點，你們是不是覺得比較好？所有的女生都點頭了。

我很誠懇地跟他説，老闆，我們厚的保留起來，未來可以設計經典款，但是我們可以有創新的款做薄的，賣給更廣泛的不同對象，好不好？他有一點猶豫，但他最後説，既然找你，那就讓你去搞吧。

我們接着又在店的周圍四處看看。看到店的招牌的時候，我們沉默了。從這裏可以看出，這家店的老闆意志有多強。這時老楊還補了一句説，什麼都可以變，這個娃娃請你幫我保留。

那還改什麼？上面的娃娃就是我看起來最不投緣的一個東西了。我跟他笑一笑説，我會考慮留下這個娃娃的。接着當然就動了裝潢，全部重新設計。整個改變了之後，我拿着老楊心愛的娃娃到他辦公室説，娃娃我給你留下了，給你擱這兒啦。

我開始重新設計它的Logo。往後我跟老楊一起工作了十年的時間，這十年來我又幫老楊微調了幾次他的頭，尤其最後在2011年的時候，我幫他把他的皺紋抹掉了，這是他覺得最滿意的一次。

但光是形象改了還不夠，如果要大家對老楊的印象有所改變，還需要把產品做得更強烈一點，更親和一點。在台灣有個順口溜，大人小孩都知道，叫做“一二三，遊台灣，台灣有個阿里山”，我把這個順口溜，不算偷，把它用過來，留下了“一二三，遊台灣”。

為什麼？有這樣的順口溜，你幾乎就從一個地方品牌變成代表台灣的品牌了，遊客會覺得好像來台灣就得買一下老楊方塊酥，很有代表性。一開始我的想法只是讓它在傳播的時候可以朗朗上口，可是後來發現很有用，所以往後很多產品都寫上了“一二三，遊台灣”。

遊着遊着我覺得還不夠滿意，我想再更精緻一點，我就跟老楊商量能不能把產品的面相做一點改變。第一個想法是，為什麼你的方塊酥全部都是這樣，跟一般的餅沒兩樣。他説不然要怎樣？

剛好那時候我接觸到許多糕餅業的朋友，我就説現在流行用竹炭，我們要不要把它整個變成黑的？結果就真的生產了出來，我們叫它黑麪老楊。

不只是產品上動心思，通常買禮盒會希望附贈一個禮袋，我就説，你的袋子我幫你安排好了。只買一條放進去，會有點松，所以你的服務員要告訴客人買兩條剛剛好，客單價就可以加一倍。果然有些客人還是很堅持説，我鬆鬆的沒關係，只買一條，結果最後提着袋子回來説，還是再買一條吧。

説個小插曲，大家從下圖最右邊其實可以看出來，那陣子我有點走火入魔了，還把方塊酥一片一片分開包，現在看起來是有點過度包裝了。

價格上我們也一直在討論。既然400塊新台幣賣得動，我們給它再挺上去，試試800塊新台幣？他嚇死了，説絕對賣不動，沒有人會買800塊的產品的。我説可能是因為以前沒有這個價位的，我們應該來探探我們的頂在哪裏。

我又補了一句説，競爭者他最高是600塊，我們就來個800塊，老楊要變成領導品牌，賣的東西能比他便宜嗎？他説也對，這時候老闆突然很氣派説，好，我們就來推個800塊的。

當然我其實也有點沒底，所以我在當下他決定的時候説，我先讓你有個心理建設，有時候為了要探頂，這個東西它不一定能賣得很好。我們一般稱這樣的叫做象徵性產品，它可以凸顯你的定位，讓別人有個話題來討論，接着它就可以帶動你其他的產品銷售。

我們都有這樣的經驗，買東西的時候會問服務員，這多少，這多少，這多少，他一般都會先給你介紹貴的，貴的好喜歡，可是買的時候往往會買便宜一點的，往下降一級。

接着他就發售了，還真的賣得不怎麼好，不過是四個組合在一起的最貴的禮盒賣得不好，每一個分開的單品都賣得很好。所以我算又賭對了。如果不是這樣一次一次很安全地渡過，我大概早就被他開除了。

有幾年台灣很流行鳳梨酥，遊客來了就説我要買台灣的鳳梨酥。老楊覺得鳳梨酥很有市場，看人家賣看得又心癢癢，他就來找我商量説，我們來做鳳梨酥吧。

我一聽就説，誰跟你買？別人是專業做鳳梨酥的，別人叫做鳳梨酥專賣店，他把鳳梨酥做得很好吃，人家專程去買它的，有誰來你這個賣方塊酥的店買鳳梨酥。他説也不能這樣説，他可能會覺得很想吃就買了。我説OK，我幫你想一個方法。

什麼辦法？既然不是“專程”，那我們就“順便”。比如消費者在結賬的時候，順便買一下，可不可以？如果是這樣的話，單價絕對不能高。我就問老楊，100塊新台幣能賣幾個？他説3個吧。於是我就幫他設計了一個3個入的鳳梨酥。還蠻萌的，很可愛。交情不是很好的就送他一個這個，外表看起來還不錯就好了嘛。結果果然賣得很好。

我們還有了一個意外的收穫。我不知道各位知不知道，台灣在鄉下有一些老人家和一些做生意的人，初一十五都還會拜拜，拜土地公。他們拜拜最喜歡放鳳梨，因為在方言裏鳳梨就是“旺來”的意思。結果這個東西一出來以後逢初一十五都賣得特別好。

接着我們陸續做了一些可愛的東西。

我們把方塊酥拉長，然後再捲一捲，就叫它螺絲起子。其實後來我們就開始亂玩，吃完之後把頭留下，看起來蠻療愈的，沒事就在辦公室堆來堆去。

我們還給方塊酥改變口味，來了一個巧克力方塊酥，賣得也不錯。

如果你要作為一個地方的領導品牌，那你一定要關注這個地方有些什麼文化活動。剛好2012年嘉義承辦了國際管樂節的活動，我們提前一年多就開始幫老楊做企劃，想做一個最應景的產品。

但我覺得方塊酥一點都不酷，於是就把它做成了薩克斯風，右邊是它的外包裝，上面有樂譜。地方政府在管樂節的期間需要找一個最能代表嘉義的產品，因為這個特別企劃，最後就找了老楊來合作，就此奠定了老楊的領導位置。其他的競爭者，who cares？

到這個階段就叫做，老楊做什麼都對。設計師有時候喜歡胡鬧，老楊既然怎麼都對，我們就來個大變裝，再潮一點，無厘頭一點，亂弄一通，做了一百種老楊的造型。他説畫那麼多幹嗎？我説這叫百變老楊，我們就一起往前衝吧。

好像我接到的品牌都很老氣，來找我的人年紀都很大。各位請看一下，帥不帥？又高又帥，這樣的人也會來找我。這一家叫茶籽堂，它的主要產品是苦茶油。在製作苦茶油的過程中，還有一些副產品能做成洗劑，用來做清潔。

當然困難都是一樣的，今天苦茶油大家都那麼熟悉了，都覺得很低階，你要怎麼把它變成高階的東西？這是以前產品的樣子。

和我溝通的團隊有包括文案、設計、企劃的一堆人，他們叫五虎將，很年輕。他們最後總結説，有三點一定要達成。第一，要有温度。第二，要有插畫。我説我可以考慮看看。第三，他説包裝上面要有人。

我：？？？為什麼一定要有人？？？

他説我們是經過很客觀的分析的。你看，文創品牌成功的範例裏，做得好的，包裝上面都有放人。我説人家都放人，你再放人有什麼意思？為了這件事情，我跟他們膠着了三年。我就是覺得，如果一定要非如此不可，如果一定要照這種邏輯來進行，那大家還是別一起玩比較好，於是就這樣耗着，大家都筋疲力盡了。

到最後一年我又努力了一次説，你講的我都聽進去了，你不要給我任何限制，讓我們放手去做吧，我有把握我們會做出自己專屬的一種表現形式。在我想象中，我們看起來會是一個具有藝術氣息的品牌，而且有社會責任感在裏面，同時具備國際化的美感。一邊講一邊頭抬很高，很有信心的樣子。

接着我就和老闆小木一起去土地裏觀察，去感受好山好水。我不應該跟他站在一起拍照的，高度真的差太多了。人在寬闊的環境裏面，很容易就會變得雄心壯志。小木就開始講，茶籽堂的未來一定要國際化，我們不跟台灣任何一家苦茶油比，我們要跟全世界最頂級的莊園的橄欖油比。我聽了也好心動，我説，好，那我們就一起努力吧。

接着設計就開始了。我找了這位年輕的版畫藝術家沐冉一起來合作。左邊是他以前的作品。

他根據我們描述的苦茶園，畫了一個簡單的場景。我説OK，情境到了，但是可不可以再多一點想象？他説我回去想想。

過了大概三四個禮拜他終於來了，他很興奮，他説我把我的想象力都放進去了。我一看非常驚豔，好漂亮，我選你一點都沒錯。但是我再仔細看了看説，左邊的叫梅花鹿，請問可以告訴我，右邊的是什麼嗎？

他説你不是要我發揮想象力嗎，我的想象是這樣，所有的苦茶園裏面，它都有保護苦茶籽的一個吉祥的動物，我叫它茶籽獸。既然説尊重藝術家，我就説好，我去跟客户講。

提案確實很美，可是這個東西提出來之後，果然他們團隊就先問，上面怎麼沒有人？右邊那一隻什麼都不像的東西是什麼？我説我們可不可以有一點想象力，它是什麼有那麼重要嗎？它是保護我們的……其實我快掰不出來了，最後我就説，我們尊重藝術家吧。形象就這樣定下來了。

接着我們重新做了瓶子的設計。為什麼是這個造型？仔細看，其實瓶身很像是苦茶籽在榨油時迸開的樣子，所以上下有兩道圓形的輪廓。

雖然我不喜歡瓶身上放人，但我覺得台灣一些原住民部落的小孩子，很適合來代言我們的產品，他們很天真無邪，他們的笑容每次都會讓我融化，所以我們就找孩子們拍了一組照片。

你看照片拍得很自然吧，但小朋友是不會平白無故地配合你的，沒這回事。這是因為我們前面剛請他們吃完冰淇淋。

接着設計就很順利了。這是洗沐的禮盒。版畫家的工作突然變多了，每天不眠不休地刻，一樣一樣地交稿。雖然他以前排斥商業化，可是這次的商業化卻讓他也一起成名了。

這是油的瓶子，我們想象它必須要跟國外的橄欖油做一點比較，所以很多細節都要注意。

我們做得這麼精彩，這麼用力，金馬獎的主辦單位在第51屆的時候主動找上門來了。他説我們正在找可以代表台灣的品牌，又要很漂亮，又要有藝術感，找來找去，大概就你們了。當然知道這個消息我們很興奮，於是就接受了合作。金馬51的包裝和產品就出來了，我們做了一些隨身品給貴賓當作贈禮。

隔年他又來了，他説因為我們找不到比你們更有代表性的產品了，所以我們又來了，請不要拒絕我們。第二年沒有像第一年那麼興奮，但我們還是繼續合作了。

隔一年他又來了，他説我們後來換了別的禮品，很多的貴賓因為以前拿過茶籽堂，就都一直説怎麼不送以前那個呢，所以54屆的時候，我們又接了這個案子。

剛才講的東西都很歡樂，但有時候設計不見得都是那麼快樂的。在十年前，台灣南部遭遇八八風災，發生了土石流等等災害，許多村子都被淹了。這是小林村，整個滅村了。當時台灣陷入很低迷的氛圍，大家都不敢辦什麼週年慶，好像很對不起他們。

我的客户來了，他們來自小林隔壁的鄉鎮，叫做甲仙。風災過後，甲仙變成了這個樣子。

甲仙是一個出產芋頭的地方，也是南部很重要的一個交通節點，遊客也蠻多的。以前這邊主要都是賣芋頭相關的產品，尤其在夏天的時候賣芋頭冰，生意很好，很受歡迎。可是風災後，到甲仙的橋斷了，路毀了，人都進不去了。

來找我的客户在這裏經營了幾十年，突然遇到這樣的困境，而且他媽媽也沒多久就過世了，聽了就很悽慘，一點都不想接。我不是那麼沒有憐憫心的，但我覺得在很低落的情緒下，我做出來的東西會很卡，所以剛開始我有一點不太接受。但是後來他們一直很誠懇地邀約，所以我就決定先去當地看一看。

這是他提供的以前的老照片，左邊是老店，因為後來遊客多，賣得不錯賺到一些錢，就蓋了大樓，結果沒幾年就出了風災。

我進到甲仙這個地方，發現到處都在賣芋頭相關的東西，但很多店都拉下了鐵門。各位看到右下角有一隻狗嗎？我回頭看一下狗，連它都垂頭喪氣的。

​你知道我那個心裏是有多提不起勁。我就這樣很忐忑地到他的店裏，結果一進店，看到幾個老奶奶很認真地在削芋頭，一邊削，一邊還有説有笑的。我問她們，生意不好，為什麼你們還削這麼多芋頭？一個老奶奶説，老闆叫我來表演給你看的。他説今天有貴賓來，如果你們不努力地削，他就不接我們的案子，可能就走不出去了。她邊説還邊笑。

我説既然生活這麼困頓，怎麼辦？她説這是老天爺給我們的一個警惕吧，我們只能坦然面對，還能怎樣，少花點錢，渡過這一次再説，我相信以後會好起來的。奶奶比我積極，她們在災區，但是她的心境完全不像受災户。我就想我可不可以通過設計，重新想象甲仙，讓這裏再次變得生機勃勃。後來我就做了這樣的一個大概的視覺。

我開始挑選他們的產品，找到了一個這樣的東西，叫做芋酥條。

天氣造成了這些不幸，但我希望我們正面去面對天氣這件事。我想要設計一款產品，用天氣當做主題。最後我們選了這四種口味，麻辣、芥末、咖喱和焦糖，分別對應了打雷閃電、雨天、月夜和晴天。

成果是這樣的。

這個產品發佈後受到了許多新聞媒體的關注。為什麼？因為大家都在悲憫他們的時候，他們竟然走出來了，而且整個品牌做了翻新。這一組設計後來送到德國的紅點，拿到了那一年度包裝設計類的"Best of the Best"。

拿獎不是最重要的，通過獎項，媒體會主動報道，尤其是大城市裏的人們會開始思考，我們不應該去悲憫他們，而是去支持他們，路就快修好了，我們重新再來這裏消費，幫助他們走出這個陰霾。

我覺得還不夠，我們必須要更勇敢更大膽地走出去，所以我就鼓勵我的客户去參加了台北的國際食品展。食品展上面我用了一個主題，就是這種巴士站的站牌。台北是一個大城市，我們希望這裏的人進到甲仙來，用行動來支持他們。當然現在它的交通都恢復了，生機也恢復了，這個品牌也變成了當地的一個代表。

設計超過三十年的時間，我不斷地在反省，也在觀察。現在的產品越來越同質化，我們也是想盡辦法去賣弄一些更吸引人更有話題的產品，可是消費者們終究會回到一個自我省思的階段，所以我希望從業者也應該一起，在消費者淘汰你之前，你必須先要來一個省思。因為現在的消費趨勢不再是表面的，不再是譁眾取寵的，消費者開始有意識，這也是市場上的一個趨勢：

Buy less, choose well，寧可買少一點，但一定要好。

謝謝大家。