抖音VS快手：一場關於Love但絕對不Peace的戰爭？_風聞

9月5日傍晚的微博同時上了兩個相當不一樣的的熱搜，#約九成網民學歷不足本科#、#模仿短視頻被燒傷重傷女孩離世#。

在2019年還剩下三分之一時間裏，預想中的Vlog風口依舊沒有被吹起來，短視頻依舊站在文娛的風口上獨自美麗，或許都能從這兩個熱搜中得到某種啓示：短視頻內容與網民的普適程度，和內容的模仿傳播性，符合一個行業崛起的邏輯。

今年5月底快手宣佈日活破2億，很快抖音在7月宣佈月活超過3.2億。6月底，快手在北京開了一堂公開課，講快手的“創作者激勵”；8月底，抖音在上海開了第一屆創作者大會，總裁張楠發表了一番關於《抖音的美好與價值》的演講。

兩個頭部玩家你來我往，見招拆招：你有信息流廣告，我有老鐵直播的商業化；你和淘寶簽訂了70億的年度框架，我轉身就擁抱了拼多多；你講你的興趣算法，”美好價值“，我説我的平等分發，“真實中國”。

一個繞口令式的説法是：抖音和快手看起來都很相似，但從算法邏輯、產品運營、用户基本面上又不那麼相似，但共爭一塊土壤的他們會逐漸走向相似，走向聚合嗎？

抖音下沉圈粉，

快手 “農村包圍城市”

8月24日的創作者大會上，抖音總裁張楠綿裏藏針地講了幾段很有意思的話，像是對誰隔空喊話：

“去年，有同行曾經提到，生活本身其實是不美好的，大部分產品只不過在用各種濾鏡去套路用户、去欺騙用户。”

——這是張小龍去年在騰訊年會中流傳出來的話。

“不是所有內容都值得和應該被每一個人看見。”

——這是懟誰，有目共睹。

“在2017年底，抖音快速增長，從一個小眾、潮流人羣的產品，變成了普通人記錄生活的平台。其實對於抖音來説，我們對產品和內容一直有一個非常明確的價值取向，就是‘美好’”張楠如是解釋抖音2018年的slogan——“記錄美好生活。”，美好是一種價值判斷，是對生活的樂觀與追求，它與真實並不衝突。

撐起抖音3億多DAU的主力，是精緻的小哥哥和小姐姐們，是可愛賣萌的寵物和寶貝，是全球各地秀麗的風景，是搞笑的段子、有趣的各類生活竅門和短知識，是一個更豐富更多元的生活在你面前展開。

但這份美好的背後顯然也有風險：創意的雷同、靈感的枯竭、用户的審美疲勞，引發不良模仿的批判，碎片化、缺乏深度的指責。

從抖音的內容發展來看，平台內容至少經過了三次有組織有規劃的變遷：

最初是如手勢舞這樣能夠通過簡單歌舞模仿和洗腦音樂，實現用户裂變式的傳播內容。運營團隊邀請各大藝術院校入駐抖音，為平台內容設定了潮流、時尚的觀感；這也是抖音早期slogan“崇拜從這裏開始”的由來。

到2017年年底，抖音收購了Musical.ly，關於模仿、抄襲和短視頻創意問題的負面討論才告一段落，人們開始認識到短視頻價值，而抖音內容從娛樂內容向生活泛化擴展。美妝、時尚、萌寵類視頻成為重點，但整體基調依舊保持在一二線、年輕女性的用户興趣範疇。

隨後進入2018年春節，大規模用户拉新和多圈層人羣的湧入，讓抖音向生活化的大眾屬性延伸，而平台體量的日益龐大和強監管的趨勢，讓平台責任被放置在戰略高度上，抖音對於文化教育、政務、軍事等愛國主義題材的挖掘，既是在內容垂類上的擴展，同樣也是平台責任宣傳的素材。

在8月24號抖音舉辦的創作者大會上，抖音官方宣佈的數據顯示，當前抖音有27個日均日均播放量超一億的內容領域，主要垂類包括政務、户外、記錄、明星，其中生活記錄類內容佔比高達21%。

在”DOU知計劃”“青椒計劃”“非遺合夥人計劃”等等一系列扶持計劃的挖掘下，文化教育泛知識垂類成為過去半年抖音平台上成長最快的內容領域，包括廈門大學教授易中天、華中師範大學教授戴建業等知識型創作者，都在抖音上收穫了超過一百五十萬粉絲。

但這一切的改變依舊沒有離開抖音強運營和強算法的邏輯。創作者的瀏覽依靠首頁算法的推薦，尋找經驗和流量傾斜成為MCN運營的戰場，在整體流量緩慢增長的階段，想要從素人階段再造一個“費啓鳴”幾乎是一個不可能的概率。

抖音總裁張楠説：2020年短視頻的DAU或許能達到10個億，相當於微信如今的日活用户，按照目前短視頻市場的規模，抖音日活3.2億，快手年底衝刺3億，而其餘平台去重加起來預計1-2億體量，剩餘的3億空間從何而來？

答案大概只有一個——學術的説法叫“爭奪用户的注意力時間”，通稱叫搶地盤。在互聯網的下半場，流量紅利見頂，搶競爭對手的地盤幾乎必然的選擇。

從整體文娛版圖來看，短視頻整體對於其餘娛樂方式的爭搶是成功的，據Questmobile數據顯示短視頻整體用户規模超8.2億，同比增速超32%，10個互聯網用户中有7.2個正在使用短視頻產品。

“北快手，南抖音”的格局和快手下沉、抖音上升的基本盤正在被用户圈層的擴大所打破。

快手曾經一度被X博士《殘酷底層物語,一個視頻軟件的中國農村》文中所展現的野蠻生態逼上風口浪尖，令人大開眼界的博眼球方式、粗放的生態環境讓其成為”土味“和”低俗““獵奇”的代名詞。

但這樣的頭銜正在一輪一輪的解讀中被抹去，比如關於快手在算法上如何平等分發，平台上內容並非是運營者的意圖，而是用户的選擇——中國城鄉間的割裂、文化、消費、階層認知的巨大差距才是根源，快手不過是讓曾經被互聯網遺忘的邊緣人羣重新站在了舞台中間，展現了一個“真實”的中國。

再比如不久前有一個名為《【快手羣像】存在即是完美》的關於快手混剪在微博收到了超過20萬的贊和破12萬的轉發，創作者@趙明明的限定雜貨鋪在導語中寫：快手是我見過最具有蓬勃生命力的地方之一。

抖音第一次被視作向快手看齊，是在去年3月，新slogan——“記錄美好生活”出爐的時候。

這與快手的“記錄生活記錄你”的口號聽起來似乎在某些地方極度相似。

但抖音的”美好“也好，快手的“真實”也罷，最終都是在中國互聯網文化消費的語境下，對用户的爭奪——抖音向下沉，快手則試圖重新“農村包圍城市”。

Questmobile數據顯示，近一年內，快手與抖音的重合用户的規模近乎翻了一倍。

信息普惠VS算法普惠

在今年的抖音創作者大會上，張楠提了一個關於“信息普惠”的概念，突出了抖音在信息分發上的工具價值，“抖音是一個幫助用户傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的，是視頻創作、分發門檻的大幅度降低，是信息的更快流動和連接，是一種信息普惠的價值。”

這個“信息普惠”的價值觀究竟能不能實現，最終還是要倒推到產品邏輯和算法上去。

張一鳴曾經在接受《財經》採訪的時候説，算法沒有價值觀，頭條沒有設立總編輯，隔天就被官媒點了名。宿華的經歷大概也半斤八兩，在今年快手的道歉信裏，宿華説：“機器不會無中生有產生一個算法，算法背後是團隊的價值觀。”

但從用户端直觀界面和相關報道分析，去理解抖音和快手在算法展示和分發層面的區別：快手和抖音幾乎是完全不同的。

對抖音在算法上的批判則猛烈得多，首先是對”興趣算法究竟會不會導致用户走向極端“的爭論，其次是《抖音設局》一文中張一鳴對人性揣摩的描寫，算法工程師們如何利用技術使得短視頻令用户上癮。

（協同過濾算法圖解：左邊是基於用户的算法，右邊是基於物品的算法）

字節跳動資深算法架構師曹歡歡在36氪“2019WISE超級進化者”大會上説，“聰明算法工程師都不希望自己的用户興趣窄化，就像沒有一個商場經理，希望顧客每一次來到商場都只關注同一類別的商品。商場經理都希望顧客關注儘可能多的產品品類，算法工程師也希望用户儘可能的拓展自己的興趣。根據我們的觀察發現，推薦內容的多樣性越好，用户的長期留存概率越大。”

事實上，算法針對用户的興趣偏好，同樣具備一定的消重和打散機制，不會出現連續雷同推薦的現象。從這個角度上，短視頻反而有了讓信息多元流動，擴展視野的作用。尤其以抖音中心化的分發機制而言，讓優質內容輻射範圍極廣，甚至抖音是為數不多會推薦曾經沉積在數據庫中“過期”內容生產的平台，讓“信息普惠”有更多的可能。

而快手的算法是去中心化的，從分發機制而言，整體推薦是去中心化，流量也兼顧普通人，堅持不對某一特定人羣（比如網紅）進行運營，也不與明星和網紅主播簽訂合作條約，希望成為普通人記錄和分享生活的陣地。這也就是快手的“算法普惠”的由來。

從產品邏輯上來説，這是一個想“讓更多的人看見有價值的信息”和想“讓更多的人被看見”的鬥爭，但從商業邏輯上，快手、抖音在用户獲取成本逐漸走高，二者想要獲取新的流量，在短視頻商業化模式上，終將殊途同歸。

短視頻與電商的新戰場

上月末，快手的兩位電商博主辛巴和初瑞雪就憑藉着網傳5000萬邀請的明星陣容和直播賣貨達1.3億的新聞刷新了人們的認知。

直播賣貨一直是快手的強項。這與快手的平台形態和用户關係相關，快手早期用户，本身更強的社區形態和社交屬性，讓用户對於主播的粘性和信任度更高。

快手的展示頁是：“關注、發現和同城”三欄，發現頁採用的是瀑布流的形式，每一頁的同時展示內容很多，而觀看視頻之前需要再點擊一次，下刷是評論區；評論區的活躍讓平台整體的社區氛圍更強，而關注更有利於主播沉積流量，增強粘性，但多一次的點擊打開，則讓廣告投放的打開率下降。

不久前，在淘寶和抖音70億年度框架協議的刺激下，快手與拼多多的戰略級別合作協議也已達成。

在用户畫像的重合度上，拼多多與快手的契合度無疑是最高的，電商化快速發展的快手需要一個成熟的電商平台，補足後端供應鏈的補足。而拼多多同樣需要一個新的流量池，既加固自己在下沉市場的護城河優勢，同時擴展新的增長渠道。

但從互補性而言，淘寶放棄了快手這塊一直垂涎的下沉市場，背後則有着更為複雜的故事。比如在自媒體朱思碼記的報道中，淘系高層對快手的戒備不信任，淘系商家對於抖音的喜愛程度高於快手——“短視頻種草”，最後跳轉至淘寶購物，讓“抖音爆款”成為“電商爆款”；而淘寶直播本身在一定程度上與抖音更像是互補，在抖音直播尚處於一個小規模規模時，而快手則更像是一個對手。

從平台本身而言，快手的電商商業化步伐明顯落後與用户，且私域流量沉澱至網紅本身，平台將變現權暫時讓渡給用户，再想收回來的難度明顯高於原本就將議價權牢牢掌握在自己手中，比如抖音的用户本身就是更大程度上握在平台手中，通過中心化的流量運營方式，保證了平台對於變現的控制。