抖音VS快手:一場關於Love但絕對不Peace的戰爭?_風聞
数娱梦工厂-数娱梦工厂官方账号-上海地区知名文娱产业媒体2019-09-06 21:39

9月5日傍晚的微博同時上了兩個相當不一樣的的熱搜,#約九成網民學歷不足本科#、#模仿短視頻被燒傷重傷女孩離世#。
在2019年還剩下三分之一時間裏,預想中的Vlog風口依舊沒有被吹起來,短視頻依舊站在文娛的風口上獨自美麗,或許都能從這兩個熱搜中得到某種啓示:短視頻內容與網民的普適程度,和內容的模仿傳播性,符合一個行業崛起的邏輯。
今年5月底快手宣佈日活破2億,很快抖音在7月宣佈月活超過3.2億。6月底,快手在北京開了一堂公開課,講快手的“創作者激勵”;8月底,抖音在上海開了第一屆創作者大會,總裁張楠發表了一番關於《抖音的美好與價值》的演講。
兩個頭部玩家你來我往,見招拆招:你有信息流廣告,我有老鐵直播的商業化;你和淘寶簽訂了70億的年度框架,我轉身就擁抱了拼多多;你講你的興趣算法,”美好價值“,我説我的平等分發,“真實中國”。
一個繞口令式的説法是:抖音和快手看起來都很相似,但從算法邏輯、產品運營、用户基本面上又不那麼相似,但共爭一塊土壤的他們會逐漸走向相似,走向聚合嗎?
抖音下沉圈粉,
快手 “農村包圍城市”
8月24日的創作者大會上,抖音總裁張楠綿裏藏針地講了幾段很有意思的話,像是對誰隔空喊話:
“去年,有同行曾經提到,生活本身其實是不美好的,大部分產品只不過在用各種濾鏡去套路用户、去欺騙用户。”
——這是張小龍去年在騰訊年會中流傳出來的話。
“不是所有內容都值得和應該被每一個人看見。”
——這是懟誰,有目共睹。
“在2017年底,抖音快速增長,從一個小眾、潮流人羣的產品,變成了普通人記錄生活的平台。其實對於抖音來説,我們對產品和內容一直有一個非常明確的價值取向,就是‘美好’”張楠如是解釋抖音2018年的slogan——“記錄美好生活。”,美好是一種價值判斷,是對生活的樂觀與追求,它與真實並不衝突。
撐起抖音3億多DAU的主力,是精緻的小哥哥和小姐姐們,是可愛賣萌的寵物和寶貝,是全球各地秀麗的風景,是搞笑的段子、有趣的各類生活竅門和短知識,是一個更豐富更多元的生活在你面前展開。
但這份美好的背後顯然也有風險:創意的雷同、靈感的枯竭、用户的審美疲勞,引發不良模仿的批判,碎片化、缺乏深度的指責。
從抖音的內容發展來看,平台內容至少經過了三次有組織有規劃的變遷:
最初是如手勢舞這樣能夠通過簡單歌舞模仿和洗腦音樂,實現用户裂變式的傳播內容。運營團隊邀請各大藝術院校入駐抖音,為平台內容設定了潮流、時尚的觀感;這也是抖音早期slogan“崇拜從這裏開始”的由來。
到2017年年底,抖音收購了Musical.ly,關於模仿、抄襲和短視頻創意問題的負面討論才告一段落,人們開始認識到短視頻價值,而抖音內容從娛樂內容向生活泛化擴展。美妝、時尚、萌寵類視頻成為重點,但整體基調依舊保持在一二線、年輕女性的用户興趣範疇。
隨後進入2018年春節,大規模用户拉新和多圈層人羣的湧入,讓抖音向生活化的大眾屬性延伸,而平台體量的日益龐大和強監管的趨勢,讓平台責任被放置在戰略高度上,抖音對於文化教育、政務、軍事等愛國主義題材的挖掘,既是在內容垂類上的擴展,同樣也是平台責任宣傳的素材。
在8月24號抖音舉辦的創作者大會上,抖音官方宣佈的數據顯示,當前抖音有27個日均日均播放量超一億的內容領域,主要垂類包括政務、户外、記錄、明星,其中生活記錄類內容佔比高達21%。
在”DOU知計劃”“青椒計劃”“非遺合夥人計劃”等等一系列扶持計劃的挖掘下,文化教育泛知識垂類成為過去半年抖音平台上成長最快的內容領域,包括廈門大學教授易中天、華中師範大學教授戴建業等知識型創作者,都在抖音上收穫了超過一百五十萬粉絲。
但這一切的改變依舊沒有離開抖音強運營和強算法的邏輯。創作者的瀏覽依靠首頁算法的推薦,尋找經驗和流量傾斜成為MCN運營的戰場,在整體流量緩慢增長的階段,想要從素人階段再造一個“費啓鳴”幾乎是一個不可能的概率。
抖音總裁張楠説:2020年短視頻的DAU或許能達到10個億,相當於微信如今的日活用户,按照目前短視頻市場的規模,抖音日活3.2億,快手年底衝刺3億,而其餘平台去重加起來預計1-2億體量,剩餘的3億空間從何而來?
答案大概只有一個——學術的説法叫“爭奪用户的注意力時間”,通稱叫搶地盤。在互聯網的下半場,流量紅利見頂,搶競爭對手的地盤幾乎必然的選擇。
從整體文娛版圖來看,短視頻整體對於其餘娛樂方式的爭搶是成功的,據Questmobile數據顯示短視頻整體用户規模超8.2億,同比增速超32%,10個互聯網用户中有7.2個正在使用短視頻產品。
“北快手,南抖音”的格局和快手下沉、抖音上升的基本盤正在被用户圈層的擴大所打破。
快手曾經一度被X博士《殘酷底層物語,一個視頻軟件的中國農村》文中所展現的野蠻生態逼上風口浪尖,令人大開眼界的博眼球方式、粗放的生態環境讓其成為”土味“和”低俗““獵奇”的代名詞。
但這樣的頭銜正在一輪一輪的解讀中被抹去,比如關於快手在算法上如何平等分發,平台上內容並非是運營者的意圖,而是用户的選擇——中國城鄉間的割裂、文化、消費、階層認知的巨大差距才是根源,快手不過是讓曾經被互聯網遺忘的邊緣人羣重新站在了舞台中間,展現了一個“真實”的中國。
再比如不久前有一個名為《【快手羣像】存在即是完美》的關於快手混剪在微博收到了超過20萬的贊和破12萬的轉發,創作者@趙明明的限定雜貨鋪在導語中寫:快手是我見過最具有蓬勃生命力的地方之一。
抖音第一次被視作向快手看齊,是在去年3月,新slogan——“記錄美好生活”出爐的時候。
這與快手的“記錄生活記錄你”的口號聽起來似乎在某些地方極度相似。
但抖音的”美好“也好,快手的“真實”也罷,最終都是在中國互聯網文化消費的語境下,對用户的爭奪——抖音向下沉,快手則試圖重新“農村包圍城市”。
Questmobile數據顯示,近一年內,快手與抖音的重合用户的規模近乎翻了一倍。
信息普惠VS算法普惠
在今年的抖音創作者大會上,張楠提了一個關於“信息普惠”的概念,突出了抖音在信息分發上的工具價值,“抖音是一個幫助用户傳遞信息的工具。短視頻和抖音帶來的,是視頻創作、分發門檻的大幅度降低,是信息的更快流動和連接,是一種信息普惠的價值。”
這個“信息普惠”的價值觀究竟能不能實現,最終還是要倒推到產品邏輯和算法上去。
張一鳴曾經在接受《財經》採訪的時候説,算法沒有價值觀,頭條沒有設立總編輯,隔天就被官媒點了名。宿華的經歷大概也半斤八兩,在今年快手的道歉信裏,宿華説:“機器不會無中生有產生一個算法,算法背後是團隊的價值觀。”
但從用户端直觀界面和相關報道分析,去理解抖音和快手在算法展示和分發層面的區別:快手和抖音幾乎是完全不同的。
對抖音在算法上的批判則猛烈得多,首先是對”興趣算法究竟會不會導致用户走向極端“的爭論,其次是《抖音設局》一文中張一鳴對人性揣摩的描寫,算法工程師們如何利用技術使得短視頻令用户上癮。
(協同過濾算法圖解:左邊是基於用户的算法,右邊是基於物品的算法)
字節跳動資深算法架構師曹歡歡在36氪“2019WISE超級進化者”大會上説,“聰明算法工程師都不希望自己的用户興趣窄化,就像沒有一個商場經理,希望顧客每一次來到商場都只關注同一類別的商品。商場經理都希望顧客關注儘可能多的產品品類,算法工程師也希望用户儘可能的拓展自己的興趣。根據我們的觀察發現,推薦內容的多樣性越好,用户的長期留存概率越大。”
事實上,算法針對用户的興趣偏好,同樣具備一定的消重和打散機制,不會出現連續雷同推薦的現象。從這個角度上,短視頻反而有了讓信息多元流動,擴展視野的作用。尤其以抖音中心化的分發機制而言,讓優質內容輻射範圍極廣,甚至抖音是為數不多會推薦曾經沉積在數據庫中“過期”內容生產的平台,讓“信息普惠”有更多的可能。
而快手的算法是去中心化的,從分發機制而言,整體推薦是去中心化,流量也兼顧普通人,堅持不對某一特定人羣(比如網紅)進行運營,也不與明星和網紅主播簽訂合作條約,希望成為普通人記錄和分享生活的陣地。這也就是快手的“算法普惠”的由來。
從產品邏輯上來説,這是一個想“讓更多的人看見有價值的信息”和想“讓更多的人被看見”的鬥爭,但從商業邏輯上,快手、抖音在用户獲取成本逐漸走高,二者想要獲取新的流量,在短視頻商業化模式上,終將殊途同歸。
短視頻與電商的新戰場
上月末,快手的兩位電商博主辛巴和初瑞雪就憑藉着網傳5000萬邀請的明星陣容和直播賣貨達1.3億的新聞刷新了人們的認知。
直播賣貨一直是快手的強項。這與快手的平台形態和用户關係相關,快手早期用户,本身更強的社區形態和社交屬性,讓用户對於主播的粘性和信任度更高。
快手的展示頁是:“關注、發現和同城”三欄,發現頁採用的是瀑布流的形式,每一頁的同時展示內容很多,而觀看視頻之前需要再點擊一次,下刷是評論區;評論區的活躍讓平台整體的社區氛圍更強,而關注更有利於主播沉積流量,增強粘性,但多一次的點擊打開,則讓廣告投放的打開率下降。
不久前,在淘寶和抖音70億年度框架協議的刺激下,快手與拼多多的戰略級別合作協議也已達成。
在用户畫像的重合度上,拼多多與快手的契合度無疑是最高的,電商化快速發展的快手需要一個成熟的電商平台,補足後端供應鏈的補足。而拼多多同樣需要一個新的流量池,既加固自己在下沉市場的護城河優勢,同時擴展新的增長渠道。
但從互補性而言,淘寶放棄了快手這塊一直垂涎的下沉市場,背後則有着更為複雜的故事。比如在自媒體朱思碼記的報道中,淘系高層對快手的戒備不信任,淘系商家對於抖音的喜愛程度高於快手——“短視頻種草”,最後跳轉至淘寶購物,讓“抖音爆款”成為“電商爆款”;而淘寶直播本身在一定程度上與抖音更像是互補,在抖音直播尚處於一個小規模規模時,而快手則更像是一個對手。
從平台本身而言,快手的電商商業化步伐明顯落後與用户,且私域流量沉澱至網紅本身,平台將變現權暫時讓渡給用户,再想收回來的難度明顯高於原本就將議價權牢牢掌握在自己手中,比如抖音的用户本身就是更大程度上握在平台手中,通過中心化的流量運營方式,保證了平台對於變現的控制。