戲裏戲外《小歡喜》，這是一本話題營銷的全新教材_風聞

作者|李春暉

如果我們將影視作品視為娛樂產品，那麼比起我們熟悉的所謂“創作者的自我表達”，能夠“充分觸發用户的表達欲”，顯然是更重要的事。話題劇《小歡喜》的成功，再次印證了這一邏輯。

親子關係、中年危機、成長煩惱……各種我們生而為人都會或多或少遇到的問題，在“高考”的極致環境下被充分放大，讓觀眾感同身受的同時，也讓《小歡喜》獲得了收視口碑的雙贏。

而如果我們剖開細看，被反覆褒揚的“真實”，是《小歡喜》的爆款內核；“話題”，則是《小歡喜》的爆款方法。

雖然觀眾都説要看“真實”，但徹底的真實生活，大面積是瑣碎和無聊。讓“真實”變得濃縮而刺激的，是“話題”。

**圍繞《小歡喜》，從創作邏輯，到宣發模式，再到商業變現，“話題”貫穿始終。**而“話題”發揮作用的方式，則是情緒共振。事實上，今天不管是影視作品還是品牌廣告，都在遵循這樣一套方法，我們或可稱之為“10w+邏輯”。

話題是第一生產力和第一傳播力

我們先來看一組驚人的數字。僅在今日頭條一個平台，《小歡喜》就獲得了超過3.6億的相關話題閲讀量，誕生了超過3萬篇相關文章。其中閲讀量100萬+的文章12篇，閲讀量10萬+的文章超過750篇，單篇最高閲讀量達403萬。

這就是話題的力量，最低成本的流量聚合器。

從《都挺好》到《小歡喜》，今年爆火的現實題材劇都深諳話題的力量。撩撥觀眾情緒，儘可能讓內容與觀眾產生關聯，從而充分共鳴，引發討論和傳播。

我們來盤點下《小歡喜》中出現的熱門話題。它們幾乎都本來就是常談常新、三不五時就要出刷屏熱文的話題。在被電視劇具象化後，“真實”和“扎心”程度更是指數級上升。

親子關係無疑是其中最熱度爆表的話題。原生家庭問題本就是這幾年互聯網上的流量炸彈，從五花八門的親子綜藝，到《歡樂頌》裏“樊勝美”重男輕女的爸媽，《都挺好》裏折騰全家的“蘇大強”。

但硬糖君認為《小歡喜》將對親子關係的討論又往前推進了一步，在於其不再只呈現親子關係的緊張或和諧，而是促使父母子女換位思考。

特別是在“子女聲討父母”的大潮之後，《小歡喜》讓年輕觀眾也開始意識到：父母也很難.他們在是父母之外，還是中年職場人、老人的子女，承擔着重重社會重壓。所謂#中國式家長控制慾#、#父母希望你成為的樣子#，本身包含着多少他們對自己人生的反思和對子女的苦心。

父母的健康問題、職場危機、財務壓力，子女的抑鬱症、個人夢想、二胎困惑，通過對當下熱門話題的全面網羅，《小歡喜》更多展現了對方生活的樣子，這比對峙的場面更能讓親子關係達到諒解與和解。與此同時，每個人都能在其中認領自己最感同身受的“話題”，既觸發共鳴，又有極強的討論價值。

而在戲外，海清、陶虹等中年女演員的出路問題，同樣引發了極大關注。除了演員粉絲，真有這麼多人為女演員的前途抱屈嗎？借他人之酒杯澆自己之塊壘罷了。

多數觀眾看劇，是為了得到精神滿足或情緒宣泄。甜寵的代糖，是一種精神滿足；喜劇的輕鬆，是一種精神滿足；現實題材的情緒共鳴，也是一種精神滿足。

可以看出，《小歡喜》在結構故事的時候就是有意將熱門社會話題進行了故事化擴充。在傳播中，話題也成為其宣發核心。我們或者可以稱其為10萬+劇集範式，打開今日頭條，整合那些最熱門的10萬+內容，或許都有機會製造下一個爆款。

誰登上了《小歡喜》的話題快車？

在今天，情緒共振已經成為影視作品的核心武器，而其他試圖打動用户的產品領域顯然也在迎頭趕上。我們可以看到：話題的商業價值遠不止是流量聚合意義上的，更意味着通過場景化、高共鳴的情境設置，達到更高效精準的傳播和變現。

相較於此前的親子關係劇，《小歡喜》更推進一步的無疑是其對“中年危機”的充分刻畫——那些被子女埋怨製造了原生家庭問題的父母，自己又默默扛下了多少狼狽艱難。

劇中黃磊飾演的方圓，人到中年，混到中層，卻因公司內部博弈淪為棄子。45歲壯年下崗，茫然四顧，忽然發現自己看似美滿的生活，根基竟如此脆弱。

屋漏偏逢連夜雨，職場危機緊接着就是財政危機：孩子要上學、父母搞傳銷、求職屢碰壁。趴車裏黯然神傷的方圓卻因一個誤會迎來了自己職業生涯的最大轉折——他開始成為一名滴滴司機。

當然，像硬糖君這樣的資深觀眾，還是能一眼看出這裏有滴滴出行和電視劇的品牌植入合作。但另一方面，這種植入又是相當無縫和真實的。

**而如果植入只到此為止，可能由於過於“無縫”，不敏感的觀眾都注意不到這其實是“廣告”。****關掉電視，會有幾個人真去搜索“滴滴”？**從影視到產品，轉化鏈條太長了，隔着的介質也太多了。

此時，戲外的話題引導，就成為強化品牌娛樂營銷穿透力和轉化率的關鍵一步。

在今日頭條上，#電視劇小歡喜#話題是直接由滴滴出行冠名搭建的。其中不僅收錄了明星和KOL關於劇集的海量熱門話題，也為品牌提供了多維展示窗口。這就在用户心中強化了品牌和熱劇IP的捆綁效應。截至目前，該話題已獲得1.6億閲讀和1.6萬討論量。

如果説這種直接的“冠名式”曝光打開了營銷的廣度，那麼今日頭條聚合娛樂類KOL針對黃磊做滴滴網約車司機的情節進行大量內容產出，則是做出了品牌營銷的深度。

這些針對劇集內容、強調情緒共振的內容營銷，被今日頭條通過信息流曝光資源充分話題引流，並定向對《小歡喜》興趣人羣與視頻內容點擊人羣精準投放。其中不少內容都引發了頭條用户的強烈反響。

從用户反饋看，不止中年人不勝唏噓，不少年輕人也發出“這種中年裁員在現實裏多嗎”“中年下崗真這麼難找工作”的感慨和疑問。

不錯，中年下崗，真就是很難找工作；而積極樂觀，開滴滴來承擔家庭責任，又何嘗不是一種優秀與勇敢？在大眾討論的語境下，不止滴滴的植入更深入人心，網約車司機的形象也更加豐滿，引導社會對這份新興職業有了更多認可，驅動品牌正向口碑發酵。

到此時，通過場景設置和情緒共振來打造的新形態品牌娛樂營銷，還差最後一步——轉化。

在微頭條主頁置頂的跳轉鏈接中，用户點擊即可跳轉至滴滴司機招募頁面。這一場挖掘潛在司機羣體的滴滴+《小歡喜》+今日頭條娛樂宣發，至此達成閉環。

從蹭熱點到造熱點，話題是怎麼被“造”出來的？

“蹭熱點”的邏輯大家都懂，但覆盤成功案例，我們會發現其實多數都是有意為之的全案營銷，是從內容製造到用户轉化整個鏈條的精心設計。

在《小歡喜》中，從滴滴對劇情內容的深度植入；再到熱播期間，在今日頭條利用頭條話題打造IP第二發聲場，通過各種品牌元素同框出鏡，加強品牌與IP場景的綁定；最終引導用户口碑，引爆品牌聲量。不難看出，話題運營已經成為內容營銷最關鍵的一環，好的話題能夠調動用户參與和傳播，最終突破圈層壁壘，為品牌實現更高效的觸達與轉化。

**如今影視業都在追求“工業化”，尋找工具性的解決方案；**那麼，“話題”是否也能被工業化流水線的製造，並用工具來放大聲量呢？

同樣可以。

以今日頭條正在全面發力的“話題營銷”為例，品牌“定製話題”正在刷新內容營銷的深度和廣度。

定製話題首先需要保質保量的內容生產和初期基礎流量。據悉，今日頭條已入駐100+領域，10萬+垂類的創作者。這些創作者自帶粉絲基本盤，當平台通過話題徵文的方式號召創作者參與，這些話題內容就可以通過KOL自帶粉絲實現第一輪傳播。轉發抽獎則能驅動用户進行二次傳播，形成裂變效應。

​《復聯4》上映期間，奧迪就在今日頭條發起話題徵文，邀請到860位跨圈層達人蔘與徵文，徵文篇數957篇。最終KOL徵文閲讀量達到1597w，幫助奧迪實現了跨圈層營銷。

現代傳播的本質是一場社會化大生產，在構建創作者生態之外，調動用户參與同樣重要。

在今日頭條的話題營銷中，“微頭條”和“小視頻”作為主要承載形式，創作門檻低，便於普通用户參與。

帶有話題標籤的微頭條內容，都可自動生成品牌定製的頭像掛飾和內容掛飾，增強話題氛圍。品牌還可在點贊特效中植入定製元素，實現全端全體裁點贊觸達，製造刷屏感。

小視頻的豐富互動形式則可深度植入品牌特色。定製貼紙可以調動用户與品牌互動，深化品牌特性；PK小視頻則形成對立陣營，通過觀點站隊激發用户創作和傳播熱情。

關於用户活躍度，同樣作為kOL的一員，硬糖君也頗有體會——我太喜歡頭條用户了，頭條用户真的太喜歡發言了，完全不用重金懸賞“轉贊評”或“素質三連”。

仔細想來，除了流量夠大和用户屬性的原因，頭條智能分發+社交分發的分發模式也為話題發酵提供了天然的土壤。而用户每在話題內容上多一秒停留，多一次互動，也就為它帶來更大的流量。在今日頭條，每個用户都是話題的參與者和傳播者。

從滴滴出行與今日頭條的合作不難看出，依託於海量內容、用户數據以及智能分發，在娛樂內容領域佔據絕對優勢的今日頭條，如今已形成功能強大的娛樂話題營銷矩陣。在今天碎片化的傳播場景下，單打獨鬥的營銷越發難引起用户注意，而話題營銷的更多玩法，正有待平台與品牌繼續探索。