加多寶的史詩：從1億到200億，浴火又重生_風聞

加多寶借用消費者心智的力量，將失去品牌這一毀滅性事件，重新定位為“只是舊品牌更名”，真正算是乾坤大挪移，調動原品牌的力量再造新品牌。

1、定位引領戰略 中國企業實踐啓示之十五

很難在中國的飲料市場，甚至是所有品牌之中，找到一個比加多寶更成功的商業案例。

“怕上火，現在喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶”，幫助2012年突然失去品牌的加多寶，從懸崖邊上活了下來，銷售額重回巔峯。2016年4月，加多寶金罐推出一週年，營業收入220億，蟬聯中國罐裝飲料銷量第一名。

“出現品牌地震以後，加多寶並沒有抱怨，並沒有更多的陷入到一種挫折感之中，而是看到了一個更大的機會來臨。”特勞特夥伴公司全球總裁鄧德隆此前分享道，加多寶每一年在戰略上，都有一次升級。

加多寶過去近20年中，主要有三個最重要的戰略節點。

三個最重要的戰略節點：

第一，是2002年，加多寶將涼茶定位為“預防上火的飲料”，把涼茶品類從藥飲帶向飲料，開創了更為廣普的顧客羣體；

第二，在2006年，依照特勞特的“兵力原則”，加多寶聚焦北京的餐飲市場，把這一細分市場打透，然後在2008年借勢北京奧運，將北京市場一舉拿下，一躍成為國民飲料；

第三，2012年加多寶被迫要啓動自己全新的品牌，競爭對手是自己培養的超級大品牌，這一仗 “換頭術”實施得極為成功。

加多寶集團總裁李春林在視頻中提到，把加多寶定位為“預防上火的飲料，開創了一個全新的涼茶品類”，這是加多寶成功的根本。他表示，加多寶將會在2019年取得較大突破，企業近期的戰略目標是實現三年內成功上市。

李春林特別提到了加多寶集團旗下的崑崙山雪山礦泉水，這款高端定位的礦泉水目前年銷售額已經達到十多億元。

“第一，崑崙山的水源，只有我們一家；第二，6-8元的產品定價，不是一般品牌能夠進入的市場區間。”李春林認為，崑崙山礦泉水的前景非常令人期待。

加多寶集團總裁李春林接受36氪獨家專訪

特勞特夥伴公司全球總裁鄧德隆點評：

加多寶的定位實踐給我們兩個最大的啓示。一是如何從無到有創建一個新的品類，二是如何充分發揮用户心智的力量。涼茶有上千年的歷史，但是一直都是一個非常小眾的嶺南區域產品，曾經“北伐”了幾次都不成功。如何把它變成一個廣大消費者普遍接受的品類？首先加多寶涼茶重新定位為“預防上火的飲料”，其次加多寶特別注意了把握戰略節奏和築高勢能。

第一， 精準把握戰略節奏，該快的時候快，該慢的時候慢。加多寶每年只制定一個年度核心戰略任務，傾盡全力去完成。比如2007年，加多寶唯一的戰略任務是把所有資源投放在北京市場，北京市場的成功借勢了2008年奧運會帶動了整個北方市場，從而讓南方人喝的飲料成了全國暢銷的飲料。

第二， 持續提升品牌勢能，不斷補充新的勢能，使新品類不至於曇花一現，這是快消品行業很常見的陷阱。比如加多寶的定價始終高於可口可樂，每進入一個新城市，一開始只進餐飲市場，不進超市賣場及零售商店。首先成為餐飲店裏最高檔的飲料，待積蓄足夠高的品牌勢能之後，再順勢進入超市及街邊店。

通過定位引領戰略，從2002年到2011年，加多寶將涼茶的銷售額從1億做到了150億，在中國的銷售額超越可口可樂。2012年，加多寶遭遇生死考驗。它面臨的局面是，一夜之間失去了經營十幾年的、價值連城的王老吉品牌，這在世界商戰史上已經是極為罕見的情況，更加離奇的是，競爭對手正是自己培養起來的一個超級大品牌，一夜之間就成了對立面。

當時更危急的是，包括供應商、中草藥農户、經銷商、企業員工等幾十萬人的生計，繫於加多寶能否生存下去。加多寶下定決心，履行所有合同、不毀約、不裁員、不降薪，把對社會的衝擊降到最小。為此，加多寶需要在對手籠罩性的壓力下、用最短的時間、重新打造一個新的品牌，以支撐原有的近兩百億銷售額。

怎麼才能做到？只有14億消費者的心智資源，才能幫助我們完成這個不可能完成的任務。

加多寶借用消費者心智的力量，將失去品牌這一毀滅性事件，重新定位為“只是舊品牌更名”，真正算是乾坤大挪移，調動原品牌的力量再造新品牌。在實施這一重新定位的過程中，無論是媒體、消費者，甚至是同行、對手，也都在心智中接受了“只是更名”的定位，都認為這只是一次更名之爭。

由此，新品牌順利對接原品牌的心智資源，穩住了銷售，履行了當初對社會的承諾，完成了一次不可能完成的任務——在短短几個月內，迅速重新建立起了一個兩百億級的新品牌。

36氪首席內容官李洋點評：

放在整個中國商業史來看，加多寶所經歷的風波都是相當罕見的。2012年被奪走品牌後，加多寶一度被認為會一蹶不振，沒有多少公司可以經得起培育了十年的大眾品牌成為自己勁敵的打擊。但是憑藉定位理論，將“失去品牌”重新定位為“舊品牌更名”，通過“還是原來的配方，還是熟悉的味道”的廣告語迅速進入消費者心智，加多寶完成了一次成功的“換頭術”。2019年起，歷經風雨的加多寶重回良性發展。很少有人知道崑崙山礦泉水也是加多寶集團旗下的產品，而且已經做到了十幾億的銷售規模，這又是另一個激烈競爭環境下如何脱穎而出的故事了。

2、視頻採訪文字實錄：

加多寶集團總裁李春林：

把加多寶打造成世界級的飲料品牌，是加多寶的願景。實現三年成功上市，是企業當前最重要的戰略的目標。

我覺得加多寶品牌的成功，定位理論起到了關鍵作用，把加多寶定位為“預防上火的飲料”，開創了一個全新的涼茶品類是根本。

有了清晰定位，通過十幾年的圍繞定位“怕上火喝加多寶”的打造，我們真正把加多寶一罐紅罐涼茶，（做到）一年的銷售額能夠突破兩百億。

加多寶如何從1億元做到200億元？

李春林：

應該是從1998年起，加多寶開始嘗試開拓全國市場。但是當時一罐廣東的藥品涼茶，走出廣東走向全國非常困難，很多消費者不認識不理解。

我們在2002年開始梳理以後，真正很清晰提出加多寶涼茶是“預防上火的飲料”，這個定位把涼茶從傳統的藥飲裏獨立出來，把涼茶品類的特性提煉出來，並且聚焦在一個點上，能夠直達消費者的內心深處，搶佔消費者的心智。

特勞特完成戰略定位以後，公司集中所有優勢資源，全力打造紅罐涼茶，完全按照我們既定的戰略逐步推進，拿下全國一個又一個市場。真正在中國，用一罐產品來打遍全國，我覺得加多寶應該還是第一家。

我們總結積累了一個非常成功的加多寶運營模式和體系，應該在業界裏面還是有目共睹的，儘管經歷過很多磨難，但有這個運營體系在支持，有加多寶品牌在引領，我們還是走了過來。

2012年加多寶被迫更換品牌，這一戰是怎麼打贏的？

李春林：

我記得應該是2012年5月，品牌沒有了，這場仗怎麼打、能不能打贏，我們當時是比較擔心的。

我跟鄧德隆總就説，“只要你能夠幫我告訴全國的消費者，加多寶的紅罐王老吉改為加多寶涼茶了，只要你幫我再把這個問題解決，我們一定有絕對的把握把這場仗打好。”

當時，特勞特的團隊也是神速，五月下旬，新的定位（描述）就出來了，是這樣説的，“怕上火，現在喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶!”這個定位出來，全國真的非常轟動。

事實也證明加多寶的換頭術非常成功，通過短短的三年的時間，我們把加多寶重新建立成中國涼茶領導品牌，市場份額沒有下降，銷量還突破了200億。

加多寶如何從價格戰中勝出？

李春林：

現在，涼茶已經有兩大品牌參與市場競爭。另外一個品牌本來就是加多寶打造出來的，然後又要用我們新建的加多寶品牌，來該跟我們過往的這個品牌競爭，這一情況在行業裏邊應該是前所未有的，應該也是挑戰最大的。

在這場價格戰裏邊，我們已經充分競爭了七到八年，再打下去只是兩敗俱傷。事實也證明，從2018年5月加多寶正式退出價格戰以後，整個涼茶的市場價格，比原來每箱提高了10塊錢左右，渠道是對我們很支持，消費者也是認同的。我們也看到，從2018年到現在，涼茶品類在回暖，2019年整個市場，我們應該還有非常大的突破。我相信整個涼茶市場將真正進入到良性競爭，作為涼茶領導品牌加多寶，一定是最大的受益者。

定位能夠讓一個品牌從價格戰裏走出來，重新走向更大的未來，定位是一個重要的支撐點。

加多寶還在培育什麼有競爭力的產品？

李春林：

我們的崑崙山雪山礦泉水，這個水特別好，未來有可能比涼茶市場還要大。（旁白提問：這個水現在一年賣多少啊？），十幾億吧。

當中國的消費升級到一定程度以後，崑崙山的水沒有任何競爭。首先，水源地是獨一無二的，崑崙山的水源，只有我們一家；第二，6-8元一瓶的產品定價，不是一般品牌能夠進入的市場區間。尤其喝酒，崑崙山很解酒的，因為它是稀有的小分子團水，喝了以後代謝很快的，和白酒是絕配，很多人喝茅台、五糧液配崑崙山還是挺有道理的。

我們崑崙山應該會發展非常快。

送給定位理論誕生五十週年的祝福

李春林：

我們跟特勞特的合作關係非常好，加多寶品牌在每一個發展的重要階段和節點，特勞特團隊都出現在我們身邊。這一路走來，我們成為了親密的朋友。

我對特勞特表示非常崇高的敬意，非常感謝。

預祝定位理論50週年盛典取得圓滿的成功，祝賀定位理論在未來50年取得更大的輝煌，也期望中國更多企業在定位理論的助力下能夠做強做大，成為中國強大的民族品牌。

轉載自36氪VClub