暴跌1400億！騰訊昔日死敵，竟淪落到靠“偷襲”續命？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2019-09-06 13:41
文/金錯刀頻道 祥燎
新浪微博（以下稱微博）又火了一把。
這次不是因為哪個明星談戀愛或離婚了，而是因為它新推出的App：綠洲。
9月2日，微博上線綠洲APP公測。短短一天，綠洲就通過發放邀請碼的飢餓營銷，一邊衝上熱搜，一邊登頂App Store社交榜免費應用的榜首。
但是，嚐鮮的用户很快就迎來一陣錯愕。
“這不就是“Instagram+小紅書”合體嗎！”
在初始頁面，從設計、推薦好友到濾鏡，綠洲幾乎與Ins如出一轍。
而切換到發現頁，穿搭、美食、美妝等欄目，又明示着綠洲對標小紅書的野心。另外，選擇在小紅書下線整改期間上線，頗有點“偷襲”的意思。
網友徹底錯亂了，隨即開啓日常吐槽模式：
如果模仿ins算是優點，那微博綠洲確實成功了一半。
別叫綠洲了，還是叫小綠書比較合適。
在小紅書夸人，得説“你紅了”；在綠洲夸人，要説“你綠了”。
還沒吐槽過癮呢，昨天，綠洲下架了….
刀哥天真地以為是服務器撐不住了，畢竟對綠洲的卡早有耳聞。
怎麼也沒想到，下架是因為logo涉及侵權（就是這一個個，活生生將借鑑、致敬，變成了抄襲的近義詞）。
誰都知道現在微博的日子不好過，可淪落到出個綠洲這樣的App，還是令人感慨。
但又能怪誰呢？堡壘往往是從內部攻破的。
1
從全民廣場到飯圈現場，
如今的微博只剩熱搜！
2018年1月，微博市值首次突破300億美元，一度超過316億美元，如今不到兩年，市值縮水三分之二。
從市值、風頭來看，2018年的微博正值巔峯。
但是，很多人心裏明白，微博真正的巔峯早已逝去。
巔峯時期的微博，面對大眾，它是獲取消息的第一來源，是討論熱點、深度話題的全民廣場，擁有全國級影響力；面對同行，它能把騰訊、網易、搜狐的競品捆起來打，打到它們沒脾氣；面對投資者，它的未來可以是Facebook + Twitter，“社交”這塊大蛋糕似乎唾手可得。
對於那時的微博，一篇名為《替微博惋惜》的文章總結得很到位：
“曾經有那麼幾年（注意，不是幾天、幾個月，而是幾年），微博拿了一手超級好牌，佔領了巨大的陣地，取得了良好的出發點；曾經有那麼幾年，微博佔據着今天微信朋友圈、公眾號、今日頭條、抖音、快手……的生態位；曾經有那麼幾年，微博身兼弱社交、興趣社交、公眾人物、自媒體、傳統媒體、短視頻、直播……的首要流量平台。這樣的公司理應成長為超級巨頭，分化出好幾個頭部App，在很多方面高效地賺錢。那樣，不但不會有字節跳動、快手、小紅書什麼事，搞不好都沒有微信什麼事了。”
現在再來看微博，恐怕沒有多少人會把它當做社交媒體了，説它純粹是個娛樂平台，一點不過分。
當然，微博的這種變化，也摻雜着無奈。
一方面，當時微博對時政的關注，引來了監管注意；另一方面，微信來勢洶洶，微博毫無還手之力。
結果就是，自2013年起，微博的網民使用率由54.7%降至2015年的33.5%——微博遇上了前所未有的危機！
這時，正是內容娛樂化和渠道下沉拯救了微博，讓它煥發第二春。
從此，公知的聲音逐漸散去，各種垂直細分領域的大V和網紅異軍突起。微博順利從提心吊膽地盈利，轉變為輕輕鬆鬆就把錢掙了。
但輕鬆掙錢的日子，隨着抖音快手小紅書等對手的橫空出世，也戛然而止。
而此時的微博，深陷既定軌道之中，只能極盡娛樂之能事，聊以反擊。
所以微博變成了現在我們熟悉的微博：明星當道，水軍遍地。
所謂熱搜，不過是24小時不間斷演繹當紅明星的吃喝拉撒、愛恨情仇的大型連續劇。明星們隨手自拍，有人便大呼“盛世美顏”；擦破點皮，就有人操起當媽的心，“好心疼”“愛豆好努力”；拍個爛片，粉絲們不僅能覥着臉花式誇讚，還能為批評者安排金句：“你行你上啊！”
不僅如此，各路粉絲還得省吃儉用、不眠不休地為愛豆打榜，你方唱罷我登場，熱鬧非常。
好一個生機勃勃的微博！
粉絲上躥下跳，路人一臉冷漠，一個參與感缺失的微博，和門户網站又有何本質區別？
2
食之無味的微博：
昔日內容生產者，淪為內容搬運工
雖然微博號稱是“社交媒體”，但參與感缺失，也算不上什麼致命傷。
不想説話或無話可説，只想默默刷手機的用户多的是，如果微博能把他們服務好，給他們想看的內容，完全能做到把他們留下，讓他們活躍起來，甚至為微博的營收做貢獻。
可惜今時不同往日，微博的內容能力，實在上不了枱面。
微博的資源向娛樂、明星傾斜，導致其他垂直領域的大V或網紅難有出頭之日，他們又怎麼會有心思專門在微博好好做內容？
所以對很多大V或網紅而言，入駐微博是必須的，但是否要用心運營就是另一回事了。
很多時候，在他們眼中，微博至多是個內容同步平台。
其結果就是，微博用户總能迅速知曉新聞、熱點、八卦，卻常常無緣第一手的優質內容。
所以在微博，用户能看到的好內容，很大程度上不外乎兩種情況。
第一，自媒體將自己的內容同步到微博。
第二，自媒體、大V或是普通用户，從其他平台將別人的內容搬運到微博。
對於第二種情況，曾經刀哥還很單純，以為某些大V是才思泉湧，每天都能説上許多新鮮事和道理，關鍵是各領域都能來幾句，簡直神人。
直到在微博看到一個以前在豆瓣看過的影評，才漸漸察覺，幻滅。
如果稍加留意，你肯定也會發現，公眾號、知乎、豆瓣、抖音等平台，都是被搬運的重點對象。
搬運手段簡單之極。短的內容，直接複製粘貼即可。內容稍長，就製成長圖。
內容搬運，對普通用户而言或許無傷大雅，但這種搬運現象的風行，無疑是在打臉微博沒有一個好的內容創作氛圍。
平台不盡心，氛圍如此，到頭來用户難逃其害。
一來是創作者動力不足，二來隨着搬運好內容的風險越來越大，為了吸引流量，低俗內容便應運而生，劣幣驅逐良幣。
甚至新浪新聞，也一度不能免俗。
表面上是做新聞、做內容，其實做的不過是流量產品。只要能贏得用户注意力和時間，其餘都是次要的。
但就這些沒技術含量的低俗內容，也是原創少搬運多，其中有許多還是炒冷飯，早被他人用過八百遍了。
換句話説，吃shi都吃不到熱乎的。
在抖音、快手大行其道的今天，一個內容缺失的微博，拿什麼應戰？
3
企業要盈利可以理解，
折騰用户就是你的不對了
面對虎牙、映客等直播平台，抖音、快手等短視頻平台，微博是有心反擊，無力迴天。
2016年，微博與一直播達成戰略合作，在其平台上進行的所有直播內容可以同時分享到微博；至於短視頻，微博投資的一下科技公司，旗下有秒拍、小咖秀，後者甚至是抖音最早的對標產品。
這些產品做得並不晚，卻一個個雷聲大雨點小，直至被對手徹底碾壓。
而在近年大熱的下沉市場，微博也沉不過對手。
根據QuestMobile 發佈的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，抖音、快手、支付寶、拼多多分列下沉市場MAU增量前四，沒微博什麼事。
屢屢抓不住風口的微博，想盈利，只能回到老路上。
那就是廣告和增值服務。
微博的主要收入是廣告。根據其19年Q2財報，微博當季廣告和營銷營收為3.71億美元，在總營收中佔比85.9%。
微博在這方面收入的好壞，和文娛行業緊密掛鈎。
不幸的是，由於影視行業的週期調整，綜藝數量急劇減少，大客户也沒錢了。另一邊，中小客户又紛紛投入抖音、快手等新平台的懷抱，雪上加霜。
所以，只好讓其他烏七八糟的廣告取而代之，祛痘植髮拔黑頭齊上陣。
而且，從開機頁面、推薦頁到評論區，廣告是見縫插針，每天都在鍛鍊用户眼力。
至於花錢上熱搜、刪帖，評論百萬、轉發破億式的流量造假，一次次把假的説得煞有介事，真懷疑它是把用户當傻子了。
在微博的帶頭作用下，各路營銷號終於有了茁壯成長的土壤。
這些營銷號讓你防不勝防，煩不勝煩。尤其在評論區，你不知道咋就被營銷號盯上了。賣藥賣片人的熱情，能讓你一次次懷疑人生。
説完廣告，再説它的增值服務。
這方面的收入主要是會員和直播。直播還算正常操作，但會員就呵呵了。
在這一眾互聯網公司的產品中，微博會員被人稱作是**“最沒用的會員”**。該看的廣告一個都不少，也不能更近愛豆一步，眾生平等。
話説抱怨微博會員不能去廣告的用户，的確天真了些。為了會員這點蠅頭小利，你讓微博去動廣告這塊大蛋糕，不現實啊。
事實上，開了微博會員，除了看到它給用户點亮一頂帽子，體驗上實在是感覺什麼顯著變化。
所以，既無優質內容，又無用户體驗，怎麼攔得住用户奔向抖音快手小紅書呢？
一個體驗缺失的微博，已經是在挑戰用户的承受底線了。
結語：
以微博的資源，當然有可能將綠洲做起來。
但綠洲能不能救微博？這其中的關鍵，完全在於微博的態度。
是將用户當成流量，當成盈利的工具，還是將他們看成活生生的人，做好服務和體驗，而把盈利看作是這一過程的自然結果。
用户不是傻子，只有真心才能換真心。
昨天看到晚點團隊採訪Bilibili董事長陳睿的文章，陳睿説道：“只要用户站在B站這邊，B站未來一定是戰無不勝。”
用户憑什麼站你這邊？那是因為——
“中國有太少的企業把用户當成一個平等的人來看。你只要把他當成一個平等的人對待，他對你是很維護的。”
微博走過了10年，是時候回爐再練基本功了。