IP新融點，內容營銷沒有邊界_風聞

近年來，無論是消費品牌、營銷代理公司，或是諸位營銷人都倍感壓力。**人口紅利見頂，傳統銷售渠道變窄，消費者注意力轉移，消費環境的種種變化成為品牌營銷的困擾。**面臨不斷更新的消費者訴求，品牌的營銷策略如何升級成為重要的問題。

內容營銷的確是一個出口，但關鍵在於，我們並不總是能撞上爆款，刷屏內容可遇不可求。我們更應該思考的是，面對IP內容，我們應該怎麼做更行之有效。內容不爆款，不意味着營銷就無法開展，有時候，垂類內容也會帶來增長。

在2019騰訊廣告內容營銷高峯論壇上，騰訊廣告大客户銷售運營總經理範奕瑾以IP為核心談到了四種可應用營銷的場景，分別是：IP與內容、娛樂、社交、消費這四種場景。

其實，在騰訊平台的連接器作用下，內容消費是可以跨越場景邊界的。對於品牌來説，營銷也就不再侷限於單屏和框內。

01

層層深入，打造內容IP新融點

內容營銷已經成為新媒體時代下的營銷趨勢。

品牌也都想做內容，可一個現實的問題是，單個內容並不能吸引到消費者分散的注意力，那麼，營銷也就無用武之地。

事實上，在互聯網產品大行其道的今天，品牌做廣告不再是單線活動，而是要學會將流量、內容、場景等元素融會貫通。

這也是範奕瑾口中的，內容營銷走到今天，已經進入新融點時代。

所謂新融點，與1.0時代對流量的追逐不同，在前一個階段，做營銷可能只要將內容植入框內就可以，但在融點時代，曝光平台更多，曝光形式更復雜，品牌有限的精力並不能覆蓋所有渠道。

範奕瑾指出，早十年前，如可口可樂、聯合利華這些品牌曝光，一般在電視台、衞視投放一輪，就幾乎人盡皆知，而現在，電視砸也砸不到年輕人。新一代消費者有的看B站，有的看微博、有的聽音樂，有的玩遊戲等，很難用一個單一的資源在短時間、大範圍地強覆蓋。

確實，分散的媒介、圈層化的消費者，都成為橫亙在品牌營銷面前的難題。

針對這些問題，騰訊廣告給出了一個整體化的解決方案。

以內容IP《創造營2019》為例，騰訊廣告以IP本體為起點，融合產品與多種場景，比如，除了官方視頻，還推出了創造營自習室、宿舍日記、評級記錄等一連串內容去追蹤正片，通過多種場景將IP內容的商業價值最大化，以獲取海量曝光，幫助沉澱品牌資產。

同時，對於粉絲來説，追綜藝並不僅僅是一個觀看過程，而是一個互動過程。她們可以參與打榜、發彈幕。或者是電商超市購買奶票，甚至翻唱偶像歌曲、拍攝同款小視頻等。

《創造營2019》第一期播放結束，有6個官方的衍生節目，55個花絮，257億條短視頻，898篇圖文推送，7600多篇文章問答。

騰訊廣告指出，在此基礎上，一個新的概念產生：IP報道團。雖然目前無論是騰訊還是代理公司，現在更多是側重內容本身，但是一個顯而易見的事實是，當IP足夠優質，粉絲足夠忠誠時，IP報道團的另一重屬性就凸顯出來，比如帶貨。

可見，一個優質IP可作用的場景很多，能激起的漣漪也很大，在融點概念下，娛樂、社交、消費等場景是可以產生交互的，初步傳播後，IP內容還能再創作，或是依靠購物場景擴散，進而達成交易等。

02

IP乘法，貫穿社交與娛樂

粉絲社交鏈有多長，營銷的想象空間就有多大。

一個IP的想象空間放在其他平台可能至多也就一到兩種表現形式，但是在騰訊廣告，卻可以有更多玩法。

以QQ音樂為例，這是一個很典型的娛樂場景，但它並不僅僅是一曲音頻，也可能是一個未被髮掘的內容營銷金礦。

對於受眾來説，娛樂場景的消費往往是有跡可循的，比如，當下最熱的音樂綜藝《樂隊的夏天》，其音樂版權都在QQ音樂。

範奕瑾在接受媒體採訪時談到，視頻平台80%的流量都是短時間聚集來的，其實真正綜藝帶來的視頻流量規模並沒有那麼大，但是它的影響力很大，為什麼？就是因為綜藝周邊可以做很多東西。比如説你可能沒有看過《樂隊的夏天》，就算看過也不會一到十集都看過，但是你知道可能裏面有誰，你看過文章、聽過音樂，這樣一來，營銷的想象空間也很大。

用户可能在愛奇藝看完綜藝，覺得這首歌、這個樂隊很有意思，接着就會自發搜索，去聽歌，去了解這個樂隊其他的歌。

但很多廣告主都將大量預算投入到做節目上，但其實，在節目之外，也有着營銷機會。並且，看完綜藝，再去聽歌的這部分用户才是更容易轉化的，因為他在節目中已經被吸引。

騰訊廣告介紹説，從去年到現在，音樂綜藝都是視頻平台熱門。整個TME（騰訊音樂娛樂集團）都可以為品牌主在娛樂場景裏做更多的擴散和服務，這個部分的槓桿力量是很強的。目前來講，這是一個價值比較低的窪地，但事實上可以創造出非常多的社交傳播以及一些其他可以借力的地方。

舉例來看，比如説江小白植入了《中國新説唱》，整個《中國新説唱》的版權在QQ音樂上面，那麼在QQ音樂上面怎樣體現品牌的獨家身份，包括「我年輕我説唱」的音樂主題專輯，以及搜索冠名的位置，其實都可以做娛樂場景的衍生。

另外一點，粉絲應援的互動，比如青島啤酒做《我是唱作人》時，投票互動和打榜其實是在QQ音樂上面的，所以打榜復活自己的愛豆，和節目本身形成關聯，與品牌本身形成好感度，這也是在QQ音樂上進行的。雖然是獨立於內容本身的，但也是一個非常好的娛樂場景，可以讓粉絲在其中抒發自己的激情和熱愛。

除了QQ音樂，全民K歌的歌唱大賽有豐富的UGC內容，也邀請各種各樣的KOL，針對同樣的一些歌曲或者一些場景做UGC內容轉化的通路。比如冠益乳就做了中國好聲音的IP定製的K歌大賽，用一首歌讓不同的UGC、KOL，包括消費者進行競賽，利用整個直播引流達成轉化目的。

這些都是在音樂和娛樂場景裏面，怎樣進行更好的二次傳播、延續這個IP的熱度以及IP和粉絲之間的互動，這是關鍵的第二步。

社交和娛樂是密不可分的，在娛樂板塊的騰訊，在社交領域也是王者。其實從某種程度上來説，騰訊也扮演着中國版迪士尼的角色。**如範奕瑾所言，偶像挑戰賽、品牌互動劇場這些都可以利用微信分享的二次傳播，和廣大粉絲或者社交圈進行更多的深度互動。**IP同樣可以利用微信、微視的一些功能，在社交上與粉絲進行更多的連接。

騰訊廣告要做的事情，就是幫助品牌梳理這些未被重視的營銷節點，繼而幫助品牌精細化運作，形成乘數效應。

當然，這件事，也只有少數像騰訊這樣的平台能夠達成。因為騰訊既能提供內容，也能提供渠道，騰訊系產品幾乎打通了社交、娛樂、消費所有場景。

這其實就反應出一個平台的能力。騰訊的做法是，在品牌第一批成本投入後，與其繼續做加法，不如學會借勢，通過對消費者社交路徑的預判來實現乘法增長。

正如範奕瑾所説，在新的互聯網時代下，單平台單媒體已經很難幫助客户實現規模化、360度的營銷互動了，你必須要有內容生產能力、內容曝光、社交場景、娛樂場景、帶貨場景的整合，才能夠服務於新媒體環境下的客户。

畢竟與以往不同的是，如今酒香也怕巷子深。

03

智慧零售，打破「場」的限制

會上，騰訊廣告還提到了針對實體企業的數字化營銷要如何破局。

數字時代，品牌要學會基於數據和用户的消費需求做營銷策略。

但是這對實體企業來説並不容易，因為很多銷售行為不是在線上進行，比如汽車後市場、賣場、超市以及一些線下店的訂單，都是品牌難以觸達的場景，自然也無法對消費人羣進行畫像，或是制定相應的營銷策略。

在這樣的需求下，智慧零售的作用就凸顯出來了。

範奕瑾舉了兩個例子，一個是蒙牛與中餐廳，一個是全職與舒耐。

在時下熱播IP《中餐廳3》中，騰訊幫助蒙牛純甄酸奶做了一物一碼。可能對消費者來説，這是很常見的營銷手段，掃個碼，搖一搖，參與抽獎，或是領取優惠券，並沒有什麼特殊之處，但是對品牌來説，一物一碼的價值很大。

這個價值體現在，對實體企業來説，消費者掃了這個碼，並核銷了掃碼之後的優惠券，證明他的產品被賣出去，一個兩個不算什麼，但千萬個數據彙集起來對蒙牛來説是非常好的鏈路追蹤，以往他是沒有這個數據的，消費者數據都掌握在線下賣場手中，蒙牛很難拿到大批量的數據去研究。

通過騰訊的一物一碼，結合小程序，這件事就迎刃而解，蒙牛不僅能得到具體的銷售數據，還能瞭解到冠名的節目產生了多少量，效果怎麼樣，轉化好不好。

全職高手與舒耐的結合也是如此，通過智慧零售，一物一碼可以掌握到從IP作為素材、在小程序裏零售，或是優惠券在微信支付核銷等一系列環節的數據。

品牌在騰訊可以有不同選擇，比如，舒耐就曾嘗試過兩種不同的營銷，通過投放兩套不同的素材來驗證哪一種更適合自身。

一套以明星為素材，一套以全職高手為素材，都投放在屈臣氏上面，點擊之後可以領券、核銷，通過屈臣氏的小程序直接下單購買。

在後續的監測中，當消費者進行點擊的時候，品牌發現全職IP的點擊率比明星的點擊率高了3.5倍，而且後鏈路的轉化也是全職高於明星素材。

事實證明，投放優惠券--零售商小程序轉化--微信支付核銷，這條智慧零售鏈路對於品牌的購買、交易是有價值的。

智慧零售打通線上線下的消費場景，再輔以IP的作用，一個天然的機會點就誕生了。

IP也好，品牌也好，在騰訊廣告作用下有多種場景可以應用，在線上是娛樂場景，在線下則可以結合消費場景，甚至是交易場景。

一個IP有多種玩法，在不同場景有不同的表現形式，對於品牌來説，可以根據自己的需求向騰訊廣告定製，這樣一來，可徹底打破內容營銷的邊界與「場」的限制。