瑞幸做茶，兵分兩路_風聞

文|吳俊宇

藉助咖啡這個品類對標星巴克成功上市納斯達克之後，瑞幸咖啡正在試圖開拓“第二曲線”——茶飲。

坦率説，國內茶飲市場並不是沒有類似星巴克這種競爭對手。喜茶、奈雪的茶…….瑞幸似乎又殺到了一個成熟市場。

在重複博弈中，最先採取行動或決策的局中人叫做先動者：First-mover。緊跟先動者行動的局中人叫做次動者：Second-mover。

Second mover的抉擇也被稱作是追隨者戰略。在管理學通識中，追隨者戰略有幾個優勢。

1、具有開拓性的先動者地位比後動者地位所要付出的成本和代價要大得多，而且先動者幾乎很難和次動者打價格戰；

2、由於技術變革速度很快，早期投資的設備和技術會很快過時，而後動者可以採用最先進的技術和設備；

3、由於顧客對先動者的忠誠度不夠強，後動者很容易就能打開市場；

4、先動者付出巨大代價獲得的技術和經驗可能輕易地被模仿甚至超過。

咖啡追隨星巴克，茶飲追隨喜茶、奈雪的茶，瑞幸可能是一個把追隨戰略做到極致的公司。用更精細的策略一點一點提高效率，擠出利潤空間。

你甚至可以把現在的瑞幸看成是王興的美團——美團雖然在餐飲、外賣、打車、酒店等業務上都是追隨現有競爭對手，但每一塊業務都死死咬住了競爭對手，打出了自己的空間。

作為追隨者，別人把市場做大，而瑞幸把市場做深。

一

不想做奶茶中的星巴克

茶飲市場其實已經是一片相對成熟的市場。國內已經有一大批企業正在試圖涉足茶飲市場（包括水果茶、奶蓋、牛乳茶）——最出名的莫過於喜茶、奈雪的茶。

一批茶飲創業公司在近3-4年的時間中迅速崛起，佔領了社交媒體。

今年7月，農牧現代化企業新希望集團就曾宣佈要進入茶飲市場。今年年初，香飄飄一度被傳出要開線下門店，不過在7月香飄飄則是對此表示了否認。

此時瑞幸涉足這片市場當然也並不為過。因為茶飲品類毛利較高，本身的商業模式相對較優。

根據華創證券在今年2月的測算。假設一杯售價在25元左右的茶飲，門店租金及人員等運營成本約為3.43元/杯，佔售價的比為13.7%；茶飲本身的材料成本合計約5.7元/杯，佔售價的比為22.7%。產品毛利率可以達到約77%。

我們不妨先去看一看國內目前茶飲市場的當紅品牌喜茶、奈雪的茶為標的，去分析茶飲市場的現狀。

從價格來看，喜茶、奈雪的茶等定位相似，都定位於高端現製茶飲。

收入水平的差距主要是因為奶茶消費面向更年輕的羣體：年齡在16-25歲之間是最大的消費羣體，佔比41%，這部分羣體主要是在校學生或是剛參加工作的人羣。

76%的消費者每月消費的奶茶在1~5 杯左右，平均每週1杯或以下。這一消費頻次整體來看跟連鎖咖啡店精品咖啡的消費者的消費頻次相一致。

瑞幸做小鹿茶，真正的競爭對手，就是那些下沉市場起家的傳統奶茶品牌——包括一點點、快樂檸檬、都可茶飲等。這些品牌以低價+加盟策略為主。

我們可以看看華創證券在今年2月的一份表格。裏面記錄了一點點、快樂檸檬、地下鐵、CoCo都可茶飲的店鋪數量以及人均消費。

其中最出名的一點點店鋪數量為1700個，人均消費15-25元。

看起來小鹿茶的價格要比一點點更高，目前店鋪數量也處於起家階段。和這樣的品牌直接產生競爭，瑞幸的小鹿茶似乎有點正規軍陷入城市巷戰的味道。

但傳統奶茶品牌的問題在於，市場份額仍然極為有限，加盟商的倒閉概率較高，品牌之間互相打價格戰，品牌對加盟商的可控度較差，以至於發展極為粗放，缺乏數字化驅動。

小鹿茶把主戰場放在三四線下沉市場，和這些傳統品牌打城市巷戰，優勢同樣明顯。

1、更友好的加盟制度。傳統品牌加盟每個月收取加盟費用，或者按照收入抽取加盟費，這種模式下，品牌方旱澇保收的，但加盟商卻不一定。瑞幸對加盟商採用的策略是共擔風險，加盟商不掙錢時不收任何費用，掙錢時才獲取收入分成。還要負擔起新客户的補貼。

2、更豐富的產品體系。除了茶飲品類以外，小鹿茶還會在門店中還銷售咖啡全系產品，也就是説，小鹿茶的門店不僅賣茶，還賣咖啡。這和一點點等品牌形成了差異化的競爭優勢。

3、全域流量資源支持。瑞幸畢竟是一家互聯網模式的公司，流量資源豐富，在三四線城市把流量資源導給合夥人不是什麼難事。相比來看，傳統奶茶品牌一切只能靠自己，對背後的品牌方依賴程度相對較低。

4、數字化新零售經營。《中歐商業評論》在《挑戰星巴克，瑞幸有戲》一文中提到過瑞幸對星巴克模式的解構策略——瑞幸咖啡是線上、線下數據統一，方便更精準的利用數據分析用户行為，再通過用户行為產生用户畫像，用來指導下一步的方向，如門店選址、品類調整、口味優化、促銷策略及供應鏈、配送人力等方面的調度。也就是説，瑞幸咖啡的決策權在數據，而不是人。

這其實也是目前下沉茶飲市場過於分散的核心原因——依舊是以粗放的商業模式經營，並沒有一個強有力的品牌。

強龍壓不過地頭蛇，瑞幸做小鹿茶，恐怕還是想在下沉市場利用新零售模式提高效率、降低成本，擠壓零碎的茶飲品牌，做好地頭蛇，形成一個具備全國性優勢的強大品牌。

這和其他下沉市場茶飲僅僅只想借着奶茶高毛利市場安穩過日子掙錢的思維方式是不一樣的。

三

當下兵分兩路，未來再期會師

中國零售市場實在是太龐大了。消費分級、零售摺疊的現象正在不斷髮生。

一二線城市的年輕人喊着喝不起星巴克，買不到喜茶；而三四線城市的年輕人則是不滿於傳統奶茶品牌口味服務還不夠好，三四線城市的咖啡品牌則是太油膩山寨。

有一句話説得好，從現在開始，中國所有生意都值得你從頭再做一遍。

瑞幸無非是找到了兩個市場的需求切口，僅此而已。瑞幸只不過是把別人做過的生意在做一遍，但它的策略是做深、做精。

《第一財經》發佈的《2019城市商業魅力排行榜》，對337座地級市進行了打分評價，分出了全新的一二三四五線城市排名。一線城市有4個，新一線城市有15個，二線城市有30個，三線城市有70個、四線城市有90個、五線城市有128個。

目前，瑞幸咖啡只進入了40個一二線城市，且全是直營門店。要想在三四線下沉市場有所作為，複製之前的商業奇蹟，引入加盟力量成為必然之舉。

瑞幸咖啡繼續主攻一二線城市，將小鹿茶拆分出來，開拓三四線城市，兵分兩路，是基於一二線城市和三四線城市用户畫像的不同而做出的戰略決定。

一二線城市，咖啡接受度高，咖啡作為抓手，確保基本盤後向新茶飲延伸；在三四線城市，茶飲接受度高，茶飲作為抓手，確立基本盤後，將為咖啡的未來推廣，創立條件。

當下瑞幸雖然兵分兩路，但是未來，小鹿茶和瑞幸咖啡可能會隨着國內消費者對咖啡、茶飲消費習慣的改變而逐漸會師。

一二線城市和三四線城市的不同策略，其實恰恰正是消費分級、零售摺疊的辯證統一。

​