再度鉅虧4億，關店4000家！最慘中國鞋王，誕生了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2019-09-07 15:06
文/金錯刀頻道 周霜降
達芙妮快被掏空了！
2019年上半年再度鉅虧4億，如今市值僅剩5億港元左右，市值縮水至巔峯時的3%不到！
還屢被嘲笑“鄉村名媛”、18線縣城style，差評不斷。
但回望達芙妮的巔峯時刻，在鞋履行業，能被稱為鞋王的只有百麗和達芙妮，它曾是年輕女性的潮流代名詞，有着國內“女鞋第一品牌”之稱，市場佔有率高達到20%！
國內每賣出去5雙女鞋，就有一雙達芙妮。
但今天，國內賣出去50雙鞋子，還有沒有一雙達芙妮？
這幾年達芙妮是怎麼被自己搞黃的？
1
中國每5雙品牌女鞋，
就有一雙來自達芙妮
達芙妮成立快30年了，它的成長很勵志。
它的前身是一家國際品牌鞋代工廠，叫喬志企業，因為不想成為一直給別人代牌生產的廉價工廠，從上世紀80年代末，喬志企業更名為永恩國際，還在福建莆田建了工廠。
1990年自建了品牌達芙妮。
2003年，達芙妮的總店數為739家，到了2012年，達芙妮最為巔峯，最為瘋狂，全國的門店超過7000家！
這是什麼概念？做個對比的話，截至2017年上半年，ZARA的所有中國門店加起來也不過700多家。
那一年達芙妮營收首次突破100億港元，市值170億港元。當時內地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達芙妮的！
達芙妮能成長起來，靠兩個優勢。
一是渠道。正所謂得渠道者得天下，達芙妮曾經在渠道建設上非常激進，特別是從2009年到2012年，每年都保持着新開1000家店的速度，搶佔先機拿下鞋業頭部市場。
為了對抗百麗的大賣場戰略，達芙妮店鋪選址也很講究，專門選擇在通往大賣場的各個街道上大量開店：
你在去往百麗門店的路上，必然會先看到至少一家達芙妮。
那時候互聯網還不發達，但靠着強大的線下店面，只要讓大家在人羣中看一眼，便再也沒能忘達芙妮的容顏。
二是產品。與走中高端路線的百麗不同，達芙妮的定位是大眾流行。那時達芙妮主打香港和東南亞的設計，比百麗的傳統設計要時尚得多，還祭出了另一大殺器——明星代言。
S.H.E在那個年代的號召力比現在的火箭少女101要高出N個段位。
當時達芙妮掌門人陳英傑説：百麗是女鞋業的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”！達芙妮還在2008年出過一本《達芙妮模式成功專賣》，自信地向效仿者分享經營理念。
三十年河東，三十年河西。
2012年以後，達芙妮的業績開始惡化，為了收縮成本，達芙妮從2015年起開始大面積關店。年報數據顯示，2015-2017年，達芙妮分別淨關店805家、1030家、1009家。
到2018年底時達芙妮核心品牌門店只剩2648家，與巔峯時期相比不足一半。
這才短短几年時間，一代鞋王就沒落了。
2
毀掉一個“中國鞋王”，
總共分三步
有錢你就飄，哪能不挨刀。
當年，達芙妮一度佔據國內女鞋市場份額的近20%。但瘋狂擴張為之後發展埋下了巨大隱患。
不僅承受着來自店面租金和銷售成本的雙重壓力，還要承受巨大的庫存壓力。
1.鞋子多到賣不出去
達芙妮庫存問題太嚴重了！
2009年，達芙妮的庫存週轉期一度達到180天，當時合理的週期一般為120~160天，2015年的庫存週轉期甚至達到218天。也就是説，不加上設計和生產的時間，達芙妮一款鞋，從入庫到全部銷完，要花費大半年時間，積壓了大量庫存。
賣不出怎麼辦？喊着“漂亮不打折，美麗100分”口號的達芙妮，成了打折狂人。
庫存鞋品，打折！統統29！
新款鞋品，也打折！還經常買一送一。
這樣的價格都給人一種“老闆跟着小姨子跑了”的既視感。
更誇張的是，達芙妮工作人員稱，有的城市一條步行街上有7家達芙妮專賣店，店鋪間經常互相搶客人。
可惜的是，永遠都在打折，永遠都在虧損。這樣一來二去，之前維持多年的產品形象崩了，又增加了一個“廉價”的標籤。
2.把鄉村名媛範貫徹到底
達芙妮太土了！這是它的另一個大痛點。
雖然請來謝霆鋒當創意總監、全智賢代言。
還依循着國際大牌轉型必先換logo的慣例，拋棄了自己的中文名，只留下線條簡約的“DAPHNE”，以求脱胎換骨，也挽回不了頹勢。
反倒是誰穿誰土，連女神全智賢穿上都變low了。（真是對達芙妮的力量一無所知…）
質量也遠不如以前，為了控制成本，達芙妮女鞋通常使用PU製作，材質偏硬。
即使是定價在200元以上的女鞋，都會使用PU皮，性價比極低。
“土”+劣質，讓達芙妮一蹶不振。
3.押寶劣質電商
另外在線上，達芙妮嗅到了電商的風口，斥資3000萬元投資B2C平台“耀點100”，入局電商領域。
可不到半年，耀點100就把達芙妮的首輪投資燒光了。但也不知道是誰給的達芙妮勇氣，它非但沒有及時止損，反而關閉京東、樂淘等分銷渠道，一門心思扶持耀點100。
不到兩年時間，耀點100就燒光了達芙妮投資的3億元，2012年，更是直接被宣佈中斷網站運營。
在投資“耀點100”失敗後，達芙妮的線上銷售渠道基本是全線斷裂。
鞋子賣不好，總得想想別的出路，2016年，達芙妮參與了電視選秀節目《蜜蜂少女隊》的製作，辦起名為《ViVi美眉》的雜誌，走多元化路線。
尷尬的是，達芙妮投資《蜜蜂少女隊》還虧了2640萬港元。
3
“以前生意比較好做，大家比較懶惰”
達芙妮敗在哪？
2013年，關於銷售下跌，達芙妮認為：年內中國大陸消費意願持續疲弱；反常天氣使街邊店人流減少；市場競爭轉趨激烈；
2015年銷售不景氣，達芙妮的表示：中國經濟增長放緩拖累消費品市場，零售商店受到挑戰；全球變暖效應致使夏季延長，且冬季異常温暖，影響了季節性銷售產品；
2016年達芙妮集團已發出盈利預警，達芙妮認為：消費需求疲弱；中國內地出現頻繁的暴雨及洪澇，大大影響了店鋪的客流量。
敢情銷售下跌都怪老天爺不給力。
但都9102年了，哪兒都大環境不好？你是破壞大環境的人啊？
這樣的反省顯然太沒誠意了，歸根結底是太懶惰了！
1.抄都比別人抄的慢
達芙妮這類的老鞋企，體量大，歷史負擔重，新品通常都是提前1年設計好，而且為避免層層溝通，達芙妮的設計師往往只對舊款進行微調，或者抄大牌，可連抄大牌也比快時尚和淘寶店，抄的慢。
出來混總是要還的，看看達芙妮近年的產品反饋：鄉村名媛，18線縣城style，舊款微調，這些都是屢被詬病的問題。
2.無視用户差評
達芙妮的鞋不好穿，不是一天兩天了。早在2012年，“磨腳、掉皮”的吐槽就已經佈滿各大新聞論壇貼吧，百度貼吧、豆瓣小組。
雖然達芙妮主打女性皮鞋，但是大部分主打的是中低端價位的PU皮質，質量差，掉皮現象已成為多年的常態。
不可否認，每一家失速的鞋王都離不開大環境的影響，但自身的問題不可逃避。
過去達芙妮靠傳統渠道順利無阻的發展讓企業失去了求變的能力，不願意大動干戈的改革。
達芙妮高管張智喬曾説：
“以前生意比較好做，大家就比較懶惰。”
但在互聯網時代，這已經不是靠量取勝的時代，產品研發成為核心競爭力。
關於業績持續下滑，所謂天氣原因、競爭對手增多等因素，對現在的達芙妮來説，都不是主要因素，真實的原因是達芙妮在產品方面，已經疏遠了消費羣的真實需求。
馬雲的眾多金句中就有這樣一句話：
從賣東西走向服務別人，是巨大的變革。今後企業的核心能力，就是服務人的能力。
達芙妮終究還是要為當初的懶惰買單。
刀哥結語：
國產鞋服品牌有過一段好日子。
那時候黃渤在電影《瘋狂的石頭》裏炫耀自己穿的衣服：“牌子，班尼路！”
楚雨蕁逛一次美特斯邦威就被自己驚豔：“站在鏡子前，我都不知道里面那個女孩子是誰…”
真維斯新店開業得僱幾十個保安，湧入的人流和現在優衣庫發售聯名款時有的一拼。
達芙妮當年是多少小女孩的高跟鞋第一選擇。
江湖還是那個江湖，套路早己不再是那個套路了。
逆風時，人人都知道要穩住船舵、找對方向。
但順風時能做到認清航線、控制船速，才是真正的大智慧。