2019年夏天， 更懂年輕人的在線電影在突破_風聞

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作者：梁嘉烈

今年暑期檔，《哪吒》踩着風火輪一路高歌，票房超過“小破球”邁入了影史第二，整個檔期也被一部國漫盤活。

《哪吒》在線下院線熱映的同時，視頻網站的“線上暑期檔”也很是精彩。

暑期檔歷來是重量級影片密集上線、票房競爭激烈的關鍵時期，也是視頻平台集中釋放優質影片、吸引年輕用户的重要節點。

如今，追求豐富內容、主張個性化、具有強娛樂需求的年輕用户已經成為了電影市場的主力消費人羣，故而今年視頻網站推出的“線上暑期檔”從內容到營銷，都在極力貼合年輕用户的喜好。創新、新潮的營銷導流下，線上觀影也成為了年輕人“今夏消暑”的必備選擇之一。

暑期檔線上線下“兩開花”，也是由整個電影市場的大環境決定的。作為電影發行渠道之一的視頻網站，如今已經成為了不少影片盈利的“主陣地”。窗口期不斷縮短，視頻網站內容矩陣逐漸豐富的同時，未來“線上賀歲檔”、“線上國慶檔”等或許也將陸續出圈。

讀懂年輕觀眾者得“天下”

2018年廣電總局對電影消費羣體的調查顯示，18-25歲的觀眾羣體佔據了調查人羣的48.82%，可見年輕人已經成為了電影市場的主力消費人羣。作為新興的市場中堅力量，當代年輕人如今也湧現出了新的觀影消費特徵：

1. 追求豐富的內容

數據顯示，為了追求視頻內容的豐富性，當下超過70%的年輕人開通了多個視頻網站的會員，但對年輕消費者來説，他們更希望自己想看的院線新片、經典片庫、網絡電影等能集中於一個平台。當視頻網站片庫的數量和質量成為消費者選擇平台的重要標準後，視頻網站也在不斷擴充高質量內容，如愛奇藝目前電影片庫的數量已經超過萬部。

2. 選片主觀能動性強，看重影片類型

90後、95後等年輕一代更相信自我審美，在選片時也具有更強的主動性，企鵝智酷《中國年輕人視頻消費報告》顯示，頻道列表、個人中心和搜索是95後最常用的視頻選擇途徑。此外，年輕人的文化消費也極具個性化色彩，調查顯示，大多數年輕觀眾選擇電影時首先考慮的便是影片是否契合自己對電影類型的偏好。

3. 滿足娛樂需求是首要的

研究表明，青年人的文化消費主要是出於感官滿足和審美的需求，相比於中老年人，年輕人更追求文化消費帶來的娛樂性。所以，如漫威超級英雄電影這種流行的好萊塢大片、如《捉妖記》這種爆火的賀歲電影、如《夏洛特煩惱》這種搞笑幽默的喜劇片都是年輕觀眾觀影消費的熱點。

4. 部分人羣更注重精神享受

因為當代年輕人大多受過良好的教育，擁有一定的文化欣賞能力和審美鑑別能力，因此在年輕觀影羣體中，也有一部分人消費觀念更為理性，對影片內容價值表現出了較高的要求。他們更青睞於文化底藴深厚，傳達深沉人生哲思，擁有多重審美品格的藝術電影。

在當下的電影行業，讀懂年輕人，才能更懂市場，才能判斷未來。

新潮營銷刺激觀眾“刷片”慾望

為滿足用户暑期集中觀影的需求，愛奇藝電影今年7月開啓了“刷片專暑檔”，上新了《驚奇隊長》、《女他》、《一條狗的使命》等超過一百部電影，涵蓋科幻、愛國、喜劇、硬漢等多元類型，同時兼顧商業片和藝術片，來滿足年輕觀眾的娛樂需求和深層次精神追求。

同時，愛奇藝在站內對近萬部影片進行了品類細分，推出“讓腎上腺飆一會”、“我們的旅程是星辰大海”、“中國驕傲，最美逆行”等多個專題：《流浪地球》、《星際穿越》等硬核科幻影片精準吸引科幻電影迷、小説迷；《戰狼2》、《紅海行動》等點燃觀眾愛國之魂；《心靈捕手》、《鋼的琴》等再現親情的動人温暖。

片庫應有盡有，營銷自然也不能落下，畢竟酒香也怕巷子深。因此，“刷片專暑檔”開啓後，愛奇藝祭出了“刷片馬拉松”、七城觀影團、KOL話題互動等眾多營銷打法來觸達年輕受眾，在暑期檔為站內活動帶來了超過1700萬的訪問人數。之所以能成功導流，正是因為這些營銷都是在“投年輕人所好”。

1. 尊重用户偏好，激勵年輕人刷片

如今，視頻網站電影版塊的內容都在以片單形式劃分，這可以讓年輕用户快速找到自己的“Style”。暑期檔，愛奇藝就將龐大片庫內容精準劃分，建立了獨播專區、文藝院線、網絡電影等多維度片單供用户選擇。同時，愛奇藝以觀影數量為標準，用階段性獎品激勵用户刷片，有效拉動了觀影時長。

2. 策劃專題活動讓年輕用户建立情感共鳴

愛奇藝選取概率論、胡辛束等具備社交屬性的微信情感類KOL進行話題性活動策劃，概率論推出了文章《今晚，我要偷個人》，開啓週期為72小時的電影交互活動，為用户尋找夏日刷片搭檔；胡辛束則在微信公眾號發起七夕愛情電影徵集活動，並與愛奇藝電影官博同步推送了“七夕戀愛名片”活動海報。強互動性及結合“七夕”熱點的社交營銷，更容易激發用户關於電影的虛擬情感消費需求，持續為站內影片導流。

當下，“情感互動”已經成為了電影營銷的重頭戲之一，《流浪地球》上映時聚焦“中國式親情”的話題營銷，《前任3》打出的互動點是“誰還沒有個前任了”。這種社交話題的發酵，其實是影片與觀眾對話的一次機會，也為觀眾營造了一種潛在的觀影期待和觀影情緒。

​3. 聯動微博、抖音等，到年輕人中去

愛奇藝與微博、豆瓣、抖音等聯合發起了宣推，通過多渠道加持，將“刷片”活動的影響力擴散到了更多城市、區域以及圈層羣體中。其中微博話題帶動粉絲、高校羣體參與，#夏日刷片馬拉松#閲讀量超過1億，此外，博主@野比大雄發起的關聯愛奇藝電影的話題“校園初戀臉”吸引了眾多明星粉絲的參與，閲讀量超過4億。

微博、豆瓣、抖音等都是年輕人密集駐紮的社交媒體，也是電影營銷的主戰場。以微博為例，其目前有着微博話題、明星入駐，微博點評、微博故事、微博問答等多種契合年輕人玩法的營銷方式。2018年，《邪不壓正》相關視頻在微博上通過多重玩法實現曝光，播放量達到了4億，成功為影片票房導流。

4. “一人一城一電影”帶來強認同

除線上外，愛奇藝聯合毒舌電影在觀影用户佔比高的西安、重慶、濟南、青島、合肥、鄭州、長春推出了“七城觀影團”進行區域營銷，“因地制宜”選擇符合城市質感的影片。如西安站放映的為《百鳥朝鳳》，影片中陝西特色元素引發了現場觀眾對當地文化的強烈認同，詮釋了“一人一城一電影”的內核。

西安站活動中，愛奇藝還聯合微博發起了#西安美食C位之爭#話題投票，並邀請西安本土樂隊黑撒樂隊成員在微博推薦電影參與活動，為觀影團帶來了大量曝光度。

觀影團除了為線下影迷帶來了羣體認同感外，也是影片通過觸達小範圍內的目標受眾實現口碑傳播的重要途徑。《一條狗的使命》上映時，阿里影業就組織了“愛寵陪伴觀影團”，邀請上百名觀眾與寵物一同在影院觀影，推動影片口碑迅速在網絡上擴散了開來。

從內容輸出到內容營銷環節，愛奇藝都在努力與年輕用户建立情感共鳴，並利用“電影+社交”的宣推方式為用户帶來沉浸式觀影體驗。此外，線上多渠道和線下觀影團、創意硬廣投放聯動下的共同滲透，也實現了更為全面、精準的用户觸達，吸引大批年輕人加入到了線上刷片大軍中。

在線電影“再突破”

今年“線上暑期檔”的價值和意義是不容忽視的。

首先，它為年輕人提供了更豐富的觀影選擇。暑期檔院線電影中，《哪吒之魔童降世》一騎絕塵，但其餘影片大多表現平平，整個市場口碑兩極分化嚴重，留給觀眾的選擇並不多。因此，“線上暑期檔”可以説是線下市場的強力補充，為用户帶來了更多元的內容。

其次，它提升了年輕人的觀影熱情。如今，五花八門的線下娛樂消費場景正在分流年輕人的娛樂消費時間，視頻平台以創意營銷吸引年輕人刷片，不僅有利於品牌度的沉澱，也潛移默化地提升了年輕人對優質電影的認同及熱情，提升了用户黏性。

今年“線上暑期檔”的發展，説到底也是由市場大環境催化的。近幾年，國內視頻網站迅速發展，付費用户數量持續增長，與此同時，線下院線的電影供給也難以完全滿足用户的需求。因此，作為電影發行渠道之一的視頻網站，地位正在提升，與院線間的窗口期不斷縮短。2018年，樊少皇主演的《天下第一鏢局》在8月24日登陸院線，隔天就能在愛奇藝上觀看了。

近幾年，在網絡平台依靠版權銷售、單片付費分賬等方式，取得不錯收益的影片越來越多，這也讓部分片方放棄了競爭激烈的院線市場，直接選擇了純網絡發行。連鎖反應下，除了“線上暑期檔”，“線上賀歲檔”、“線上國慶檔”等概念也將進一步成熟並出圈。

如今，各大視頻網站的佈局不僅停留在版權電影，為了持續豐富平台的內容矩陣，它們也在發力聯合投資和原創內容等。如推出“原創電影計劃”的愛奇藝，不僅聯合出品了入圍威尼斯電影節“地平線”競賽單元和多倫多電影節“當代世界電影”單元的《氣球》，還獨家上線了《越獄》導演鮑比·羅斯執導的《越域重生》。原創電影《逗愛熊仁鎮》也將在9月7日上映。

這意味着未來的在線電影市場，視頻網站將形成區別於線下院線的內容競爭力，各大平台間很可能也將走上差異化發展路線，就如視頻網站在電視劇領域的對壘一般，用獨家內容來構建護城河。

從行業層面而言，近幾年各大視頻網站都在發力網絡院線的生態建設，推出更成熟的分賬規則，為在網絡發行的影片帶來更高的利潤和更多的曝光渠道，如今已經卓有成效，部分影片網絡發行取得的收益甚至超過了線下院線。未來，網絡院線將為電影產業帶來的新突破值得期待。

參考資料：

任庭義《論電影與青年文化消費》

企鵝智酷《中國年輕人視頻消費報告》

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