艾永亮：消費品創新新打法“品牌建設”，成就超級產品_風聞

目前，消費品進入營銷模式轉換的關鍵時期，企業必須通過創新才能打造出超級產品作為利器來適應當前的市場。

一、抓住紅利和性價比，消費品不具備核心競爭力

不管是流量紅利、新渠道、新產品，都不足以成為消費品企業的核心競爭堡壘。

不可否認紅利期的確存在，在這個窗口期，消費品企業競爭的是“抓住紅利”的能力，首先你得擁有“跑得快”、“膽子大”的能力，才能被賦予生命力，值得被肯定和尊重。

但窗口期總會過去，市場上的競爭者總會相互模仿學習一些較簡單的策略或產品，很快，藍海又會變成一片紅海，接着呢？許多企業就從紅利期的高速發展，陷入了增長停滯期甚至是負增長。

這時候有人會喊了我們可以進行創新啊，不斷通過創新來打動消費者就行了。

這個想法那是很好的，但是落地時那麼簡單嗎？

針對這個口號，有兩個問題出現了：

1、絕大多數的消費品在產品上的創新空間是有限的，再加上國內發達的供應鏈體系，想要做到“人無我有”的創新又談何容易。更多時候是看誰的速度快。

2、性價比模式更是一個需要謹慎使用的商業模式，像渠道品牌（沃爾瑪、華潤萬家、天貓、京東）是可以喊出這個口號的，畢竟他們提供的是服務，他們的商業模式特點就是不斷地提升規模，賺得就是差價，而像產品品牌（小米、華為、蘋果）就不應該強調性價比了，好的產品應該是利潤高且具有可持續性，這才能刺激用户進行購買，而毛利過低，產品剛出沒多久就進行打折，不但讓產品不具備可持續，反而會失去一部分高質量用户。

二、消費品的該如何打造核心競爭力

對於消費品來説，品牌建設能力才是他們的核心競爭力，而在品牌建設之前，必須先進行創新才能打造出屬於建設屬於自己的品牌，並探索到屬於自己的超級產品。

那麼創新、品牌、超級產品，到底是什麼呢？

企業需要確立創新的方向才能品牌建設，從而探索到超級產品。

超級產品能幫助我突破瓶頸嗎？

品牌建設是不是等我進入平穩狀態後再考慮？

不管是創新還是品牌建設都太難了，到底該怎麼做？

騰訊和阿里算品牌嗎？只要把企業做強做大就算品牌了？

我們的產品很好啊，口碑也很好，我們現在不需要做創新和品牌建設。

以上觀點都是艾永亮老師從消費品企業家中聽到的，其中不乏有些已經是小有規模的企業了，每次艾永亮老師會耐心地分析給企業家聽，直到他們聽懂。

通過觀察我們會發現，當用户消費能力低，選擇少、慾望被現實壓制的情況下，消費僅僅是為了滿足剛需，而隨着消費能力的提升和客觀條件的改變，用户在消費時會往更高層次上去選擇。

而所有的消費品，其實只給消費者提供了兩個價值：一是產品的使用價值，二是產品的心理價值。用户在購買產品時，會結合這兩個價值和自身需求而選擇。

例如，在某款購物app上有耐克代工廠生產的耐克高仿鞋，鞋子的款式和質量幾乎和正品幾乎一樣，唯一的區別就在於高仿寫沒有耐克的loge，當用户面對這兩款產品時，他會如何選擇？也許在他消費能力低時會選擇購物app上的產品，當他消費能力有所提升時，答案是肯定的，用户對品牌價值的心理需求一定高於產品的使用價值。

當企業都為下沉市場興奮時，中國還有許多用户從來買過許多品類的商品，這的確是一塊巨大的“蛋糕”，於是大家不管三七二十一，即使抓住把貨賣起來的機會。但大家要記住，用户的消費需求總是不斷髮生着變化，尤其是網絡發達的今天，或許在過去他們會注重產品是否好用，而如今，對於用户來説，購買產品除了需求外更重要的是心理價值。

舉個例子，娃哈哈和依雲礦泉水，它們的售價相差將近10倍，主要原因是因為水的成份和原產地不同，但對於用户來説能喝出差別的人非常的少，所以用户在選擇不同價位礦泉水的時，還是會依賴於心理價值而選擇。

所以，消費品在激烈且同質化嚴重的市場中，不僅需要創新，真正需要做到的就是產生差異化。

差異化的產生還是很容易理解的，通過設計產品外包裝、產品創新、供應鏈管理、都可以實現差異化。

心理價值差異化的產生該怎麼做呢？答案就是：品牌建設和超級產品來實現。

超級產品：具有可持續性、用户黏度高、甚至能接受漲價。

品牌建設：品牌是企業靈魂體現，有了品牌的支持，企業可以藉助品牌的力量產生號召力，品牌更是創新的源泉。

消費品行業最大的壓力就在於，企業並不知道用户是真的喜歡你的品牌才購買你的產品，還是因為最近的促銷活動或是為了追求某種潮流，所以我們會發現，很多時候我們用户來得快去得也快。

而具備品牌建設能力，不斷讓提高品牌的附加值，通過品牌建設確定自己在創新出來的產品能否真正的解決用户的需求及滿足用户的心理價值，就在時間逐漸流逝的過程中，真正構建起屬於自己的超級產品，使自己的企業活得更加長久。不僅僅是曇花一現的收益，而是日益劇增。

而那些只忙着抓住各種紅利和誰窗口期跑得快的企業，當紅利期褪去時，他們會發現自己在過去只顧着割韭菜，並沒有建立起品牌，那生意自然是每況愈下的局面。

三、品牌的機會和驅動力是什麼？

互聯網+創新+超級產品

例如，可口可樂、宜家家居、麥當勞、這些在世界500強的公司歷經了至少數十年的市場洗禮卻還穩如磐石，在這背後有三大充分理由：

1）年輕羣體的文化自信，在過去80後的用户，由於一些負面新聞，讓他們對於中國商業文化的自信是抱有懷疑的態度，所以在國內品牌和國際品牌之間做選擇時，他們會更傾向於國際品牌，而年輕羣體，特別是00後，生活在信息透明的互聯網時代，更願意去相信中國的商業文化，這個就是中國品牌在用户心中最大的變化。

2）創新和品牌建設能力，中國如今能夠領先世界就是通過不斷創新的數字經濟體系，正在快速發展的大數據和智能應用，由此，品牌建設需要充分利用這些優勢，不僅能夠提高銷售額還能進行技術創新。消費品品牌建設一定是從互聯網方面開始的。

3）品牌建設除了需要極具想象力和創新外，也需要專業的第三方服務能力體系的配合賦能，例如，喬布斯在創立和品牌建設成功的背後，大家不要忘了，喬布斯原本因為練就英語書法讓他擁有了深刻的審美洞察力最終成就了蘋果手機這款超級產品。

四、品牌到底是什麼？

我覺得很大程度上，品牌是品牌建設者的世界觀和價值觀的結合體，它具有生命力，能夠與用户產生共鳴並將正確的觀念傳遞給用户，是許多品牌建設企業成功的第一基石。

而對於產品的審美和用户的感知能力，是品牌建設成功的第二基石。

那麼審美水平弱的品牌就沒救了？

處於對於品牌建設能力的理解及尊重，沒有一家企業CEO的能力是完美的，品牌建設成功的背後還是需要專業的人員來進行協助才能保證品牌建設具有時代性、超流性和創新性。畢竟這是消費品企業缺少的經驗和能力。

最後我們還得強調一點，品牌建設要特別留意互聯網的動向，世界上沒有一個好的品牌，是靠着到處做不同的產品成長起來的，哪怕是如今的騰訊，它們在最初做產品時，都將精力聚焦在QQ上，而不是今天做QQ這款產品，明天決定開發遊戲這塊，唯有聚焦才能打造出好品牌的口碑。

當然，品牌建設還需要塑造一個場景，能讓企業直接跟用户直接進行溝通，企業才能擁有最準確的數據和及時解決用户遇到的問題。

總結

2019年的消費品市場無疑是讓業內人士心潮澎湃的，如今早有一批“野心勃勃”的企業對於品牌建設蓄勢待發。

除此之外，從整個商業體系來看，一直以來的“流量”、“紅利”、“營銷”這些曾經具有主導地位的關鍵詞早已被“審美”、“價值”、“品牌”、”創新“、”超級產品“、這些強而有力的詞所代替。

畢竟在競爭激烈的消費品行業中，打造超級產品成為了企業最後的堡壘。

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