迪士尼來勢洶洶，Netflix勝算幾何？_風聞

文 | 蘇行

編輯 | 何潤萱

**※**友情提示，由於本文字數較長，眸爺提前劃重點

1、 迪士尼將於11月上線流媒體Disney+服務，並逐漸從Netflix撤回自己的版權內容。有分析師預測，Disney+、Hulu和ESPN +打包訂閲量將在五年內達到9500萬，超越Netflix成為這場流媒體大戰的贏家。

**2、**Netflix美國付費用户數即將到頂。按美國有線電視巔峯時期的76%滲透率對標流媒體業務，付費人羣的天花板約在7300萬，也就是説，Netflix在美國國內還有約1300萬增長空間。結合財報數據，Netflix在美國本土市場恐難再有較大突破。

3、 展望未來競爭，**Netflix的勝算在於海外市場的佔有率高，有兼容海外市場的創新基因；****迪士尼的勝算在於閤家歡這張人類基礎共情的牌，全球通吃。**未來這兩家的大戰，根本上是互聯網科技公司與傳統制片廠的文化基因之戰。

正在努力拓展海外市場的Netflix，後院起火了。

8月24日，迪士尼宣稱，計劃停止向Netflix提供迪士尼旗下影片的播放權，所有大型電影會轉到Disney+名下。D23粉絲大會期間，迪士尼更是明確表示將利用漫威和星際大戰等IP，打擊Netflix和HBO。迪士尼龐大的內容儲備，想必會給Netflix帶來沉重一擊：尼爾森數據顯示，僅迪士尼一家的內容，就佔據了Netflix用户19%的觀看時間。

作為傳統玩家的HBO，在和AT&T整合完畢後，也將通過明年春天上線的HBO Max入局參戰。毒眸發現，在此前釋出的宣傳片中，《權力的遊戲》《老友記》《西部世界》《神奇的動物在哪裏》等作品將悉數出現在HBO Max，該平台還買下了包括《神秘博士》在內多部BBC經典劇集的北美點播權。

早在2018年10月，科技投資新聞網ReCode調查就顯示，Netflix上觀看時長最長的前20部劇集中有13部為授權劇，其中《辦公室》《老友記》等劇牢牢佔據前幾名的位置，其他劇集觀看時長較這幾部有相當大的差距（見下圖）。到2020年，這些劇集將悉數迴歸版權方，加入自家流媒體貨架，與Netflix展開競爭。

在Netflix觀看時長排名前五的劇集分別為《辦公室》《老友記》《公園與遊憩》《實習生格蕾》《傑茜駕到》

禍不單行，從七月份Netflix發佈的二季度財報來看，雖然公司營收和淨利潤均在市場預期之上，但僅付費用户數一項的異常表現就足以引發恐慌：**新增付費用户270萬，遠低於預期的500萬，比去年同期的550萬縮水一半，美國本土付費用户則出現了2011年以來的首次下滑，流失了約13萬用户。**財報發佈後，Netflix股價暴跌逾10%。

曾經有人把Netflix這一創新式的模式稱為“野蠻人在門口”，但也有人對它做出過預言：巨頭轉身之時，就是它臨大敵之時，現在看起來，那個時刻似乎正在無限逼近。

巨頭來了

就在兩年前，Netflix還和迪士尼、華納、環球等各大版權公司處在蜜月期，做着一家獨大的生意。

彼時Netflix尚處在一個幾乎零競爭的環境中，今日“敵手”多是當時上游的內容提供者，Netflix作為渠道商進行內容分銷，內容方不僅能從中分成，也能獲得它的投資。自2012年和迪士尼合作以來，Netflix曾和漫威聯合出品了一系列口碑劇集，《超膽俠》《鐵拳》《傑西卡·瓊斯》《盧克·凱奇》等都是雙方蜜月期的結晶。

《超膽俠》

但隨着傳統內容生意越來越不好做，這些巨頭們逐漸將眼光瞄準了新的蛋糕：線上的流媒體生意。

市場天花板近在眼前或是引發焦慮的原因之一。2018年美國電影協會報告顯示，北美地區2018年觀影人次為13億，較上年增長5%，但與2009年的14.2億人次相比卻是下降了8.45%。其實自2009年以來，北美觀影人次就基本穩定在13億左右，年票房也在104億到119億美元之間波動，兩項數據在十年間都相對穩定，渠道下沉對引入明顯增量的作用不大。

數據來源：1905數據學院

觀眾觀影習慣調整也給傳統制片行業敲響警鐘。美國電影協會2018年調查顯示，北美電影收益中的43%來源於流媒體放映，僅有35%來自線下票房，其餘22%則來源於實體影碟購買、租賃。

不僅是電影業，大部分有線電視運營商也面臨空前的困境。國際市場研究機構eMarketer認為，付費電視成為了近年來流媒體業務增長的犧牲品。eMarketer數據顯示，2018年有1.867億美國成年人收看付費電視，而當年退訂有線電視用户的規模則達到了3300萬人，遠高於上年2710萬人的增長。

作為巨頭之一的迪士尼自然也嗅出了危機的味道，開始試圖在流媒體行業佈局。去年3月，迪士尼收購福克斯，對北美第四大流媒體Hulu 的控股從 30% 增加到 60%；緊接着，又於4月正式上線了體育流媒體ESPN+；11月，迪士尼又宣佈將於今年11月正式上線Disney+。

迪士尼目前在價格和內容上的優勢，使得Disney+有資格躋身流媒體大戰牌桌。此前，迪士尼宣佈Disney+單獨定價為6.99美元，與ESPN+和Hulu另外兩個流媒體打包價格則為12.99美元，與Netflix最受歡迎的套餐價格相當，低於HBO Max日前公佈的16-17美元。

 北美流媒體價格一覽

而據極客公園報道，Disney+第一年計劃上架已多達 7500 集電視節目、25 個原創劇集、10 部原創電影和特別節目以及 400 部老片和 100 部近年院線新片。Disney+ 內容負責人 Agnes Chu表示，福克斯旗下經典 IP 也將登陸Disney+，如 30 季的《辛普森一家》。此外，Disney+上線後還會集結漫威、皮克斯、星球大戰等獨家IP，加上ESPN+和Hulu兩個平台的內容，其廣度是目前任何一家流媒體都難以相提並論的。

除收回經典內容外，迪士尼近期還頻繁發佈新項目內容：迪士尼真人+CG電影《小姐與流浪漢》將於11月12日在Disney+上線；《小鬼當家》《博物館奇妙夜》《小屁孩日記》和《兒女一籮筐》等經典作品也宣佈重啓；而為迪士尼在全球範圍內狂攬數十億票房的漫威也將戰場轉向流媒體，洛基、希芙、幻視和猩紅女巫、火箭浣熊和格魯特等角色都將推出獨立劇集。

Disney+

除了迪士尼，覬覦流媒體市場這塊蛋糕的還有AT& T、蘋果、亞馬遜等公司，但目前各家均存在不少問題。

首先是AT& T，與HBO融合後推出的HBO Max定價是北美流媒體中最高的一個，AT& T對更多大眾化內容的要求，亦讓HBO面臨着品牌稀釋的風險。而蘋果和亞馬遜作為科技公司，內容生產能力較其他有製片經驗的公司遜色得多，“砸錢”成了這兩家公司突圍的共同策略。據報道，蘋果投入60億美元用於AppleTV+上原創節目製作，但目前除了已經公佈的導演斯皮爾伯格、脱口秀女王奧普拉、《老友記》主演詹妮弗·安妮斯頓將與蘋果進行合作，尚無其他成熟項目面世，到11月上線，平台將僅有5個原創節目；亞馬遜也曾放話稱要做出諸如《權力的遊戲》這樣的頭部作品，因此投資10億打造《指環王》劇集，電影方面也要轉向商業電影。而現狀是，儘管已經推出了《了不起的麥瑟爾夫人》《好兆頭》等口碑好劇，但目前尚沒有能比肩《權力的遊戲》的爆款。

《了不起的麥瑟爾夫人》

相比這些半路出家的科技公司，迪士尼的製作能力無疑已經經過市場驗證，因此，手握海量內容還佔據價格優勢的迪士尼，是目前戰局裏Netflix最強勁的對手。

已經有人將寶壓在了迪士尼身上。摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne預測，Disney+、Hulu和ESPN +打包訂閲量將在五年內達到9500萬，超越Netflix成為這場流媒體大戰的贏家。

Netflix傳奇能否延續？

面對巨頭攻勢，此時的Netflix顯得有點腹背受敵。因為，隨着增長率最高的幾年過去，這家以“破壞性”創新為發展根基的公司也迎來了會員增長瓶頸期。

根據對數資產的分析，美國付費電視規模頂峯時期有9500萬用户，按美國有線電視巔峯時期76%的滲透率對標流媒體業務，Netflix美國付費用户數天花板約在7300萬，也就是説，Netflix在美國國內還有約1300萬增長空間（Netflix二季度美國付費用户為6010.3萬）。再結合二季度財報並不盡如人意的用户數據，Netflix在美國本土市場恐難再較大突破。

不僅用户數愈發逼近天花板，大量原來的合作伙伴如今刀劍相向，紛紛收回散落在外的授權劇，對Netflix來説無異於釜底抽薪。

在這樣的情況下，Netflix是否有可能繼續突圍？

如果把格局放到全球來看的話，Netflix當然還有增長空間，並且增長空間巨大。據數據機構預測，2021年，全球流媒體市場規模將從2016年的300億美元上漲至700億美元。而Netflix目前在海外市場的優勢較其他流媒體更大——eMarketer數據顯示，Netflix在西歐各國流媒體付費用户數均佔到了整個市場的半數以上，調查機構Digital TV Research於2018年發佈的《撒哈拉以南非洲地區付費電視行業預測》的報告亦顯示Netflix在中東和北非地區佔據着主導地位。這一點也可以從Netflix全球付費用户的分佈中看出：二季度Netflix全球總會員數為1.5億，海外用户約為9000萬，佔據了付費用户大頭。

Netflix在西歐各國的市場份額

截止到今年，Netflix的業務已經擴張到全球190多個國家，業務範圍涉及美洲、歐洲、非洲以及亞洲。自2016年進入亞洲以來，Netflix在日本、新加坡、印度、韓國、台灣等地均設立了辦事處，並開始針對當地市場進行原創內容製作。而過去幾年，Netflix在海外的原創劇集質量也證明了它擁有充分本土化的內容能力。

例如，最近在網絡上引發廣泛討論的《全裸導演》就是Netflix基於日本特色進行創作的。劇集以日本“AV界皇帝”村西透為原型，講述這位傳奇導演怎樣用色情電影挑戰日本傳統性文化觀念，該劇在豆瓣、IMDb上的評分均為8.0。此外，Netflix也抓住了日本二次元內容需求量巨大的特點，參與制作動畫製作，並且一改日本過去上下游公司“集資”製作的製作委員會模式，由Netflix出資，一次性排播，給動畫製作公司留出了相對充足的製作週期和預算。這一模式吸引了不少日本知名動畫公司，目前已經推出且得到好評的項目就包括《惡魔人》《機動奧特曼》《怪獸惑星》等。

《機動奧特曼》

在韓國，去年播出的Netflix原創劇集《王國》藉着《釜山行》的東風，上演了一場宮廷殭屍大戲，豆瓣、IMDb評分分別為8.5、8.3，且Netflix在第一季播出前就宣佈續訂第二季，可見公司對該劇的信心。近期推出的《喜歡的話請響鈴》，則結合了Netflix慣用的黑科技元素和韓國甜劇密集發糖的特點。近日，Netflix還宣佈將在台灣首次推出三部華語原創內容。

**相比迪士尼在全球範圍推廣具有普世價值的超級英雄宇宙，Netflix“入鄉隨俗”的本土化戰略顯得更為平易近人。**以印度為例，在內容上，Netflix計劃於今年推出12部本土劇集和20部本土電影；在價格上，Netflix根據印度用户的娛樂預算推出摺合價格不到4美元的低價套餐；Netflix還發現，印度移動端用户比例遠高於其他地區，因此Netflix準備在訂閲服務方面針對印度用户推出純移動設備訂閲計劃。

有豆瓣網友評論，“Netflix在韓國玩古裝殭屍，在日本灑色情狗血，實乃抓住精髓”。

Netflix原創劇集《王國》

毒眸觀察2019年北美票房前20的影片發現，儘管票房收割機仍然以大IP、大製作為主，但《我們》《玻璃先生》《好萊塢往事》《觸不可及》等具有差異化的中小成本影片也躋身票房榜前列。因此，觀眾對內容的需求還是多元的，僅有閤家歡內容並不能滿足他們的胃口。

Netflix恰提供了貨架式的內容展台，且均有結合當地特色生產出內容。不僅如此，Netflix強調“內容無國界”，成立了專門的字幕翻譯部門，目前可翻譯語種達到27種。從內容到語言，都給觀眾留有更多的選擇餘地。反觀迪士尼的閤家歡套路，穩定、不易出錯，但在這場流媒體大戰中，是優勢也是限制。這種多元的可能性，正是Netflix未來可能的勝算之一。

拓展海外市場之外，Netflix也在調整自身服務。近日，Netflix稱正在考慮取消智能算法推薦，迴歸傳統人工推薦方式。此前，基於智能算法的個性化推薦一直是Netflix的招牌之一，但長此以往，智能推薦也會讓用户感覺到缺乏新鮮感。因此，Netflix打算引入人工推薦的方式重新連接用户和內容。而人工推薦機制將會採用更有編輯性的分組列表，該功能正在測試用於ios設備，用户將能夠在平台上根據“動作”、“犯罪”、“紀錄片”等列表進行內容選擇。

用户可以自己決定《愛，死亡和機器人》播放順序

 儘管迪士尼在內容上步步緊逼，對於這個傳統制片廠來説，自己的後院同樣也有着不少亟待解決的問題。

從業績增長來看，騰訊證券分析稱，自2009年以來，迪士尼收入複合年均增長率（CAGR）為5.4%，其中樂園和度假區業務增長較快，CAGR為7.0%，影視娛樂增長較慢，CAGR為4.1%，媒體網絡、消費品及互動媒體兩塊業務增速分別為4.8%和5.6%。總的來説，迪士尼業務穩健但增長乏力，過去九年間增速從未達到兩位數，2017年甚至下降了1%。

除此之外，流媒體行業從來都是一個燒錢行業，Netflix2017年內容投資為89億美元，2018年達到了120.4億美元，漲幅達到35%，據華爾街分析師預測，2019年這個數字還將增長25%，上漲到150億美元。亞馬遜和蘋果也將分別投入45億和60億美元進行內容製作。而迪士尼也難逃燒錢的商業邏輯，還未上線的流媒體業務就已經迎來虧損：承接流媒體業務的消費者直接對接和國際部門去年虧損1.68億美元，預計今年到第四季度虧損將高達9億美元。虧損來源於對Hulu、BAMTech、ESPN+等流媒體部門的投資，以及對即將上線的Disney+的佈局。

不僅如此，迪士尼上月還爆出的線下業務營收造假事件。據前員工爆料，迪士尼主題樂園和度假區業務部門利用公司會計系統漏洞，系統性地誇大了數十億美元的收入，這也從側面反映了迪士尼的業績並沒有外界以為的那麼樂觀。收購福克斯之後，福克斯的虧損也變成迪士尼要消化的一部分，但福克斯表現不及預期，去年成本達到2億美元的《黑鳳凰》全球票房僅為2.52億美元。公司預計收購福克斯後，每股盈利會減少35美分，但實際上卻減少了60美分，財報顯示，福克斯本季度導致了1.7億美元的虧損。拓展流媒體業務的同時，迪士尼還要先處理好福克斯這份產業。

 迪士尼要先處理好福克斯這份產業

再從內容生產上看，迪士尼近幾年的爆款均是超級英雄電影續集，以及經典動畫作品真人版，因此影評人們也時常對迪士尼近幾年的原創能力表示懷疑。市場對於這一點也給出了信號：今年《獅子王》在全球拿下了近16億美元票房，但作品口碑卻大不如原作，IMDb評分7.1，與1994年動畫版的8.5相差不少，熱度最高的一條評論也只給影片打了一星，稱“影片除了製作精良沒有任何亮點”。

而如毒眸上文所述，迪士尼在Disney+上的諸多動作也是在“炒冷飯”。準備在Disney+上線的作品中，一類是諸如《小姐與流浪漢》這樣由動畫作品翻拍的真人版；第二類是重啓《小鬼當家》《兒女一籮筐》等成功推出過續集影片的閤家歡作品；還有一類則是漫威、星球大戰二線角色的獨立劇集，本質上還是在收割漫威、星戰粉絲。

在流媒體的這個牌桌上，迪士尼已然強硬地坐下，儘管不少分析師看好Disney+與Hulu、ESPN+捆綁的打法，認為成人向的Hulu和體育流媒體ESPN+彌補了Disney+套路單一的問題，但不同的出牌風格卻未見得它一定有絕對的勝算。

AT&T的CEO蘭道爾·史蒂芬森曾對HBO和Netflix進行過一個對比，“HBO更像賣高級珠寶的蒂芙尼，而Netflix則是品類豐富的沃爾瑪”。而在毒眸看來，迪士尼更像是一個有主題的樂園商店，它一定比沃爾瑪更精專，但超級百貨有的東西它卻不一定有。

 HBO Max也將加入流媒體戰局

有人賭下迪士尼，也有人認為Netflix還沒有輸。Banyan Hill Publishing分析師就認為，新的競爭格局還有可能會推動Netflix走向新的發展方向，不排除引入廣告業務和提價的可能性。華爾街分析師Mark Kelley亦認為，廣告業務可能會成為Netflix決勝流媒體大戰的重要砝碼，預計會給Netflix帶來每年10億美元的收入。

儘管根據eMarketer的調查，用户似乎並沒有想象中那麼抗拒廣告，逾半數受訪者認為如果在價格上得到優惠，則不介意廣告出現。但一直以來盈利都靠付費內容而非廣告的Netflix要邁出這一步，也就意味着顛覆了自己根本的商業模式，Netflix願意踏出這一步嗎？

美國用户介意廣告嗎

2014年，《網飛傳奇》曾讓外界看到了這個起家於碟片出租業務的公司的破壞性能量，它幹掉了擋在自己面前最大的電影出租巨頭百視達，又追上了HBO。但現下可能才是Netflix最危局之時，面對巨頭圍剿，它還能再創造新的傳奇嗎？

書籍已完結，但商業世界的故事永遠不會停步。