“供給側變革+核心壁壘構建”: 管窺廚電領域的新增長要素_風聞

文：劉志剛@互聯網江湖主編

2019年對於國內家電企業來説是非常重要的一年。

經過了數十年的發展，以海爾、格力、美的、華帝等品牌為代表的國內家電企業，逐步成長為國內廚電行業的“參天大樹”，十年河東，十年河西，隨着地產行業黃金十年逐漸寫進歷史，進入“後人口紅利”時代的廚電行業也面臨着行業下行的壓力，在存量時代的下半場，國內家電企業將面臨着更加殘酷競爭環境，企業的增長也面臨着新的挑戰。

據前瞻產業研究院的一份數據顯示，進入2019年以來，國內廚電市場整體增速開始放緩，今年上半年，國內廚電整體零售額同比下降9.5%。其中，燃氣灶、消毒櫃、油煙機等細分品類下滑明顯。數據顯示，上半年國內油煙機銷售額167.2億元，同比下降10.7個百分點；燃氣灶方面，零售總額達93.7億元，同比下滑6.3個百分點；消毒櫃方面消毒櫃零售額為20.5億元，同比下滑13.9%。

在銷售端的渠道分佈上，線上銷售渠道的銷量進一步增長，但線下渠道銷量佔比均有所下滑。以燃氣灶為例，今年上半年，線上渠道銷售額為26.8億元，實現同比上漲15%,但線下渠道零售額卻同比下滑12.8%，總零售同比下滑6.3個百分點。因而，變化的數據背後，是在以商品流通效率為導向的渠道變革中，需求端由線下至線上的轉移，而非由線上渠道增長帶動的新需求的發掘。

在行業整體壓力加大的同時，新興廚電領域卻呈現“逆勢增長”的勢頭，數據顯示，在廚電領域中，洗碗機成為細分廚電領域的一匹“黑馬”，由此，洗碗機領域有成為廚電行業的“準風口”。據奧維雲網數據顯示，2019年1月-7月，國內洗碗機零售額達34.6億元，同比增長24.9%，零售量達72.5萬台，同比增長24.9%。

逆勢增長的背後是國內洗碗機需求市場的一片藍海，公開數據表明，國內洗碗機市場的滲透率僅為1.3%，而同期歐美國家則為60%-70%，換言之，逆勢增長的洗碗機行業只是潛在需求釋放的“前奏”，廚電企業們的“洗碗機的春天”才剛剛到來。

藍海之下的“舶來品”為何難以實現爆發式增長？

作為一種“舶來品”國內最早的國產洗碗機出現在90年代，廣東順徳粵海洗碗機有限公司於1991年推出第一台國產洗碗機。由於高達1000元的售價使其在當時成為一種“奢侈品”，導致產品銷量不佳，廠家陸續停產，而後隨着經濟社會的發展和人們生活水平的提升，洗碗機開始逐步被酒店等餐飲機構所接受，在1998年，小天鵝推出第一台全自動櫃式洗碗機，隨後國內多家電器企業隨後相繼成立，國內洗碗機行業重啓，此時由於仍受經濟發展水平所限，家用洗碗機仍長期處於“萌芽”狀態。

時至今日，在當前消費升級的浪潮下，洗碗機再次迎來需求端持續釋放下的增長機遇，而機遇也常常伴隨着挑戰。實際上，由於長期以來手動洗碗的習慣，當下的消費市場對洗碗機的接受程度仍然有限，因而，在當前的需求端，用户習慣仍需培育，同時，“舶來品”也需要更適合的本土化。

目前，國內洗碗機品牌通過贊助綜藝、舉辦洗碗機節等多種營銷方式，對消費者進行初期普及，但整體消費市場仍未成熟，多半消費者知道某個品牌但並沒有深入瞭解，並對產品本身仍疑慮重重。據中怡康的一份調研數據顯示，在接受調研的人羣中，有6成以上的消費者表示瞭解過洗碗機品牌，但對洗碗機本身並沒有進一步瞭解，其次，大多數消費者潛意識中仍然認為手洗要比機洗更為乾淨。

另外，市場培育期的產品體驗對於洗碗機市場規模的增長有着重要影響。在前瞻產業研究院的一份對於洗碗機用户的調查中顯示，對產品洗滌效果不滿的話題佔到總話題的23.4%，洗滌效果較差也是消費者對洗碗機產品作為不滿的因素。

實際上，在國外大範圍應用的洗碗機最開始也是為西方的就餐習慣下的餐具所設計製作的，由於餐飲文化差異導致的餐具形態差異使得適用於西方家庭的洗碗機在東方遇到了“水土不服”的情況，這種情況也體現在對洗碗機容量的標註上。

目前，市面上的家用洗碗機容量以“套”為單位，實際上這裏的“套”是指一套國際標準餐具，就是一個人一餐（西餐）使用到的餐具。網上有一種換算法：一套標準餐具約等於中餐的一個飯碗、一個餐盤、一個湯碗、一個玻璃杯，一個湯勺、一副筷子還有小物若干。而事實上，由於中餐餐具形態各異大小不一，很難基於這樣的量化標準對洗碗機容量有準確的判斷，而由此可能會帶來消費者的“空間預估落差”，從而破壞用户體驗。

其次，由於國內消費者經常使用碗作為主要餐具，在“西式”的機洗流程下可能會存在清洗不乾淨的情況，這也是傷害用户使用體驗的重要原因之一。

在筆者看來，企業進一步打開國內洗碗機消費市場的關鍵，在於從國內消費者的實際需求出發，通過技術手段改進產品實現由用户需求出發的供給側變革，在潛移默化的產品、品牌傳播下，完成對消需求端市場的教育，從而為企業的增長轉化打下品牌基礎。

除了消費者接受程度不足以及產品“水土不服”的問題外，空間成本以及經濟成本是國內洗碗機市場難以爆發的根本原因 。據一份統計數據顯示，歐美國家的廚房面積平均為10平方米以上，而國內大多數消費者所擁有的廚房面積在6平方米左右，因而在目前的洗碗機市場中，小容量、內嵌式洗碗機頗受消費者青睞。

而在經濟成本上，主要在於洗碗機的售價仍然偏高，無法大規模走進千家萬户。據此前前瞻產業研究院的調查顯示，在家電產品中，洗碗機的平均價格在5000元以上，遠高於冰箱、空調等家電的平均售價。短期內來看，由於市場規模相對較小，加上人工、材料等綜合成本的上升，洗碗機售價整體不會有太大浮動，目標市場仍以中高端市場為主，其次，在當前的品類接受度下，低端產品要想扛起銷量的大旗，也仍然十分困難。

產品力為本，“理性營銷”+技術創新的“核心壁壘”

品牌是國內消費者對於家電產品的選購考量的重要參照，對於洗碗機產品而言，亦是如此。在高端市場，西門子、博世的海外品牌憑藉着產品的優秀產品力長期佔有較大份額，而隨着國內品牌的崛起，如華帝、方太、老闆、美的、海爾等品牌，消費者的接受程度也逐漸改善。

相較而言，海外品牌的高端洗碗機產品終端銷售價格普遍高於國內品牌，其次在品牌溢價上也有更多的空間，因而利潤率相對較高。而國產品牌的優勢在於對本土化市場的瞭解程度以及產品的本土化演進，毫無疑問的是，在未來，更適用於國內餐具清洗的產品才能真正獲得消費者的認可。目前，一些符合中國消費者使用習慣的洗碗機品類，就在產品的同質化競爭中取得自己的優勢。

例如：針對國內的消費者的廚房空間佈局以及使用習慣，方太推出水槽式洗碗機，海爾則根據國內廚房空間有限的剛需，推出了尺寸適配的亞式直嵌洗碗機，而華帝則洞察國內家居、辦公等場景，推出抽屜式洗碗機，滿足國內消費者的不同需求。

在筆者看來，家電早已脱離了工具屬性，如今的家電，展現出來的更多的是一種生活方式，家電的裝配也越來越與室內設計深度契合，比如海爾旗下的高端品牌卡薩帝，在產品的設計與製造上採用真皮等多種材質，形成與整體裝修風格的融合。

另一方面，洗碗機品牌更需要以營銷+技術為核心，在優秀產品力的前提下，構築“雙重壁壘”。

作為面向C端的產品，洗碗機的營銷對於企業來是重中之重，一方面，在當前消費市場不盡成熟的情況下，盲目的品牌營銷不僅不會帶來銷售轉化，只會徒增銷售成本。筆者認為，現階段廚電企業在洗碗機產品營銷上應遵循以下原則：

1、以用户習慣培養為重心，強化品牌認知，嘗試打破品牌與品類邊界。

2、理性營銷，杜絕洗腦式、偏離主流價值觀的營銷方案。

教育用户的過程，也是佔據用户心智、模糊品類與品牌邊界實現品牌終極傳播的過程，並最終實現銷售轉化。以快消品牌王老吉為例，在新興品類中，在產品力的基礎上通過對市場的培育完成了品牌與品類界限的模糊，從而成為“涼茶代名詞”，最終實現對消費者心智的佔領。

而理性營銷的意義則在於營銷的核心在於正向價值觀的傳播。以醫美平台新氧醫美為反例，在畸形價值觀下的“洗腦式”廣告不僅沒有起到傳播效果，反而招致網友的一片謾罵，並對廣大女性同胞造成了情感上的傷害，最終得不償失。

作為一種具仍然以工具屬性為核心的產品，歸根結底，產品力仍然是國內品牌洗碗機產品的第一生命力，而構築產品力的核心則是技術研發的積累。

今年8月，廣東省高級人民法院對百斯特電器洗碗機侵權美的一案做出二審判決。判決書顯示，認定百斯特電器生產的“華帝”洗碗機等產品侵犯了美的電器擁有的名為“用於洗碗機的加熱棒和洗碗機”的實用新型專利權（專利號：ZL201420204325.7）（下稱涉案專利），需賠償美的電器經濟損失等共計100萬元，駁回百斯特電器的上訴，維持了廣州知識產權法院此前作出的一審判決。

隨着家電行業競爭的日趨加劇，專利訴訟也將逐步成為洗碗賽道中的“常態化”競爭方式，因而，以技術研發為核心的競爭力形成對企業來説無疑是一道強有力的壁壘，另一方面對於企業產品來説，自研技術為核心的產品一方面具有更多差異化競爭優勢，同時也能為產品本身提供更多的技術附加價值，為企業進一步提升盈利空間。

尾聲：

實際上，洗碗機不僅僅只是一個普通的廚電領域，它其實也意味着一種新的生活方式，而這種生活理念隨着消費主力人羣的更迭和新中產階級的崛起將會進一步普及。可以預見的是，在不久後的將來，我國洗碗機的市場普及率將進一步穩步提升，屆時，“對雙手的二次解放”也自然而然的成為現實，而要實現這些，不僅需要消費者們觀念上的及時轉變，也需要廚電企業的“雙核實力”與對市場的精準把握。

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