京東下沉生死局_風聞

8月30日，騰訊科技發佈的一則消息，如同激浪石在互聯網這一行業翻起巨浪，直上微博熱搜——拼多多市值超越百度，成為中國第五大互聯網上市公司，距離京東僅62億元。以“農村包圍城市”戰略的崛起拼多多不可謂勢頭正旺，曾經的BATJ市場格局搖搖欲墜，百度被擠下王座，而京東也已經陷入危機。

劉強東曾言：“京東永遠不開除一個兄弟。”然而，“明州事件”之後京東內部從上至下就開始大換血，連劉強東四度訪賢的京東首席法務官的隆雨也於3月19日辭去京東的職務，京東一系列動作，也止不住京東市值一路下滑，直到京東2019年Q2財報發佈，才讓籠罩在京東大廈上的陰霾有所散去。

京東溺水

2018年下旬，“明州事件”的爆發，使得京東股價徹底跌至谷底。對於京東來説董事會中握有80%的投票權的掌門人深陷牢獄風波，導致大量機構與股東撤出京東，京東的競爭力在不斷的萎縮，像是一座地基被衝擊的高樓，京東這座大樓在風雨中飄搖。

一時之間各種問題都向京東襲來，京東的業績與集團內部構成問題都猶如泰山壓頂。“京東是一個人的京東，阿里是一羣人的阿里，如果劉強東深陷牢獄，京東就垮了。”無人決策的京東，把問題都暴露了出來，2018年第三季度只有155家機構持有京東股票，持股總數也鋭減至4081.563萬股。

2019年年初，劉強東在長久的沉默之後發聲，言明將推行“小集團，大業務”的轉型。在京東的年會上更是提出了將在2019年底前末尾淘汰 10%副總裁級別以上的高管，京東不可不謂是雷霆出擊，3月15日，首席技術官張晨卸任，3月19日首席法務官隆雨離任，4月4日首席公共事務官藍燁離職。

曾被看做是劉強東左膀右臂的京東集團高級副總裁、京東商城生鮮事業部總裁王笑松和京東集團高級副總裁、時尚生活事業羣總裁胡勝利均被調離原職，調任零售集團輪崗制。高層人事的調動讓京東陷入動盪，底層的員工離職情況更是頻繁，日均加班時間低於兩個小時就會被標紅警告，更有媒體報道京東每天排隊離職的員工高達400多號。

今年四月初京東更是被曝出毀約2019年校招生，且只有少數的經濟賠償。京東給出回應，是由於京東個別業務和組織構架的調整，導致極少數的校招崗位無法履約，會按照協議作出相應的經濟賠償。儘管有所聲明，但毀約校招生仍然是京東無法否認的負面新聞。

公司內部人事的動盪，勢必會影響到京東的營收。京東的營收分成兩個部分，一部分是來自於自營電商的銷售收入，另一部分則是服務的收入，即是市場、廣告、物流及其他收入。

在物流方面，京東自營物流一直有所爭議，劉強東當初堅持打造京東物流，但達到的效果卻和當初預期相差甚遠。今年四月劉強東稱，京東物流連續虧損12年，2018全年虧損已經超過23億，如果扣除內部結算，虧損的總額超過了28億元。如果一直虧損下去，京東物流融過來的資金，只能撐兩年。

和一直虧損的京東物流相比，京東2018年把生鮮事業部併入的7Fresh發展前景更為艱難。2015年京東原3C事業部負責人王笑松被調任到生鮮事業部，2018年初，京東的首家生鮮超市7Fresh開業，7Fresh的總裁王笑松對外宣佈在2018年年內，7Fresh的門店將會覆蓋北京市場，在3到5年裏，7Fresh將會在全國達到1000多家門店。

但到2019年7Fresh並沒有完成王笑松當初提出的目標，而由阿里支持的盒馬生鮮勢態卻一片大好，2019年6月由原京東物流負責人侯毅帶領的盒馬生鮮開到了160家門店。對比之下京東的7Fresh前途堪憂。

京東內外交接的風雨，使京東陷入市值下跌的困境。如同十年之秋的輪迴一般，2008年金融危機，京東資金鍊斷接，幾近倒閉。2018年的京東，也舉步維艱。

京東求生

2015年一支異軍突起，在上海魔都的滋養下拼多多獲得百萬美元的天使輪融資，打破了趨於穩定的“阿里、京東二分天下”的電商市場格局。在眾多電商平台中，拼多多獨闢蹊徑把戰略市場放在了三四線城市乃至廣大鄉鎮農村地區，憑藉着針對下沉市場的開發成功上市。

拼多多的成功，讓資本意識到線上流量趨於飽和，下沉市場還未開發的6.18億活躍用户是電商平台的新流量突破口。

其實，對於下沉市場這塊香餑餑京東早已蠢蠢欲動。2014年京東“幫服店計劃”在三四線城市等下沉市場開展，“京東幫服計劃”主要通過口碑傳播、品牌宣傳、會員發展等諸多形式，為消費者提供配送、安裝、維修等一站式全套家電服務。與此同時，京東百萬便利店計劃也開始推進。

京東的線下專賣店在全國30多個省份有近2000家門店，遍佈350多個城市，京東的線下專賣店種類也如同線上提供的產品類別一樣繁多，類似於京東便利店、京東文具店、京東家電等等。其中，京東家電專賣店通過“一鎮一店”、“一縣多店”的佈局模式，現如今已經開店1.2萬家，覆蓋了2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村，而京東的數碼腦專賣店有160餘家，涵蓋了100多個下沉城市。

再者，自京東提出“無界零售”的概念之後，線下流量與零售線上流量融合成為實現無“界零售”至關重要的一環，因此下沉市場便成了京東必取之地。

近期，京東又擴大了對下沉市場的投資。2019年8月8號，京東入股“生活無憂”又以10億元領投新潮傳媒集團。前者是三四線城市的生活家居連鎖店，而後者社區梯媒是線上和線下連接的關鍵點。

對下沉市場的開發京東可以説是不餘遺力，為了降低物流成本，劉強東對京東物流下了一劑猛藥：降低五險一金、福利待遇等成本支出；取消快遞員的底薪，按績效算工資。財報表明，2019年Q2京東履約費用佔淨收入的比例是6.1%，較Q1下降了0.6%，基本能夠開始盈利。

京東2019年Q2財報數據表明，京東Q2淨營收為人民幣1503億元（約合219億美元），較上年同期增長22.9%。與去年同期的虧損了22億元相比，京東Q2給出的數據不能不説是一劑強心劑，在Q2財報發佈之後，京東股價漲了12.89%，市值增至51.03億美元。同去年相較，京東現今的局勢如同撥開了烏雲，針對下沉市場的舉措，使得京東得到了喘息的機會。

京東2019年Q2財報給出的好消息，下沉市場的力量不可忽視。

一方面，財報數據顯示：截止至2019年6月30日，京東年活躍客户總數達到3.213億。京東商城CEO徐雷稱：在二季度用户的增速上來看三到六線城市的低線城市的用户量要比高於一二線的城市，有七成的新用户量來源於低線城市，整體的用户當中低線城市的用户量遠遠超過了一半。

另一方面，2019年5月，京東與騰訊續簽了為期三年的戰略合作協議，騰訊將會在微信平台上繼續為京東提供突出的入口。7月，京東拼購招商政策全面升級，發展“微信—發現—購物”的社交流量，實行全面的招商類目以及使用平台費用的減免，併為商家提供指導及成長扶持計劃，力圖於打造一張社交電商牌，竭力爭取微信流量。

線上流量飽和轉戰下沉市場是京東也是眾多電商平台重新再激發活力的重要舉措。京東能否從下沉市場中再獲新生，對如今絕地求生的京東來説至關重要。

下沉市場給各個電商平台們帶來的驚喜還在持續。

拼多多在財報當中透露，618之後拼多多下沉市場的月活數同比淨增7220萬，同比增幅達59.4%，其增速保持行業第一。無獨有偶，今年3月，阿里淘寶將聚划算、天天特賣和淘搶購合併，在618中聚划算帶來了3億以上的新客，下沉市場的購買用户額和成交量額增長均突破了100%，天天特賣則達到了4.2億的訂單量。

從下沉市場爭奪戰中來看京東並不缺乏對手，全平台發展的電商巨頭阿里巴巴，從下沉市場起家有着更多經驗的拼多多，又或者是線下巨頭蘇寧等等。面對重重圍剿京東是否能夠在下沉市場取得戰果，關乎京東未來發展。

線上的瞄準

從線上爭取三四線城市的流量，京東拼購無疑是京東打出的一張王牌，2018年12月京東商城調整組織架構，前、中、後台成立，從前台五大部門中成立拼購業務，彼時京東拼購的負責人是京東集團副總裁、京東微信受Q業務部總經理侯豔平，社交電商業務被提到了一個新高度。

今年5月，京東拼購業務由京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞接替，由韓瑞成功發展的京東Plus會員業務現會員數已經突破千萬。在京東PC和京東App上均有提供京東拼購的入口，而在促銷時，也會將主站的資源引導至京東拼購。京東拼購獨立的App也已經上線，後續會繼續進行版本測試與更迭，優化用户體驗，滿足用户的多樣化需求。

而京東拼購也不負京東的眾望，618期間京東拼購的三到六線城市用户數量同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍。超萬場的社交玩法，同比增長40倍，參加人數高達2億人。

以京東拼購為主打的同時，京東推出了社區團購，“友家鋪子”和“蛐蛐購”小程序上線，6月17日京東與多家大型的社區平台進行接觸。京東憑藉着商品供應、品牌營銷、倉儲物流等多個方面逐步展開合作，同時向社區拼團行業提供家居相關商品的信息。

從對下沉市場的調查來看，下沉市場更加註重熟人社交、對價格變動敏感、傾向於簡易上手的購物流程，京東想捕捉下沉市場的流量，社交電商這張牌必須要打的穩當。

線下的狙擊

線上紅利消退，深耕線下市場成為了各大電商平台突破現有困境，謀求新經濟增長點的不二選擇。

線下優選於線上的電器產品，一直是京東下沉三四線城市的主要利器。4月17日，京東入股江蘇五星電器，鞏固下沉電器市場實力。五星電器佔據線下家電銷售額的第三名，擁有超過220家的線下連鎖賣場，藉助五星電器實體店下的資源，京東家電線下實體店得到快速的擴張，能夠保證線下實體店的質量，從而節省了部分投資鄉鎮小店的資源。

與此同時，下沉市場消費者越來越重視的便捷度與時間的高效性，而京東物流的自建配送網絡是其他電商無法比擬的優勢。對於京東家電的線下發展，京東物流是一大不可缺少的部分。京東物流具有時效性+供應鏈的優勢，京東快遞已經構建起特惠送、特快速的基礎服務，又推出了特瞬送的服務。

據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發佈《2019年中國家電行業半年度報告》顯示，2019年上半年，中國家電行業市場的銷售規模為4125億元。蘇寧以佔比22.4%位居第一，京東則佔比14.1%，位列第二。

家電的銷售主渠道是在線下，而蘇寧具備傳統電商連鎖企業的基因，在線下發展家電市場多年。據悉，蘇寧小店和零售雲店在今年已經發展到6000家門店和3000家門店，擁有着自營和加盟店的蘇寧明顯佔據着家電全渠道銷售的市場。憑藉着線下大量的實體店，蘇寧家電銷售高居第一，是京東下沉三四線城市強而有力的競爭對手。

從線下經營實體店的方面來看，實體店要比線上的經營多出更多的小細節，如選址、店主經營能力等等。蘇寧已經在線下經營多年，線下的經驗要比京東方面更具有優勢，京東想要啃下沉市場這塊骨頭，需要更多的時間。

無論是線上還是線下，京東下沉所要面對的競爭遠比想象中激烈。下沉市場這一棋盤上對手林立，高手如雲，棋局變化莫測，落子稍有不慎，都可能會致使京東滿盤皆輸。

文，金融外參記者林亞帆，公眾號ID：jrwaican