參戰者眾，誰是中國的Instagram？_風聞

文/李妙 編輯/九月

在互聯網的產品版圖中，搜索、社交等各類產品的中國版本歸屬都已經塵埃落定，中國還有原創的微信、抖音，但中國版Instagram（下文簡稱ins）是誰？仍是一大懸念，也引來眾多玩家前赴後繼。

2019年9月2日，由新浪微博打造的內容社區平台“綠洲”APP上線，雖然還處在內測期間，但並未阻礙它迅速躥紅網絡，短短一天時間衝上了 App Store 社交榜免費應用首位。

類似於ins的關注頁、小紅書的推薦瀑布流，綠洲帶着一張鮮明的混搭面孔進入用户視野。雖被戲謔為“趁火打劫”，但足以説明，內容社區仍然是門讓人眼饞的生意。

小紅書和綠洲的瀑布流頁面

然而，熄火和爆紅的速度來得一樣快。9月4日，上線僅2天，綠洲便疑似因Logo涉嫌抄襲，從 Appstore 及各大安卓應用商店下架。

綠洲並不是第一個想複製小紅書模式的產品，但這門生意並不容易，用户、內容、留存、活躍度，對想做社區的平台來説都是巨大的挑戰。

入局者眾，真正能長跑的卻並不多。

雖然小紅書下架似乎給了陪跑者機會，但月活超1億的平台數據，卻讓後來者難以望其項背。

社區生意是塊香餑餑

內容社區的賽道爭的並非一朝一夕，近幾年想複製小紅書模式的產品層出不窮。

2018年，快手推出社區產品豆田，今日頭條也先後推出泡芙、新草兩款社區產品，對標小紅書。快手一度試圖用短視頻賽道競爭的模式，和數百名優質內容生產者簽署協議，以收益激勵創作者入駐，頭條也曾試圖用頭條的邏輯去做內容社區。但幾款產品最終在內容社區的賽道里並未留下太多痕跡。

小紅書下架後，甚至有APP打擦邊球在Apple Store小紅書的搜索頁中蹭流量。

Apple Store中搜索小紅書出現的APP

某種程度來説，綠洲的高關注度是天時地利，也是明顯的刻意而為。正逢微博十週年，最新公佈的Q2財報顯示出其營收增長乏力，綠洲的推出被外界看作是微博在為下一個十年尋找出口，而小紅書的下架，無疑為綠洲創造了趁虛而入的條件。另一方面，從服務器宕機、突然下架、內容依靠微博簡單粗暴直接導入來看，這款被壓了重寶的產品，各方面都還沒成熟到足以接受市場的考驗。

今年8月，微博對外公佈的數據顯示，微博月活用户數達4.86億，日活達2.11億，但微博的市值近幾日才剛過百億美金。據媒體報道，2019年8月，小紅書傳出以超過50億美元投前估值融資的消息，此時的小紅書，月活剛過1億。而小紅書的對標平台ins，如今估值高達千億美金。

快手、頭條、微博想做社區的原因，顯而易見。

微博對於增量型產品，一直在嘗試。2012年底，圖片社交平台Pinterest正當紅，微博推出了一款類似Pinterest的產品，叫做“微刊”，採用類似Pinterest的圖文組合瀑布流形式；隨後在短視頻崛起之初的2013年，微博與旗下擁有秒拍、小咖秀、一直播等視頻產品的一下科技實現戰略合作，試圖“扶持”一下科技成為有競爭力的獨立短視頻、直播平台。

但這幾款產品最終成也微博，敗也微博。在對微博流量高度依賴的情況下，最終都成為微博的附屬品，以微博功能模塊的角色持續存在。

綠洲是否會成為下一個秒拍尚不得知。但以小紅書為例探究社區發展的邏輯，綠洲想要成為下一個小紅書，卻並不容易。

社區的核心資產是什麼

在複製一個社區之前，可能大部分平台都需要回答一個問題——一個有活力的UGC內容社區是什麼樣的？國內互聯網行業，小紅書的模樣可能是當前這個問題的最佳答案。

以出境購物旅遊攻略起家，小紅書一度因跨境電商而聞名，但期間，小紅書在社區的投入和UGC內容的沉澱上一直沒有停過。

2016年冬天，小紅書博主“殺馬特要大富”在小紅書發佈了她的第一篇筆記，這篇關於口紅的分享，這讓她收穫了70個贊，也正式開啓了她的小紅書博主之路。

博主“殺馬特要大富”的筆記頁面

作為一名非全職博主，她的更新頻率並不高，“最早的時候也是因為關注到這樣一個新平台，單純地想去分享”，殺馬特要大富告訴鋅財經，那時候漲粉很快，她發佈的第三篇關於淘寶店鋪合輯筆記，就收穫了5000多的收藏量，在當時已經稱得上是一篇“爆款”。隨着平台上的用户增多，她開始有自己專注的領域，去觀察用户喜好，對內容進行調整。

讓普通用户創造優質內容，並非一件易事。馬蜂窩曾出現的疑似造假事件，以及平台之間出現的相互指責抄襲及搬運用户點評的行為，證明了讓普通用户生產內容的難度。

早期，小紅書強調營造好的互動氛圍，通過十多個官方賬號進行擬人化運營，到其他賬號下面評論、點贊、關注，從而引導用户參與互動和寫筆記。為了讓更多普通用户的優質內容能夠獲得合理的曝光，小紅書的算法推薦機制並不會向頭部KOL或者PGC內容傾斜，而是根據用户互動情況再決定是否將內容推向更大的流量池，這就把曝光的標準交給了普通用户。

“説小紅書是炫富平台的，應該都沒有好好了解它，我既在上面發佈過萬元包包的文章，也搜索過馬桶堵了的解決方案，這種搜索是微博百度都做不到的，為什麼發便宜的就是分享，貴的就是炫富？”小紅書博主“小晴歌”告訴鋅財經。

博主“小晴歌”的筆記頁面

基於小紅書的推薦機制，像小晴歌這樣的普通博主會更有動力研究發佈和其他博主不一樣的優質內容。“儘量找到和別人不一樣的角度，避免千篇一律。”每次發佈了精心撰寫的筆記，都會很期待其他用户的反饋，“時不時看下有沒有新的評論。”她提到，在家裏新房裝修的時候，細緻到門把手的顏色搭配，幾乎都是參考在小紅書上的裝修案例。

如此循環往復，博主、優質內容、算法推薦形成了健康的內容生態，源源不斷地充實着小紅書的內容池。厚積薄發，經過四年沉澱，小紅書的社區勢能在2017年開始釋放。

數據顯示，截止到目前，小紅書已有超過3億註冊用户，月活用户數超過1億。對比2018年12月宣佈的1.5億用户，短短半年，小紅書的用户就增長了超過一億。小紅書的3億用户中，70%以上為90後年輕人，社區每天筆記總曝光量超過30億次，70%的曝光來自UGC內容。殺馬特要大富、小晴歌等有意願生產內容的用户，才是小紅書的核心資產。

小紅書APP7月日活用户數仍呈增長趨勢

Quest Mobile的數據顯示，在APP下架後，小紅書的日活躍用户數不降反升，在7月31日當天以2577萬的日活創下歷史新高。近期，“代下小紅書”業務也在淘寶走紅，多家淘寶店鋪均瞄準出售小紅書安裝包業務，累計銷量過萬。

淘寶上的“代下小紅書”業務

這些都足以説明，小紅書歷時六年壘砌起來的屏障，並非朝夕之間就能被打破。

誰是中國的ins？

豆田、新草、綠洲，每一個類小紅書的產品對帶貨的指向性都非常明顯。但擁有高估值的ins，在帶貨及商業化上卻顯得極為剋制。

從用户的視角去看，ins當前在做的可變現行為，一個是關注頁裏插入商家投放廣告，另一個是信息流推薦頁面中可以外鏈電商平台的shop欄。

ins界面

ins的這兩種變現模式都在儘量保證用户體驗。關注頁的廣告，和用户關注內容的差別一眼可以識別；信息流推薦頁面中，所有能夠完成購買動作的相關發帖都被集中放到了shop欄中，是否接受這些信息全憑用户個人意願。

shop欄集中展示的商品圖片，是ins在2016年11月上線測試的“shoppable posts”服務，利用該服務，品牌商家可以給圖片中的商品打上標籤，用户可以通過點擊標籤跳轉到電商平台完成購買。值得注意的是，商品外鏈的電商平台，幾乎都是外部的商家自有平台，ins並沒有自己做電商賣貨。

對待變現謹慎、剋制，這一點小紅書跟ins極為相似。

今年5月，小紅書對外發布《品牌合作人平台升級説明》，新規則提升了品牌合作人的准入條件，縮減了品牌合作人的規模，同時規範了品牌合作人在小紅書上和品牌合作的規則。對此，外界普遍認為，小紅書的商業化將從平台博主的收益抽傭開始。

小紅書創始人瞿芳

“我們所有的規則都是為了中長期願意在這裏經營、分享自己生活方式的人去制定的。”在和知名媒體人徐達內的對話中，小紅書創始人瞿芳表示。小紅書自始至終沒有從品牌合作人處抽成，期間對於建立品牌合作人平台產生的產品技術和人力的成本，公司可以承擔。

去年年底小紅書開始摸索商業化的路徑，但其商業化的目標裏並不包括品牌合作人。瞿芳曾用“人貨場”理論，解釋未來小紅書商業化的大方向，是在小紅書用户的基礎上，探索和品牌的鏈接。

“先有用户價值才有商業價值，先用內容把人聚集起來才有交易。”這句被小紅書團隊常提及的話，反映了平台對變現的清晰認知。2016年ins上線shoppable posts服務的時候，平台月活已經超過4億。對於小紅書而言，聚集更多用户、擴容內容池，強化絕對優勢，是現階段更重要的事。

ins的月活在2018年6月突破10億，用户上傳照片超過500億張。這是國內任何一個自稱為下一個ins的新平台，都無法忽視的數據和差距。但如果一定要在國內互聯網行業找一個ins的對標產品，恐怕只有小紅書是最合適的選擇。