「微博x電影」十年反思錄_風聞

微博誕生至今已經十年。

這十年隨着微博的發展，其對電影行業的影響也越發強烈，尤其是如今的電影營銷幾乎與社交媒體綁定。因此作為頭部社交媒體，微博亦成為所有出品方和宣發方不可忽視的一環，它對於電影票房和口碑成績幾乎肉眼可見。

我們可以在電影上映期間看到各路大V的營銷廣告，帶動電影口碑；也可以看到導演與明星在自己的微博上為電影助力，生怕少喊了一嗓子，票房就少了一個億；甚至現在每一部電影都還要註冊官博來官宣所有消息，像今年每部電影撤檔與否的第一消息也都是電影官博放出。可以不誇張的説，觀眾和影迷如今絕大部分關於新電影的信息都來自於微博，也擴散於微博，微博是電影信息的“發源地”。

▲註冊門檻較低的藍V已經成為片方標配

那麼微博多電影的影響具體在哪裏？哪些正面積極，哪些又負面爭議？我們又如何通過微博的熱搜度以及電影話題的時效性來判斷電影的成功與否呢？今天拍sir就詳細地説説微博與電影之間互相利用與成就的“故事”。

為什麼是微博？

1.微博用户與電影用户重合度高

微博成為現在電影營銷的不可或缺的平台，甚至在很長一段時間都是第一平台，首要原因在於它的用户優勢。根據新浪微博的官方統計，截止到2018年新浪微博的月活躍用户數已經超過4.5億。這樣的數量讓所有廣告類營銷都能獲得十分廉價又龐大的用户羣，並且輿論效應顯著。有不少營銷專家都指出，在輿論傳播效應上能和微博匹敵的只有國家級媒體。

▲2012-2018微博用户規模及使用率，近三年穩定在40%左右（來源：中商情報網）

另一方面，根據CNNIC的統計，截止到2018年6月時中國網民仍然是以10-39歲羣體為主，佔到整體的70.8%。考慮到微博月度用户極大的數量，我們認為這個比例是可以直接替換到微博上的，既微博上10-39歲的用户佔到70%左右。而燈塔的《2018年中國電影市場用户報告》的結果顯示，中國40歲以下的觀影人數佔88%。結合兩項數據，我們會發現微博用户和觀影人羣的重合度極高，這也自然地將微博和電影營銷掛鈎起來。

▲觀影用户年齡統計（來源：燈塔）

所以説微博成為電影的一大營銷平台不是導向的結果，而是我們大眾選擇的結果。

2.微博為電影營銷提供“福利”

電影會利用微博來做營銷，而微博同樣也從電影龐大的受眾羣裏看到了發展用户的潛力，所以一直以來微博的一些更新其實也是在為電影營銷服務。比較典型的是2013年推出的「微指數」與2016年取消140字的發送限制。

「微指數」反應關鍵詞的熱議度，也能反映熱搜的走勢，這個功能對只需要獲取熱點信息的普通用户可以説是毫無用處。但是對於影視人來説，微指數卻能直觀反應很多他們需要的數據。比如電影上映前四周的熱議度以及上映第一週的熱議度，這兩者都直接關係到最後的票房走勢。製片方通過這個數據也可以大概心裏有數自己電影的票房會在什麼水平，再想下一步如何保持熱度或者增加熱度。這個數據發展到現在有個專門的名詞叫「五週微數」。

▲微指數頁面截圖

微指數還能反映出主創團隊對電影票房的影響，像《電影產業》就是通過分析電影名人的微指數總結出了導演熱議度對票房的影響巨大，而明星的影響力則比我們想象中小很多。總得來説，微指數這個功能幫助影視人能夠更直白客觀地總結問題，設置對策，是影視人的一個“好工具”。但對於普通用户來説太複雜並且沒有使用價值，完全可以看作是微博專門為影視行業做的功能。

取消140字的限制同樣也是為廣告營銷服務，這個裏面也包括了電影營銷。雖然説微博的140字限制是照搬推特的規則，但確實也讓內容精簡，閲讀門檻放低，給人留下的印象更深。言簡意賅又短小精幹的微博起初最大的優勢。但是這個限制對於「打廣告」來説十分不友好，因為要把文案儘量縮減，讓文案成為營銷的難題。尤其是像類似電影的營銷，每條微博都要提及影片題材、內容簡介、主創團隊，幾個@和#符號下來就足夠把字符撐滿，更別提文案了。

▲類似這樣的微博，140字顯然不夠

所以為了照顧這些流量大户，微博一開始是將140字翻倍，後來乾脆取消，再後來連一直以來不允許發的長圖也能夠發了，去年開始還開放了#超話#來配合明星和電影的微指數。這樣的“妥協”讓作為流量大户的營銷方開心不已，畢竟再也不受篇幅限制，營銷創意也能做的更好。但卻讓許多普通用户叫苦不堪，基本上文本量過長，@和#字過多都可以直接斷定為廣告，讓微博的信息獲取體驗直線下滑。

或許現在微博越來越適合影視人和宣發方使用，但是真正大羣體的用户明顯被割了韭菜。但是要爭論起來各個有理，電影圈的人説“我們需要票房，才能生存下去”，微博平台説“我們需要流量，才能生存下去”，普通用户説“用户才是上帝，我們需要界面乾淨的用户體驗”。而這個爭論，至今也沒一個結果。但我們可以肯定的是，微博已經和電影在很大一部分綁定在了一起。而最遺憾的是，「網民與影迷」雙重身份的人，目前對於這個狀況沒有選擇。

片方如何利用微博營銷？

電影微博營銷目前也發展了十年，從最初由導演明星或者出品公司發佈影片信息，到現在每部電影都要開自己的官博併成為唯一信息渠道，營銷套路也在不斷成熟，具體分為事件營銷和粉絲營銷兩種方式。

事件營銷就是在影片上映前和上映期間不斷地給電影保持熱搜度，通過各種事件讓影片相關的搜索與瀏覽一直在存在於熱搜榜。例如公佈影片的主創信息、上映信息、正式海報，在正式上映之前發佈預告片、明星口碑視頻、拍攝花絮視頻，這些都屬於事件營銷。而且這些物料發佈現在已經成為片方的常規操作，像《紅海行動》的第一個微博話題#電影紅海行動#出現在2017年7月，就是其官博開通後的第一條微博，公佈電影的上映確認。

▲官博發佈第一手消息

還有當主創團隊在各地路演的時候實事在微博上發佈路演信息，近兩年有些片方還會在路演時開通微博直播。路演收到粉絲的關注量極大，通常在粉絲之間傳播也很快，如前天《小小的願望》在點映會的時候就出現了彭昱暢發現自己番位變動，從而怒懟製片方的事件。由於信息第一時間是從粉絲裏傳開，所以話題也就迅速登上微博熱搜。

▲微博直播路演

這些一個個能讓網友和影迷看到電影的事件是在微博上營銷的主流方式。值得一提的是，影片最終的票房成績和事件營銷時間的長短沒有關係，最終還是看單日熱度。像《紅海行動》的搜索度一天最高能達到39萬次，同檔期的《唐人街探案2》最高達到15萬次，這樣來看《紅海行動》票房逆襲也就不奇怪了。

粉絲營銷就是微博賬號在發佈微博的時候帶上和電影相關的#標籤，主要由電影的明星的粉絲羣體形成自來水，或者片方邀請微博大V來宣傳。我們常看到一些微博營銷號、影評號發佈帶電影標籤的微博，都是接了片方給予的“任務”發佈的信息，幫助帶動影片的討論度。

▲營銷號以粉絲身份幫忙推廣電影

可不能小看大V們的宣傳實力，像《唐人街探案2》雖然只有劉昊然一個流量明星。但是通過粉絲營銷操作，讓所有大V在微博上贊一圈，其標籤話題閲讀量也能突破14億次。而明星粉絲羣體也同樣給力，《紅海行動》的標籤閲讀量有9億，但是當時和黃景瑜相關的標籤閲讀量就有5000萬，可以説是憑藉自己的魅力給電影帶來了熱度。

除了這些之外，自來水的粉絲們還會在微博上帶着電影名刷屏來幫助自己喜歡的電影獲取關注度，通常的操作方式就是拍照曬票根，然後狂贊電影質量優秀。這個行為最早出現在《戰狼》的時候，這以後像《我不是藥神》、《哪吒》等大爆款電影基本上都會在微博上出現階段性的自來水營銷。目前自來水營銷也已經成為高票房電影的標配。

▲粉絲自來水

微博對票房的影響在哪兒

微博能幫助電影造勢，也就能影響電影的票房，基本上高票房電影和微博熱度成正比，能在微博上被人熟知，也就幾乎確認了高票房。一個10億票房體量的電影，怎麼也要登頂十幾次熱搜才行。

這樣説不是沒有依據，根據《當代電影》統計，雖然電影票房排名和微博話題熱度的排名雖然並非一致，但是高票房的電影一定會有很高的話題熱度。而目前，國內市場所有15億以上票房的電影，它們的一天微博搜索度最低也有13.9萬次（《羞羞的鐵拳》，最終票房22億）。而內地票房冠軍《戰狼2》的單日搜索度能達到41萬次，是最高的，所以它的票房紀錄才同樣難以超越。

▲單日搜索度會直接顯示，像《哪吒》最高的時候有38.5萬

但是另一方面，微博能成就票房，也同樣能打擊票房。對於影片質量不夠硬的電影，再在微博上宣傳無異於自掘墳墓。《阿修羅》《逐夢演藝圈》等片就是因為微博上病毒式的傳播差口碑，導致了其票房滑鐵盧。

所以説微博對票房的影響是雙向性的。雖然做營銷、保持話題熱度非常重要，好電影也都通過微博讓自己的成績被放大，這對還在成長期的電影市場來説無疑是好事。但是也有許多電影，尤其是新類型電影，它們還處於探路階段。這個時候質量出現一點瑕疵，這個瑕疵也會被微博無限放大，甚至變成一種“原罪”。微博能成就一部爆款電影，但同樣地，微博並沒有對失敗者的“包容性”。

微博與電影“合作”的瓶頸

我們説微博的電影營銷套路已經很成熟了，成熟到似乎已經沒有什麼可以改變與突破。

在電影營銷裏還有一個重要的環節叫口碑營銷，也就是各大評分網站上通過觀眾打分反應電影的質量。口碑的傳播對電影票房也很有利，而中國目前霸佔了口碑營銷的第一平台毫無疑問是豆瓣。

《電影產業》曾經統計過豆瓣的評分、參評人數對於電影票房的影響。和微博一樣，豆瓣上面的熱度也同樣能對電影的總票房起到推動作用。而豆瓣還有另一個微博無法做到的“功能”，就是豆瓣的口碑能夠影響電影的首日票房和首周票房。有趣的是，豆瓣的評分和電影首日及首周票房成反比，評分高不一定能夠有好成績。反倒是在豆瓣7分左右開局的電影容易變爆款。豆瓣用户口味挑剔的結論也是從這裏看出來的。

但不管怎麼説，佔據了口碑營銷的豆瓣無疑沒有分一杯羹給微博的想法，在這方面甚至連淘票票和貓眼都等着微博先去超越。而除了口碑營銷，近兩年因為抖音的火熱，許多片方也開始吧事件營銷從微博轉移到抖音。我們之前也做過相關調查，發現尤其是00後羣體幾乎都是從抖音上獲取電影上映的信息，典型代表就是今年的《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》。

▲《流浪地球》在抖音的營銷

如此發展下去，微博將會成為只有粉絲營銷的平台，和另外兩家“三分天下”。儘管流量依舊很大，並且片方也不會忽視，但是這對沒有辦法向前一步的微博無疑是一種打擊。而且不能與豆瓣、抖音等平台形成友好的聯動，也是微博想要一家獨大的弊端思想造成的。這或許也是對早年網民與影迷沒有選擇的一次反噬現象，畢竟當初爬得越高，摔下來的時候也會越痛。

而這十年間，我們的電影質量在逐步提高，我們的電影票房在連年上漲，我們的電影工業水平在慢慢成熟。微博是互聯網迅速發展這十年的“浪潮兒”，電影也曾藉助它捲起的浪潮幫助自己向前邁步。但浪潮終有退卻的時候，我們電影從業者卻從不後退。不管下個十年互聯網的格局如何，可以肯定的是，電影依然會是我們的視野與生活中不可或缺的一部分。